Продвижение и создание сайтов: один бюджет, две статьи расхода

Продвижение и создание сайтов обычно продают как две услуги с двумя сметами, хотя платит за них один человек из одного кошелька. Отсюда главная ошибка первого года: почти все деньги уходят на сайт, а на то, чтобы его кто-нибудь увидел, остаются крохи. Ниже — как поделить годовой бюджет между созданием и продвижением, расчёт с ползунками и разбор, что должно быть готово в день запуска, а что разумнее достроить потом.

Что видно по первой странице поиска

Я выписал заголовки и описания тридцати страниц, которые поиск показывает по запросу «продвижение и создание сайтов», и посчитал, о чём в них говорится. Одиннадцать из тридцати — не исполнители, а площадки: подборки Яндекс Услуг, Профи.ру и Авито. В 20 заголовках создание и продвижение стоят рядом, как одна услуга. А вот цены расходятся: сумму называют девять описаний, и в восьми из них это цена создания сайта — «от 5 450», «от 6 000», «от 25 000», «от 65 000». Цену продвижения называет одно.

Вывод из этого простой. Рынок приучил заказчика считать сайт покупкой с ценником, а продвижение — чем-то, о чём поговорим позже. Человек сравнивает «от 5 450» с «от 65 000», выбирает, платит и только потом узнаёт, что второй счёт будет приходить каждый месяц и за год окажется больше первого.

Один бюджет, две статьи расхода

Предлагаю считать иначе: не «сколько стоит сайт», а «сколько я готов потратить на интернет за первый год». В эту сумму входит всё — создание и продвижение интернет-сайта, тексты, настройка, доработки. Дальше вопрос только в пропорции: какую долю отдать на то, что появится в день запуска, а какую — на двенадцать месяцев работы после него.

У этого подхода есть понятное следствие. Каждые десять тысяч, добавленные к смете на дизайн, — это десять тысяч, снятые с продвижения. Анимация на главной стоит двух новых страниц услуг. Нестандартная вёрстка каталога — месяца работы над текстами. Когда деньги лежат в одной куче, такие обмены видны; когда смет две и вторая «потом» — нет.

Три способа поделить одну сумму

Возьмём 360 000 рублей на год — сумма условная, но типичная для небольшой компании. Вот три пропорции, которые я встречаю чаще остальных.

Почти всё в сайт. 85% уходит на разработку: получается красивый сайт на сорок с лишним страниц, а на продвижение остаётся четыре с половиной тысячи в месяц. За эти деньги можно следить, чтобы сайт не сломался, и больше ничего. Страниц много, но написаны они вслепую: до запуска никто не знал, какие из них будут искать.

Почти всё в продвижение. На сайт — 10%, шаблон из пяти страниц. На продвижение остаётся приличная сумма, но первые три-четыре месяца она уходит не на рост, а на достройку: специалист пишет страницы, которых не хватает, и чинит то, что в шаблоне сделано наспех. По сути, это создание сайта в рассрочку, только по цене продвижения.

Треть в сайт. 35% на создание — аккуратный каркас из восемнадцати страниц, сделанный сразу под поиск. Остальное делится на двенадцать месяцев: около двадцати тысяч в месяц, из которых заметная часть идёт на новые страницы. К концу года страниц вдвое больше, и каждая добавлена по данным о спросе.

Расчёт: подвигайте пропорцию

Задайте годовую сумму и долю на создание. Расчёт покажет, сколько останется на продвижение в месяц и сколько страниц будет на сайте в день запуска и через год. Допущения простые и условные: страница при создании обходится в 7 000 рублей вместе с дизайном и вёрсткой, при продвижении на новые страницы идёт 40% месячной суммы, одна страница стоит 5 000.

Обратите внимание на странность: при 85% на создание страниц в итоге выходит больше, чем при 35%. Это не ошибка расчёта. Страниц действительно больше — но посетителей на них меньше, и следующий раздел объясняет почему.

Сайт создаётся дважды

До запуска никто не знает, что именно будут искать ваши клиенты. Есть Вордстат, есть сайты конкурентов, есть опыт — этого хватает, чтобы угадать главные услуги. Но какой из тридцати текстов окажется нужным, а какой никто не откроет, выясняется только после запуска, когда в Вебмастере появляются первые показы.

