SEO и продвижение сайта: четыре слоя оптимизации и то, что после

SEO и продвижение в разговоре употребляют как одно слово, хотя за ними стоят разные работы. SEO — буквально «поисковая оптимизация» — это приведение в порядок самого сайта: запросов, под которые он сделан, страниц и кода. Продвижение — всё, что делается после и вокруг, чтобы оптимизированный сайт рос. Ниже — четыре слоя оптимизации по очереди, проверка страницы под запрос, которую можно пройти за минуту, и граница, за которой оптимизация кончается.

Что отвечает поиск на вопрос «SEO и продвижение»

Я выписал заголовки и описания тридцати страниц с первой страницы поиска по этому запросу. Четырнадцать из них — статьи: «что такое SEO простыми словами», пошаговые инструкции, сравнения SEO с рекламой. Две — подборки исполнителей на Яндекс Услугах. Остальные 14 — предложения агентств. Слово «оптимизация» встречается в 20 описаниях; слова «код» нет ни в одном.

Объяснений много, и почти все устроены одинаково: «SEO — это комплекс мер по работе над сайтом». Что именно входит в комплекс и что из этого владелец сайта может увидеть своими глазами, остаётся за кадром. Попробую разложить по слоям — от того, что лежит в основании, к тому, что на виду.

Одно слово, четыре слоя

SEO расшифровывается как search engine optimization — оптимизация под поисковые системы. Оптимизировать можно четыре разные вещи, и каждая следующая опирается на предыдущую.

В основании — запросы: что люди набирают и какие из этих слов относятся к вашему делу. На них стоят страницы: каждая отвечает на свою группу запросов. Страницы держатся на коде: он определяет, увидит ли робот текст и как быстро откроется сайт. Сверху — настройка: сообщить поисковой системе, что сайт существует, где он работает и какие разделы главные.

Продвижение лежит уже за пределами этой стопки. Ссылки и упоминания, новые страницы по мере роста, работа с поведением посетителей, карточки на картах — всё это имеет смысл, когда четыре слоя в порядке. Наоборот не работает: продвигать неоптимизированный сайт — всё равно что рекламировать магазин, в котором не разложен товар.

Поэтому спор «SEO или продвижение в поисковых системах» — спор о словах. В быту это синонимы. В работе — две стадии одного дела: сначала привести в порядок, потом растить. По-английски, кстати, то же самое: SEO and promotions в описаниях зарубежных агентств стоят рядом ровно по этой причине.

Слой первый: оптимизация запросов

Звучит странно — как можно оптимизировать то, что набирают другие люди? Оптимизируют, конечно, не сами запросы, а их набор: какие взять, какие отбросить, как сгруппировать.

Работа состоит из трёх шагов. Собрать всё, что ищут по теме, — из Вордстата, подсказок поиска, вопросов клиентов. Обычно выходит от трёхсот до нескольких тысяч строк. Вычистить: убрать то, что не про вас, — чужие города, «своими руками», «бесплатно», названия конкурентов. Остаётся треть. И разложить остаток по группам так, чтобы каждой группе соответствовала одна страница.

Третий шаг — главный. SEO и оптимизация ключевых слов держатся на правиле «одна группа — одна страница». Запросы «уничтожение клопов», «обработка от клопов» и «вывести клопов в квартире» — одна группа: человек хочет одного и того же. А «уничтожение клопов» и «уничтожение тараканов» — разные, даже если услуга оказывается одной бригадой. Если свалить их на одну страницу, она не будет точным ответом ни на один запрос.

Результат слоя — таблица: слева группа запросов с числом показов в месяц, справа адрес страницы, существующей или будущей. SEO-оптимизация запросов закончена, когда в таблице нет ни запросов без страницы, ни страниц без запросов.

Слой второй: оптимизация страницы для SEO

Когда понятно, на какой запрос страница отвечает, её приводят в соответствие. У страницы есть несколько мест, которые поисковая система читает в первую очередь, и к ним требования простые.

• Заголовок страницы (title). То, что видно во вкладке браузера и в результатах поиска. Слова запроса — в начале, длина — до 65 знаков, без повторов.
• Главный заголовок (H1). Один на странице. Говорит то же, что title, но другими словами и для человека.
• Описание (description). Две строки под заголовком в результатах поиска. На позицию не влияет, на то, перейдут ли по ссылке, — влияет.
• Первый экран. Ответ на запрос сразу: что это, сколько стоит, как заказать. Не история компании.
• Текст. Отвечает на вопросы, которые задаёт клиент, в том порядке, в каком он их задаёт.

Первые три пункта можно проверить не выходя из этой статьи. Впишите запрос и то, что стоит на вашей странице, — проверка покажет, что в порядке, а что нет.

