Оптимизация и продвижение сайта: одну работу сдают по акту

Оптимизация и продвижение сайта — не синонимы, хотя в предложениях подрядчиков они стоят через запятую. Оптимизация — работа конечная: её можно закончить, проверить по списку и принять. Продвижение — работа без конца: оно длится, пока сайту нужны новые посетители. Понимать, где кончается одно и начинается другое, полезно хотя бы затем, чтобы не платить за оптимизацию двенадцатый месяц подряд.

Два слова через запятую: что в тридцати описаниях

Я выписал заголовки и описания тридцати страниц, которые поиск показывает по запросу «оптимизация продвижение сайта». Слово «продвижение» есть в 29, «оптимизация» — в 13, оба сразу — в 13. «Под ключ» обещают 8. А о том, что это разные работы со своим порядком, говорит одно описание из тридцати: в нём упомянуты «этапы и сроки оптимизации и продвижения». В остальных два слова просто стоят рядом.

То есть слова употребляют как одно длинное название услуги. В запросах то же самое: «продвижение в сети, оптимизация сайта», «продвижение web-сайта, оптимизация» — пара без союза и без порядка. Из этого вырастает привычная картина: договор на «оптимизацию и продвижение», ежемесячный платёж, отчёт, в котором год подряд значится «работы по оптимизации». Заказчик не знает, закончена ли оптимизация, потому что ему никто не сказал, что она вообще может закончиться.

Две работы, а не одна

Сравнение с домом. Оптимизация — ремонт: починить проводку, выровнять стены, заменить окна. Когда он закончен, это видно. Продвижение — жизнь в доме: достраивать комнаты, когда семья растёт, следить за крышей, знакомиться с соседями. Ремонт без жизни бессмыслен. Жизнь в доме с гнилой проводкой опасна. Но это разные занятия, и странно платить за ремонт вечно.

Как меняется доля каждой работы по месяцам

В первые месяцы почти всё время уходит на оптимизацию. К полугоду пропорция переворачивается. Подвиньте ползунок, чтобы увидеть, чем занят специалист в каждый месяц года на типичном сайте компании.

Доли условные, но форма кривой повторяется от проекта к проекту. Для большого магазина оптимизация растягивается на четыре-пять месяцев, для сайта на двадцать страниц укладывается в полтора. Не бывает одного: чтобы она занимала половину времени через год.

Что входит в оптимизацию

Четыре блока, у каждого есть понятный конец.

Техническая часть. Сайт открыт для робота, страницы попадают в поиск, нет дублей и битых ссылок, загрузка быстрая, с телефона всё работает. Конец — ноль критичных ошибок в Яндекс Вебмастере.

Структура. Под каждую группу запросов есть страница, до любой можно дойти за три щелчка, адреса читаемые. Конец — таблица «запрос — страница» без пустых строк в первой очереди.

Оптимизация страниц. У каждой свои Title, H1 и описание, текст отвечает на запрос, есть цена, условия, способ связаться. Конец — список страниц первой очереди, где напротив каждой стоит «сделано».

Измерение. Счётчики, цели, учёт звонков. Конец — в отчёте видно, сколько заявок пришло из поиска и с каких страниц.

Акт приёмки: десять признаков, что оптимизация закончена

Оптимизацию можно принять так же, как принимают ремонт, — по списку с измеримыми значениями. Вот десять строк, которые я бы включил в такой акт. Каждая проверяется владельцем сайта без специальных знаний, в основном по Яндекс Вебмастеру и Метрике.

Десять «да» означают, что оптимизация сдана. С этого дня строка «работы по оптимизации» в отчёте должна либо исчезнуть, либо превратиться в короткую плановую проверку раз в полгода.

Почему оптимизация «не кончается»: три причины

Если акт не закрыт к шестому месяцу, причина почти всегда одна из трёх, и виноват не обязательно исполнитель.

Правки не внедряются. Специалист отдал список из сорока задач, а вносить их должен программист заказчика, у которого очередь на два месяца вперёд. Оптимизация стоит не потому, что её не делают, а потому, что её некому внести. Лечится либо доступом исполнителя к сайту, либо жёстким сроком для своего разработчика.

Сайт ломают быстрее, чем чинят. Маркетолог заливает страницы без заголовков, программист обновляет шаблон и возвращает дубли, менеджер удаляет товары вместе с их адресами. Здесь нужна не бесконечная оптимизация, а правила: кто и что может менять и что проверить после изменения.