Поэтому изготовление и продвижение сайта — не два этапа, а один процесс с двумя заходами. В первый заход делается каркас: то, без чего сайт не может работать. Во второй — достройка по данным: страницы под запросы, по которым сайт уже начали показывать, ответы на вопросы, которые задают в заявках, разделы, о которых в начале не подумали.

Сайт, в который вложили весь бюджет до запуска, лишён второго захода. Сорок страниц написаны по догадке. Обычно из них работают десять, ещё десять надо переписать, остальные двадцать не приносят ничего. А денег на то, чтобы это выяснить и исправить, уже нет.

Что обязано быть готово в день запуска

Каркас — это то, что потом дорого или больно менять. Проектирование и продвижение сайтов связаны именно здесь: всё перечисленное ниже закладывается при создании, а расплачиваются за ошибки при продвижении.

• Структура разделов и адреса страниц. Поменять адрес после запуска — значит ставить переадресацию и месяц-два ждать, пока поиск привыкнет.
• Отдельная страница на каждую основную услугу. Не общий список «наши услуги», а страница со своим заголовком, ценой и текстом.
• Шаблон страницы услуги. Где заголовок, где цена, где форма, где ответы на вопросы. Новые страницы потом делаются по нему за час, а не за день.
• Скорость и мобильная версия. Тяжёлую вёрстку после запуска не облегчают, а переписывают.
• Возможность редактировать заголовки и описания каждой страницы из панели управления, без программиста.
• Счётчик Метрики с целями, Вебмастер, Яндекс Бизнес. Без них первые месяцы пройдут без данных, а данные — то, ради чего вторая половина бюджета отложена.
• Контакты, реквизиты, цены. То, по чему и поиск, и человек понимают, что перед ними настоящая организация.

Этот список и есть честное содержание слов «создание, настройка и продвижение сайтов» в одной смете: настройка стоит между созданием и продвижением, и если её пропустить, вторая часть работает вслепую. Когда создание сайта заказывают у меня, каркас сразу собирается с расчётом на то, что через месяц я же начну его достраивать — подробнее на странице создание сайтов.

Что можно спокойно отложить

Вторая половина списка — то, что при запуске выглядит обязательным, а на деле спокойно ждёт три-шесть месяцев и к тому времени либо делается точнее, либо отпадает.

Блог. Десять статей «к запуску» пишутся ни о чём, потому что темы взяты с потолка. Через три месяца темы подскажут запросы из Вебмастера и вопросы клиентов.

Страницы под второстепенные услуги. Те, что дают один заказ в квартал. Сначала основные, остальное — когда станет видно, ищут ли их вообще.

Страницы по районам и городам. Имеют смысл, только когда основная страница услуги уже показывается и понятно, откуда приходят заявки.

Сложная анимация, видео на первом экране, нестандартные эффекты. На заявки влияют слабо, на скорость — заметно. Если очень хочется, их добавляют позже и проверяют по цифрам, стало ли с ними больше обращений.

Личный кабинет, онлайн-оплата, интеграции. Нужны, когда есть поток клиентов. До потока это расходы на удобство людей, которых ещё нет.

На что уходит год: одна сумма по статьям

Чтобы пропорция «треть в сайт» не оставалась абстракцией, разложу те же 360 000 рублей по статьям. Площадь каждой плитки соответствует сумме.

Самая большая плитка — не дизайн и не вёрстка, а новые страницы в течение года. Это и есть второй заход создания, только оплачивается он из бюджета продвижения. Вторая по размеру — дизайн и вёрстка каркаса. Дальше идёт доработка страниц, которые уже показываются, но стоят на второй странице поиска: подвинуть такую на первую дешевле, чем написать новую.

Цифры условные, пропорции — из практики. В вашем случае плитки сдвинутся: у интернет-магазина вырастет техническая часть, у юриста или врача — тексты. Прикинуть свою сумму можно в калькуляторе стоимости.

Случай: два бюджета по 400 тысяч

Две компании из одной сферы — установка и обслуживание кондиционеров в Москве. У обеих на первый год было около 400 000 рублей.

