SEO в Яндексе — это попытка понравиться не формуле, а людям, на чьих оценках эту формулу учат. Яндекс нанимает асессоров, даёт им инструкцию и просит оценить, хорошо ли страница отвечает на запрос. Потом алгоритм учится предсказывать их оценки по тысячам косвенных признаков. Поэтому списка «факторов ранжирования», который можно выполнить по пунктам, не существует. Зато можно посмотреть на свою страницу глазами асессора — этим и займёмся.
Тридцать ответов и три упоминания факторов
По запросу «seo яндекс» я разобрал тридцать первых результатов. Одиннадцать — предложения агентств и частных специалистов. Тринадцать — инструкции и обзоры: «как продвинуть сайт в Яндекс самостоятельно», «тренды 2025 года», «девять сервисов для продвижения». Четыре — страницы самого Яндекса: Вебмастер, советы по оптимизации, раздел о технологиях и документ «Яндекс и поисковая оптимизация». Ещё два — списки исполнителей на Яндекс Услугах.
Продавцы обещают места: четверо называют топ-3, четверо — топ-10, один умудрился написать в главной строке «топ-1 Яндекса за полгода за месяц». Слова «факторы ранжирования» встречаются в описаниях у троих из тридцати, один обещает работу с коммерческими факторами, другой — учёт поведенческих, третий просто называет тему. Как Яндекс проверяет, что его выдача хороша, и откуда вообще берутся эти факторы, в заголовках и описаниях не объясняет никто.
А ведь это ключ ко всему остальному. Пока думаешь, что SEO под Яндекс — это набор рычагов, тянет дёргать рычаги: дописать ключей, купить ссылок, ускорить на полсекунды. Когда понимаешь, что машина учится на человеческих оценках, вопрос меняется: что увидел бы на моей странице человек, которому поручили её оценить? Ответ на него полезнее любого чек-листа из шестидесяти пунктов.
Почему списка факторов нет и не будет
Яндекс ранжирует машинным обучением с 2009 года: сначала это был алгоритм «Матрикснет», потом его наследник CatBoost, с 2020-го к ним добавились большие нейросети-трансформеры YATI, которые сравнивают смысл запроса и текста. Устроено это так: формула получает на вход сотни и тысячи числовых признаков страницы и выдаёт одно число — оценку пригодности. Вес каждого признака никто не задаёт вручную. Его подбирает обучение, и для разных запросов он разный.
В январе 2023 года в сеть попал фрагмент внутреннего кода Яндекса, и в нём нашёлся перечень примерно из 1 900 признаков, которые в разное время использовались в ранжировании. Сообщество оптимизаторов разбирало его месяцами. Вывод оказался отрезвляющим: названия признаков известны, а веса — нет, многие помечены как устаревшие, и главное — без модели, которая их складывает, список ничего не предсказывает. Знать, что учитывается «возраст документа», и знать, сколько это даёт, — разные вещи.
Отсюда практический вывод. Вопрос «что такое SEO Яндекс считает правильным» не имеет ответа в виде перечня. Сегодня признак весит много, после переобучения — мало. Неизменным остаётся только то, чему формулу учат: оценки людей. Если страница нравится асессору, алгоритм рано или поздно найдёт признаки, которые это улавливают. Если не нравится — никакая подгонка под отдельные признаки надолго не поможет.
Кто такие асессоры и что такое Проксима
Асессор — человек, которому показывают запрос и страницу и просят оценить, насколько одно подходит к другому. У него есть подробная инструкция, и он не знает ни про ссылки, ни про ИКС. Он смотрит на страницу так же, как посетитель из поиска, только внимательнее. В разные годы Яндекс описывал шкалу оценок примерно так, и она хорошо показывает, чего от страницы ждут.
| Оценка | Что означает | Пример для запроса «ремонт стиральных машин Тула» |
|---|---|---|
| Витальная | Именно то, что искали; обычно официальный сайт по запросу с названием | Для такого запроса не бывает: в нём нет названия компании |
| Полезная | Полный ответ, после которого искать дальше не нужно | Мастерская в Туле: цены на типовые поломки, адрес, сроки, отзывы |
| Релевантная плюс | Отвечает, но не полностью | Та же мастерская, но без цен: «звоните, рассчитаем» |
| Релевантная минус | По теме, но не о том | Статья «почему стиральная машина не сливает воду» |
| Нерелевантная | Не отвечает на запрос | Магазин стиральных машин или мастерская в другом городе |
Одной релевантности оказалось мало: страница может точно отвечать на запрос и при этом быть мусорной или мошеннической. Поэтому Яндекс ввёл составную метрику качества поиска и назвал её «Проксима». В ней к соответствию запросу добавлены качество самой страницы и доверие к сайту. Упрощённо — три вопроса: по делу ли, хорошо ли сделано, можно ли верить. Именно по этой метрике компания сравнивает версии своей формулы и решает, какую выпускать.