Тянет исполнитель. Работа по списку конечна и проверяема, а «процесс» можно продавать годами. Отличить просто: попросите таблицу задач оптимизации со статусами. Если её нет или она не меняется третий месяц — это третья причина.

Почему одной оптимизации мало

Обратная ошибка — считать, что на оптимизации всё и кончается: привели сайт в порядок, и дальше он растёт сам. Не растёт.

Оптимизация снимает ограничения: сайт начинает получать то, что мог бы получать при нынешнем содержании, если бы не ошибки. Этот прирост приходит за три-четыре месяца и на этом останавливается. Страницы остались те же, запросов, под которые есть ответ, не прибавилось. Кривая выходит на полку.

Дальше расти может только сайт, на котором появляется новое. Это и есть продвижение.

Что такое продвижение после оптимизации

Пять постоянных работ, которые не кончаются, пока сайт нужен бизнесу.

1. Новые страницы под спрос. Каждый месяц в статистике видны запросы, по которым сайт показывают, а подходящей страницы нет. Это очередь на создание.
2. Доводка по данным. Страница на шестом месте с малым числом кликов — меняем заголовок. Страница с посетителями без заявок — меняем содержание.
3. Доверие. Отзывы, примеры работ, упоминания на сторонних площадках, ссылки от партнёров.
4. Ответ на конкурентов. У соседей по выдаче появились калькулятор, цены, доставка за день — нужно не отстать.
5. Ревизия. Раз в полгода — короткая проверка по акту: обновления сайта регулярно ломают то, что было исправлено.

Темп у этой работы свой. На сайте компании реалистично добавлять четыре-шесть новых страниц в месяц и доводить столько же старых. Через год это пятьдесят-семьдесят новых входов из поиска — сайт на шестьдесят страниц становится сайтом на сто двадцать. Обещание «сто страниц в месяц» означает шаблонные тексты, которые поиск не оценит.

Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах соотносятся как фундамент и стройка: первое делается один раз и хорошо, второе — столько этажей, сколько нужно.

Продвижение без оптимизации: вода в дырявое ведро

Бывает и так: оптимизацию пропускают и сразу берутся за «продвижение» — покупают ссылки, заказывают статьи, запускают рекламу на неподготовленный сайт.

Типичный случай из тех, что приходят на разбор. Компания полгода платила за статьи в блог: сорок текстов, написаны толково. Трафика нет. Причина нашлась за десять минут — раздел блога был закрыт от робота строкой в служебном файле, оставшейся со времён разработки. Сорок статей поиск ни разу не видел. Оптимизация заняла бы один день и стоила бы в двадцать раз меньше, чем эти тексты.

Отсюда порядок, который не стоит нарушать: сначала убедиться, что робот видит сайт и ничего не мешает страницам ранжироваться, потом вкладываться в новое.

Ревизия раз в полгода

Сданная оптимизация не остаётся сданной навсегда. Сайт живёт: добавляются разделы, обновляется система управления, меняются сотрудники. Через полгода часть исправленного возвращается — обычно незаметно.

Ревизия — это тот же акт из десяти строк, пройденный заново. На сайте в шестьдесят страниц она занимает три-четыре часа. Типичные находки: новые страницы без заголовков, вернувшиеся дубли после обновления шаблона, картинки по пять мегабайт в свежих статьях, отвалившаяся цель в Метрике после смены формы. Каждая — на полчаса работы, если найдена вовремя, и на месяцы потерянных заявок, если нет.

Новый сайт: порядок другой

Всё сказанное относится к сайту, который уже работает. У нового сайта оптимизации как отдельного этапа быть не должно: всё, что проверяет акт, закладывается при создании. Структура собирается из запросов, заголовки и адреса задаются сразу, скорость проверяется до запуска.

Если это сделано, продвижение начинается с первого дня — с подключения счётчиков и первых дополнительных страниц. Если сайт сделали без оглядки на поиск, оптимизация начинается на следующий день после запуска, и часть только что оплаченной работы приходится переделывать. Поэтому акт из десяти строк полезно показать разработчику до начала работ, а не после.

Оптимизация страниц: единица работы

И в оптимизации, и в продвижении работа идёт не над «сайтом», а над отдельными страницами. Продвижение сайта через оптимизацию страниц — это повторение одного цикла.