По умолчанию в полях стоит то, что я чаще всего вижу на сайтах до начала работы: «Услуги | Название компании». Две проверки из семи. Замените title на «Уничтожение клопов в квартире — цены и выезд за час | СЭС-Сервис», а H1 на «Обработка квартиры от клопов с гарантией» — и шесть из семи пройдены раньше, чем вы дочитаете абзац. Проверка смотрит только на форму: она не знает, хорош ли текст и есть ли на странице цена. Но форму стоит привести в порядок первой, потому что это час работы.

Слой третий: оптимизация кода

SEO-оптимизация кода сайта — та часть работы, которую заказчик не видит и поэтому подозревает, что её нет. Она есть, и состоит из вещей вполне конкретных.

Текст должен быть в коде страницы. Не в картинке, не в файле, который подгружается после нажатия. То, чего нет в исходном коде, для робота может не существовать — об этом следующий раздел.

Страница должна открываться быстро. Тяжёлые изображения, десяток подключённых шрифтов, скрипты, которые грузятся до содержимого, — всё это секунды, а на телефоне каждая лишняя секунда уводит часть посетителей.

Одна страница — один адрес. Если один и тот же текст открывается по трём адресам — с параметрами, со слэшем и без, — поиск видит три копии. В коде указывают, какой адрес считать основным.

Разметка данных. Цена, адрес, телефон, часы работы, вопросы и ответы помечаются в коде особым образом — тогда поиск может показать их прямо в результатах.

Служебные ответы. Несуществующая страница должна честно отвечать «не найдено», а переехавшая — переадресовывать на новый адрес. Когда сайт на любой адрес отвечает «всё в порядке», в поиске копится мусор.

Оптимизация кода для SEO редко даёт рост сама по себе. Её роль другая: убрать то, что мешает первым двум слоям сработать. Сайт с идеальным кодом и пустыми страницами не поднимется; сайт с хорошими страницами и плохим кодом поднимется вполсилы. Обычно это пять-пятнадцать часов работы, и у меня она идёт отдельной услугой — доработка сайта.

Сайты на Angular и других фреймворках: отдельная история

Современные сайты всё чаще делают на JavaScript-фреймворках — Angular, React, Vue. У них есть особенность, о которой разработчики вспоминают в последнюю очередь, а владельцы не знают вовсе.

Обычный сайт отдаёт браузеру готовую страницу: текст, заголовки, ссылки уже в коде. Сайт на фреймворке в простейшем исполнении отдаёт пустую оболочку и программу, которая соберёт страницу уже в браузере. Человек разницы не замечает. Робот получает оболочку, и дальше возможны варианты: он может выполнить программу и увидеть содержимое — позже и не всегда полностью, — а может не выполнить и уйти с пустой страницей.

Проверяется за минуту. Откройте страницу, нажмите правую кнопку мыши и выберите «Просмотр кода страницы» — именно его, а не «Исследовать элемент». Найдите поиском по коду фразу из текста страницы. Нашлась — всё в порядке. Не нашлась, а в коде почти ничего, кроме подключения скриптов, — робот видит то же самое.

SEO-оптимизация Angular-сайта сводится к одному решению: страница должна собираться на сервере, а не в браузере. Разработчики называют это серверным рендерингом; у каждого фреймворка для него есть штатный механизм. Второй путь — предварительная сборка страниц в обычные файлы — годится, если содержимое меняется редко. В Яндекс Вебмастере есть и настройка, разрешающая роботу выполнять скрипты, но полагаться только на неё я бы не стал: готовая страница надёжнее обещания её собрать.

Баннеры и всплывающие окна

Вопрос, который задают чаще, чем можно подумать: как баннеры на сайте влияют на поиск. SEO-оптимизация баннеров — не отдельная дисциплина, а четыре простых правила.

Вес. Баннер на первом экране — обычно самая тяжёлая картинка на странице. Полтора мегабайта вместо ста пятидесяти килобайт — это лишние две-три секунды на телефоне. Современный формат и правильный размер решают вопрос без потери вида.

Место под баннер. Если картинка грузится позже текста и сдвигает его вниз, человек промахивается мимо кнопки, а поиск учитывает такие сдвиги как недостаток страницы. В коде заранее задают размеры — и место остаётся за баннером, пока он грузится.

Текст на картинке. Надпись «Скидка 20% до конца месяца», нарисованная в баннере, для робота не существует. Важное дублируют обычным текстом рядом и в подписи к изображению.

Окна поверх страницы. Всплывающее окно на весь экран телефона в первую секунду — прямой способ потерять и посетителя, и расположение поиска. Если без окна нельзя, пусть появляется после прокрутки или перед уходом.

Слой четвёртый: настройка

Последний слой — SEO-настройка, и оптимизации в ней меньше всего: это скорее включение приборов. Подтвердить сайт в Яндекс Вебмастере и аналогичном сервисе Google. Указать регион. Передать карту сайта — список страниц, которые надо обойти. Проверить, что служебный файл с правилами для роботов не закрывает нужные разделы: я не раз видел сайты, которые год не могли попасть в поиск из-за одной строки, оставшейся со времён разработки. Поставить Метрику и настроить цели на заявки и звонки.