На схеме одна и та же страница глазами двух наблюдателей. Асессор видит то, что видит клиент: есть ли цена, понятно ли, куда звонить, настоящие ли фотографии. Робот видит числа: длину текста, скорость ответа, долю вернувшихся в выдачу, наличие разметки. Работа формулы — по правой колонке угадать, что сказал бы человек, глядящий на левую. Оптимизатор, который правит только правую колонку, чинит градусник вместо температуры.
Оцените свою страницу как асессор
Откройте главную страницу услуги на своём сайте и честно отметьте утверждения, которые к ней относятся. Девять пунктов разбиты на три шкалы — те самые три вопроса Проксимы в бытовом изложении. Это не инструкция Яндекса, а мой пересказ её духа, но он надёжно показывает, где страница проваливается. Сумма и три полоски пересчитываются сразу.
По делу ли 0 из 3
Хорошо ли сделано 0 из 3
Можно ли верить 0 из 3
Итого: 0 из 9
Обратите внимание, чего в списке нет: плотности ключевых слов, количества знаков, числа ссылок. Асессор этого не считает. Он не знает, сколько раз в тексте встречается «ремонт стиральных машин недорого», зато мгновенно видит, что цен нет, телефон спрятан в подвале страницы, а фотографии взяты из фотобанка. Правильное SEO для Яндекса начинается с того, чтобы убрать эти три беды, и только потом переходит к тонкостям.
Ещё одно следствие, о котором часто забывают: оценку ставят не странице вообще, а паре «запрос — страница». Одна и та же статья о том, как выбрать стиральную машину, будет полезной для запроса «как выбрать стиральную машину» и нерелевантной для запроса «купить стиральную машину». Отсюда старое правило «одна страница — одно намерение». Страница, которая пытается одновременно продать, научить и рассказать о компании, ни для одного запроса не станет полным ответом, и асессор это заметит раньше формулы.
Пять групп сигналов, по которым формула угадывает оценку
Раз формула учится предсказывать оценку человека, полезно знать, на какие группы признаков она опирается. Это не секретный список, а то, что следует из публикаций Яндекса, справки Вебмастера и здравого смысла. Групп пять, и по каждой у владельца сайта есть понятное действие. SEO сайта в Яндекс сводится к работе с ними — в таком порядке, как они идут ниже.
- Смысл текста
- Нейросеть сравнивает запрос и страницу по смыслу, а не по совпадению слов. Синонимы, перефразировки, ответы на соседние вопросы работают; повтор одной фразы — нет. Действие: писать полно и по делу, с подзаголовками-вопросами.
- Поведение посетителей
- Кликнули ли на ваш результат, вернулись ли обратно в поиск, продолжили ли искать то же самое. Это самый близкий к оценке человека сигнал. Действие: честный сниппет и первый экран, который подтверждает обещанное в нём.
- Коммерческая полнота
- Цены, ассортимент, способы оплаты и доставки, контакты, гарантии. Для запросов с намерением купить Яндекс придаёт им большой вес. Действие: всё перечисленное — текстом на странице, а не в файле и не «по звонку».
- Доверие к сайту
- Возраст и история домена, известность названия, отзывы на внешних площадках, отсутствие нарушений. Сводно это отражает ИКС. Действие: карточка в Яндекс Бизнесе, реквизиты, авторы, ответы на отзывы.
- Регион
- Для запросов об услугах и товарах выдача в каждом городе своя. Действие: присвоить сайту регион через Вебмастер или карточку организации и указать адрес на страницах.
Ссылки я в список не включил сознательно. Яндекс их учитывает, но для небольшого коммерческого сайта они стоят далеко не на первом месте, а риск от покупных выше пользы. Техническое состояние — скорость, мобильная версия, индексация — тоже не группа сигналов, а условие допуска: сломанный сайт асессору просто не покажут, потому что робот до него не добрался.