Первая заказала сайт в студии за 340 000: индивидуальный дизайн, сорок восемь страниц, анимированная главная, каталог моделей с фильтром. На продвижение осталось 60 000 — по пять тысяч в месяц, за которые подрядчик раз в месяц присылал отчёт о позициях. Через год сайт получал 25–30 посетителей в день из поиска, в основном по названию компании, и приносил четыре-пять заявок в месяц.

Вторая потратила на сайт 110 000: шестнадцать страниц на готовой системе управления, без изысков, но с ценами на каждой странице услуги и формой расчёта. Оставшиеся 290 000 ушли на двенадцать месяцев работы — около 24 000 в месяц. За год добавили двадцать три страницы: «заправка кондиционера на дому», «чистка сплит-системы», «установка в новостройке без штробления», страницы по шести округам. Через год — 140–160 посетителей в день и двадцать две-двадцать шесть заявок в месяц.

Цена заявки посчитана грубо: 400 000 делим на число заявок за год, у первой компании их набралось около 54, у второй — около 150, потому что рост шёл постепенно. На второй год разрыв увеличится: второй компании сайт создавать уже не надо, а первой предстоит переделка.

Интерактивные сайты: когда доплата за создание оправдана

Из правила «не переплачивайте за сайт» есть исключение — создание и продвижение интерактивных сайтов, где посетитель что-то делает сам: считает стоимость, подбирает модель, проверяет срок, собирает комплект. Калькулятор, подборщик, проверка по адресу стоят дороже обычной страницы, но работают на продвижение напрямую.

Причин три. Человек проводит на такой странице в два-три раза больше времени и реже возвращается в поиск — для поисковой системы это сигнал, что страница ответила на вопрос. На полезный расчёт ссылаются: его пересылают коллегам, упоминают на форумах. И расчёт собирает запросы со словами «рассчитать», «калькулятор», «сколько стоит», которые обычная страница услуги не получает.

Условие одно: интерактив должен решать задачу клиента, а не украшать страницу. Калькулятор стоимости натяжного потолка по площади — решает. Вращающийся трёхмерный логотип — нет. Первое относится к продвижению, хоть и оплачивается при создании; второе — чистый расход.

Организациям, которые жили выставками

Отдельная категория заказчиков — производственные и оптовые компании, которые годами находили клиентов на отраслевых выставках и через личные связи. Стенд в «Экспоцентре» или на ВДНХ, каталог, визитки — и сайт-визитка, сделанный когда-то «чтобы был». Запрос вроде «выставка, создание и продвижение сайтов» приходит именно от них: выставка подорожала или дала меньше контактов, и встал вопрос, чем её дополнить.

Для таких организаций пропорция сдвигается в сторону создания — ближе к половине бюджета. Причина в том, что на сайте должен появиться каталог продукции с характеристиками, а это объёмная работа: сотня карточек с параметрами, чертежами, условиями поставки. Зато продвигается такой сайт легче обычного: в промышленных нишах первые страницы поиска часто заняты сайтами десятилетней давности, и аккуратный каталог обходит их за несколько месяцев.

Полезно сравнить две суммы. Участие в одной выставке со стендом, застройкой и командировками — обычно от 300 000 рублей за четыре дня. Создание сайтов и продвижение организаций такого профиля в течение года укладывается в сопоставимые деньги, а запросы от снабженцев идут все двенадцать месяцев. Одно не отменяет другого: после выставки люди набирают название компании в поиске, и то, что они там увидят, решает, позвонят ли они.

Как менялась пропорция

Двадцать лет назад вопрос о пропорции не стоял: развитие интернета только начиналось, создание и продвижение сайтов различались просто. Сделать сайт было трудно и дорого — вёрстка вручную, программист на каждую правку. Продвинуть — легко: конкурентов в поиске мало, достаточно было существовать. Девять десятых бюджета законно уходили на создание.