На всё уходит два-три часа, один раз. Но без этого слоя вы не узнаете, сработали ли три предыдущих: поисковые системы сообщают об ошибках, показах и запросах только владельцу подтверждённого сайта.

Что даёт одна оптимизация, без продвижения

Чтобы граница была понятнее, покажу случай, где сделан был только второй слой — и больше ничего.

Служба дезинсекции, Москва. Сайт на сорок страниц, работает шесть лет, позиции по основным запросам — на границе первой и второй страницы поиска. Новых страниц не писали, ссылок не покупали. Переписали title, H1 и description на двадцати двух страницах услуг по правилам из проверки выше и переставили цену с формой на первый экран.

Показов стало чуть больше, переходов — в два с лишним раза. Сайт не поднялся в выдаче сколько-нибудь заметно: его просто стали чаще выбирать среди соседей, потому что заголовок в результатах поиска начал отвечать на запрос, а не называть компанию. Двенадцать часов работы.

Дальше оптимизация кончилась. Чтобы расти ещё, нужны были новые страницы под запросы, которых на сайте не было, — виды насекомых, типы помещений, районы. Это уже продвижение, и оно заняло следующие восемь месяцев.

Где кончается оптимизация и начинается продвижение

Граница проходит по простому признаку: оптимизация конечна, продвижение — нет.

Оптимизацию можно закончить. Таблица запросов составлена, страницы приведены в соответствие, код исправлен, приборы включены. SEO-оптимизация как кампания — разовая работа на один-три месяца с понятным списком и итогом, который можно принять по акту.

Продвижение идёт, пока работает бизнес. Появляются новые услуги — нужны новые страницы. Соперники переписывают свои сайты — надо отвечать. Поиск меняет правила — надо подстраиваться. Меняются сами запросы: то, что три года назад искали одними словами, сегодня ищут другими.

Отсюда и разница в оплате. Оптимизацию разумно заказывать разово, с фиксированной ценой. Продвижение — помесячно. Когда подрядчик берёт помесячную плату, а делает одну оптимизацию, растянутую на год, — это самый распространённый способ переплатить. Отличить просто: спросите, что будет сделано в седьмом месяце такого, чего нельзя было сделать во втором.

ASO: если у вас не сайт, а приложение

Рядом с SEO иногда упоминают ASO — оптимизацию страницы приложения в магазинах App Store, Google Play, RuStore. Логика та же: человек набирает запрос в поиске магазина, и надо, чтобы приложение показали и выбрали. Слои похожи — подбор слов, название и описание, снимки экрана, оценки и отзывы.

Но это отдельная работа с отдельными правилами, и SEO-оптимизация с ASO пересекаются в одной точке: страница приложения на вашем сайте. Она должна быть оптимизирована как любая другая — тогда человек, который ищет приложение в обычном поиске, придёт к вам, а не к пересказу на чужом сайте. Самим продвижением в магазинах я не занимаюсь и за него не берусь.

С чего начинать

1. Включить приборы. Вебмастер, Метрика с целями, регион. Без них остальное делается вслепую.
2. Проверить код на грубые ошибки. Виден ли текст в исходном коде, нет ли закрытых разделов, как быстро открывается сайт с телефона.
3. Составить таблицу запросов и страниц. Что ищут, какая страница на это отвечает, чего не хватает.
4. Привести в порядок существующие страницы. Title, H1, description, первый экран — начиная с тех, что уже показываются в поиске.
5. Только после этого — продвижение. Новые страницы по таблице, упоминания, справочники, работа с тем, что показывает Вебмастер.

Первые четыре шага и составляют то, что называется поисковой оптимизацией сайта. У меня они начинаются с SEO-аудита: он показывает, какие слои у вашего сайта в порядке, а какие нет, и сколько часов нужно на каждый. Если после оптимизации сайту нужен только присмотр, а не рост, хватает поддержки.

Итог

SEO и продвижение — две стадии одной работы. SEO — это оптимизация четырёх слоёв: запросов, страниц, кода и настройки. Она конечна, её можно принять по списку, и уже одна она нередко удваивает число переходов из поиска. Продвижение начинается после: новые страницы, упоминания, ответ на действия соперников — и продолжается, пока работает бизнес. Поисковые системы о SEO-оптимизации говорят то же самое, только суше: сначала сайт должен быть понятен роботу и полезен человеку, а всё остальное — потом. Проверить первый шаг можно сегодня: откройте исходный код главной страницы услуги и посмотрите, что стоит в её заголовке.

Александр Рожков

SEO-специалист · Вебмастер · 15+ лет · 200+ проектов

Частный SEO-специалист в Москве. 200+ сайтов в продвижении и разработке, 15+ лет опыта. Настраиваю SEO, создаю сайты и рекламу лично — без субподрядчиков.

О себе