Теперь о времени. Формулу переобучают регулярно, и раз в несколько месяцев в выдаче случается «шторм»: позиции скачут неделю-другую, потом успокаиваются на новых местах. Поэтому SEO на Яндекс нельзя мерить по одному дню и даже по одной неделе. Если после обновления страница просела, полезнее всего открыть тех, кто поднялся на её место, и честно сравнить: у кого полнее цены, у кого понятнее, кто за сайтом стоит. Почти всегда разница видна глазами. SEO по Яндексу — работа на дистанции, где выигрывает не тот, кто угадал очередной признак, а тот, чью страницу человек оценил бы выше при любой версии формулы.
Что работало в 2022-м и что работает сейчас
Длинный текст с вхождениями ключа по формуле из анализа конкурентов.
Накрутка поведенческих: недорого и почти без последствий.
Информационные статьи ради трафика на коммерческий сайт.
Ссылки с бирж десятками в месяц.
Страница, закрывающая намерение: цена, условия, вопросы, доказательства.
Честный сниппет и первый экран; за накрутку — потеря позиций на месяцы.
Страницы услуг и товаров: статьи отъедает нейроответ.
Единичные упоминания там, где бывают клиенты.
Главная перемена последних двух лет — ответ Алисы над результатами. По справочным запросам человек получает сводку и не переходит на сайты. SEO для поиска Яндекса от этого не умерло, но сместилось: трафик со статей падает, а коммерческие страницы нейросеть заменить не может — цены, наличие и телефон у каждого свои. Вторая перемена — борьба с накруткой. То, что в 2022 году сходило с рук, сейчас заканчивается пометкой в Вебмастере и провалом на полгода и дольше.
Случай из практики: юристы без лиц
Юридическая фирма, занимается банкротством граждан. Сайт сделан аккуратно, тексты подробные, написаны по всем правилам 2022 года: по четыре тысячи знаков, с ключами и таблицами. Клики из Яндекса полтора года стояли около 430 в месяц, позиции по главным запросам — в конце второй страницы. По моему опроснику страница услуги набирала пять из девяти: релевантность три, качество два, доверие ноль.
Доверие и было причиной. На сайте не было ни одной фамилии. Кто эти юристы, есть ли у них статус, какие дела они вели — неизвестно. Реквизиты лежали в файле политики конфиденциальности. Отзывы — шесть штук на самом сайте, без дат. Для темы, где человек рискует деньгами и жильём, асессор такой странице «полезную» не поставит, сколько бы в ней ни было знаков. А формула, обученная на тысячах таких оценок, давно выучила признаки сайта без лица.
Мы не написали ни одного нового текста об услугах. Добавили страницы четырёх юристов с фотографиями и номерами в реестре, вынесли реквизиты в подвал каждой страницы, завели карточку в Яндекс Бизнесе и попросили клиентов оставлять отзывы там. Разместили двенадцать завершённых дел с номерами из картотеки арбитражных судов. За пять месяцев показы выросли с 9 800 до 21 500, клики — с 430 до 1 020, заявки — с 11 до 27 в месяц.
Пять недоразумений из поисковых запросов
В списке запросов по теме есть несколько фраз, за которыми стоит путаница. Разберу их коротко: каждая — частый вопрос на консультациях, и на каждую есть простой ответ. Заодно это показывает, сколько разного люди понимают под словами «SEO с Яндексом».
- «SEO Яндекс Еда» и «SEO Яндекс Такси»
- У ресторана в приложении доставки есть своя «выдача», и её порядок зависит от близости, рейтинга, времени приготовления и участия в акциях. К поиску Яндекса и к сайту это отношения не имеет: правила задаёт сервис, а не поисковая формула. С такси то же самое, только там продвигать нечего.
- «Яндекс: создать сайт, SEO»
- В Яндекс Бизнесе можно собрать простую страницу из карточки организации. Она годится как визитка для Карт, но не заменяет сайт: отдельных страниц под услуги на ней не сделать, а именно они собирают запросы.
- «Яндекс SEO www»
- Адрес с www и без него — для робота два разных сайта. Нужно выбрать один вариант, настроить постоянный редирект со второго и указать главное зеркало в Вебмастере. Какой именно выбрать, значения не имеет.