С тех пор всё перевернулось. Системы управления и готовые шаблоны уронили цену создания в разы — отсюда «от 5 450 рублей» в сегодняшней выдаче. А продвижение подорожало: в каждой нише десятки сайтов, поиск оценивает сотни признаков, первую страницу надо заслужить. Привычка же осталась прежней: сайт считается главной тратой, продвижение — дополнением. Создание и продвижение в сети интернет сегодня требует обратной расстановки, и расчёт выше именно об этом.

Если годовой бюджет меньше 150 тысяч

При небольшой сумме пропорция «треть на сайт» не работает: трети не хватает на каркас, а остатка — на заметное продвижение. Здесь разумнее другой порядок.

1. Одна сильная страница вместо сайта. Услуга, цены, фотографии работ, отзывы, форма. 25–35 тысяч, две недели.
2. Карточки в Яндекс Бизнесе и на картах. Бесплатно, а по запросам «рядом» и «в районе» работает раньше сайта.
3. Небольшая реклама на два-три месяца. Чтобы проверить, покупают ли услугу через интернет вообще, и собрать первые запросы.
4. Достройка по одной странице в месяц. По тем запросам, которые показала реклама. Через год из одной страницы вырастает сайт на двенадцать-пятнадцать страниц, собранный целиком по спросу.

Это медленнее, зато ни один рубль не тратится на страницу, которую никто не ищет. Рекламу на третьем шаге настраиваю тоже я — условия на странице Яндекс Директа.

Один исполнитель или два

Бюджет общий — логично, чтобы за него отвечал один человек: и за создание интернет-сайта и его продвижение, и за изготовление сайта и его продвижение дальше, после первого года. Когда создание web-сайта и его продвижение ведут разные подрядчики, каждый защищает свою смету. Студии выгодно продать сайт подороже: что будет после сдачи, её не касается. Специалисту по продвижению потом достаётся то, что получилось, и первые месяцы он тратит на переделку — за ваш счёт.

У одного исполнителя интерес другой. Он знает, что через месяц сам будет этот сайт продвигать, и не закладывает в него то, что потом придётся ломать. И ему невыгодно раздувать первую смету: чем больше уйдёт на создание, тем меньше останется на работу, по которой его будут оценивать весь год.

Два подрядчика тоже возможны, но при одном условии: специалист по продвижению подключается до начала разработки и согласует структуру, шаблоны страниц и настройку. Два-три часа его времени на этом шаге экономят два-три месяца потом. С этого начинаю и я, если сайт делает кто-то другой: SEO-аудит макета и структуры до того, как их сверстали.

Пять вопросов до подписания сметы

Создание и эффективное продвижение сайтов начинается с разговора, в котором обе части обсуждаются сразу. Вот что стоит спросить, прежде чем соглашаться на цену сайта.

1. Сколько страниц будет в день запуска и почему именно эти? Хороший ответ ссылается на запросы и услуги, плохой — на «стандартный пакет».
2. Что вы будете делать с сайтом во второй, шестой и двенадцатый месяц? Если плана нет, бюджета на него тоже не будет.
3. Сколько стоит добавить одну страницу после запуска? Если дороже, чем при создании, — шаблон сделан неудобно.
4. Смогу ли я сам менять тексты, заголовки и цены? Каждая правка через программиста — скрытая статья расхода.
5. Какую часть сметы можно перенести на потом без вреда? Тот, кто думает о вашем бюджете целиком, назовёт две-три позиции сразу.

Итог

Создание сайтов и их продвижение оплачиваются из одного кармана, и считать их стоит одной суммой на год. Рабочая пропорция для сайта услуг — от четверти до половины на создание, остальное на двенадцать месяцев после запуска. В день запуска нужен каркас: структура, страницы основных услуг, удобный шаблон, скорость, счётчики. Всё остальное достраивается по данным о спросе, и именно эта достройка, а не дизайн, приводит посетителей. Составление и продвижение ваших сайтов по такому плану обходится в те же деньги, что и «дорогой сайт без продвижения», а заявок за год даёт в несколько раз больше.

Александр Рожков

SEO-специалист · Вебмастер · 15+ лет · 200+ проектов

Частный SEO-специалист в Москве. 200+ сайтов в продвижении и разработке, 15+ лет опыта. Настраиваю SEO, создаю сайты и рекламу лично — без субподрядчиков.

О себе