• Запросы. Какие запросы должна закрывать эта страница и что по ним показывают сейчас.
• Сравнение. Чем страницы из первой пятёрки отличаются от нашей: объём, цены, фотографии, таблицы.
• Правка. Заголовки, текст, недостающие блоки. Одна страница — от часа до дня.
• Ожидание. Две-четыре недели, пока робот заново обойдёт страницу и поиск пересчитает позиции.
• Проверка. Показы и клики по этой странице в Вебмастере: выросли, не изменились, упали.

На сайте из тридцати страниц это тридцать циклов. Первую треть проходят за время оптимизации, остальное — уже в продвижении, вперемешку с созданием новых страниц. Поэтому хороший отчёт устроен как список страниц: что сделано на каждой и что это дало.

Как за это платить

Из разницы в природе работ следует разница в оплате. Оптимизацию логично заказывать как проект с фиксированной ценой и актом в конце. Продвижение — как ежемесячную работу с планом и отчётом.

На практике удобны две схемы. Первая — раздельная: сначала SEO-аудит, по нему оптимизация за оговорённую сумму, затем решение о продвижении. Подходит, когда вы ещё не уверены в исполнителе или в том, что сайту вообще нужен рост. Вторая — единая: ежемесячный платёж с первого дня, но в плане прямо написано, какие месяцы уходят на оптимизацию и когда она сдаётся по акту.

Чего стоит избегать — единого платежа без такого разделения. Он и создаёт вечную «оптимизацию» в отчётах. Как это устроено у меня, расписано на странице о порядке работы; прикинуть суммы для разовой и ежемесячной части можно в калькуляторе.

Случай: из чего сложился рост

Пример условный, собран из нескольких проектов. Компания сдаёт в аренду строительную технику, сайт на шестьдесят страниц, восемьсот переходов из поиска в месяц. За десять месяцев стало две с половиной тысячи. Интересно разложить прирост на части.

Оптимизация — первые три месяца — дала четыреста пятьдесят переходов. Нашлись дубли страниц техники, каталог открывался восемь секунд, у сорока страниц был один и тот же заголовок. Акт закрыли в начале четвёртого месяца.

Дальше шло продвижение. Новые страницы — аренда по видам работ, по районам области, с оператором и без — добавили девятьсот переходов: это самый большой вклад. Ещё триста пятьдесят принесли отзывы, карточка организации и несколько ссылок с сайтов строительных компаний-клиентов.

Если бы работа остановилась на оптимизации, сайт получал бы тысячу двести пятьдесят переходов вместо двух с половиной тысяч. Если бы её пропустили — новые страницы наследовали бы те же дубли и ту же скорость. Доработку шаблонов я в таких проектах делаю сам, как доработку сайта, чтобы не ждать стороннего программиста.

Пять вопросов подрядчику

Задайте их до договора на оптимизацию и продвижение веб-сайта — по ответам понятно, различает ли исполнитель эти две работы.

• Сколько месяцев займёт оптимизация моего сайта? Ждём число, а не «это постоянный процесс».
• По каким признакам я пойму, что она закончена? Ждём список вроде акта выше.
• Что будет в плане на шестой месяц? Ждём новые страницы и работу с данными, а не «продолжение оптимизации».
• Как будет выглядеть отчёт? Ждём список страниц и сделанного на каждой.
• Что останется у меня, если мы расстанемся после оптимизации? Ждём: исправленный сайт, собранные запросы, таблица страниц, доступы.

Итог

Оптимизация и продвижение сайта — две работы с разной природой. Оптимизация исправляет то, что есть, занимает от полутора до пяти месяцев и сдаётся по акту из измеримых признаков. Продвижение добавляет новое и идёт, пока сайту нужен рост. Одна оптимизация выводит сайт на полку, продвижение без неё уходит в песок. Платить удобнее раздельно или хотя бы с разделением в плане — и на шестом месяце в отчёте должны быть новые страницы, а не «работы по оптимизации».

Александр Рожков

SEO-специалист · Вебмастер · 15+ лет · 200+ проектов

Частный SEO-специалист в Москве. 200+ сайтов в продвижении и разработке, 15+ лет опыта. Настраиваю SEO, создаю сайты и рекламу лично — без субподрядчиков.

О себе