- «Яндекс Поиск для сайта и SEO»
- Речь о строке поиска по содержимому вашего сайта, которую когда-то предлагал Яндекс. Это удобство для посетителя, на место в выдаче оно не влияет. Страницы с результатами такого поиска от индексации закрывают.
- «Яндекс о SEO»
- У компании есть официальная позиция, и она умещается в одну фразу: оптимизация, которая делает сайт удобнее для людей, приветствуется; попытки обмануть алгоритм — нарушение. Подробности — в справке Вебмастера, раздел о принципах ранжирования.
Порядок работы на первый месяц
- Пройти опросник выше для трёх-пяти главных страниц и записать, какая шкала проваливается.
- Закрыть провалы по доверию: реквизиты, адрес, люди, карточка организации, отзывы на внешней площадке.
- Закрыть провалы по полноте: цены, сроки, условия — текстом на каждой странице услуги.
- Проверить, что сайту присвоен регион, а в диагностике Вебмастера нет критичных проблем.
- Переписать заголовки и описания так, чтобы они обещали ровно то, что есть на первом экране.
- Через четыре недели сравнить в Вебмастере показы, клики и долю кликов по тем же страницам.
Этот порядок сознательно начинается не с семантики и не с аудита. Для сайта, у которого уже есть страницы и хоть какие-то показы, быстрее всего отдаёт устранение того, что бросается в глаза человеку. Дальше идёт работа, где нужен опыт: структура, новые страницы, разбор просадок после обновлений формулы. SEO с помощью Яндекс Вебмастера и здравого смысла закрывает первый месяц; что я делаю после него, описано на странице SEO-продвижение.
Хотите, чтобы на вашу страницу посмотрели глазами асессора? Пришлите адрес — пройду по трём шкалам и напишу, какая проваливается и что с этим делать. Бесплатно.
Написать в Telegram →
Итог
SEO в Яндексе не сводится к списку факторов: формула обучается на оценках людей и сама решает, каким признакам верить. Асессор отвечает на три вопроса — по делу ли страница, хорошо ли сделана, можно ли ей доверять, — и на те же три вопроса стоит ответить владельцу сайта. Сигналы, по которым алгоритм угадывает оценку, делятся на пять групп: смысл текста, поведение, коммерческая полнота, доверие и регион. Работать с ними надёжнее, чем гоняться за очередным «секретным фактором».
Нужно SEO-продвижение или аудит сайта?
Расскажите о задаче — разберу ваш сайт и отвечу в течение часа.
Написать в TelegramОпрос
Какая из трёх шкал у вашего сайта самая слабая?
Проголосуйте, чтобы увидеть, как думают другие читатели
Часто задаваемые вопросы
Сколько факторов ранжирования у Яндекса?
Тысячи, и точного списка с весами нет. В утечке кода 2023 года нашли перечень примерно из 1 900 признаков, но без модели, которая их складывает, он ничего не предсказывает. Веса подбирает машинное обучение, и для разных запросов они разные.
Кто такие асессоры Яндекса?
Люди, которые по инструкции оценивают, насколько страница подходит к запросу. На их оценках обучают формулу ранжирования. Напрямую на позицию конкретного сайта асессор не влияет: его оценка — учебный пример для алгоритма.
Что такое метрика Проксима?
Составная метрика, по которой Яндекс измеряет качество своей выдачи. Помимо соответствия запросу она учитывает качество страницы и доверие к сайту. По ней сравнивают версии формулы перед запуском.
Влияют ли поведенческие факторы на позиции в Яндексе?
Да, это одна из главных групп сигналов: клики по результату, возвраты в поиск, продолжение поиска. Именно поэтому их пытаются накручивать, и именно за это Яндекс понижает сайты на месяцы.
Нужны ли ссылки для продвижения в Яндексе?
Учитываются, но для небольшого коммерческого сайта стоят не на первом месте. Полнота страницы, коммерческая информация, доверие и регион обычно дают больше. Массовая покупка ссылок — риск санкций.
Как выбрать главное зеркало: с www или без?
Любое, разницы для поиска нет. Важно, чтобы работал один вариант, со второго стоял постоянный редирект, а в Вебмастере было указано то же самое. Иначе робот видит два сайта с одинаковым содержимым.
