SEO-маркетинг — это не отдельный вид SEO, а ответ на вопрос, какое место поиск занимает среди других каналов: рекламы, соцсетей, рассылок, сарафанного радио. Проблема в том, что стандартные отчёты почти всегда недооценивают поиск: человек впервые находит компанию в обычных результатах, а заявку оставляет через неделю — по рекламе или набрав адрес сайта. В отчёте «по последнему клику» эта заявка достаётся не поиску. Ниже — где поиск работает на пути клиента, как увидеть его настоящий вклад в Метрике, калькулятор и случай, где маркетолог чуть не отключил SEO, которое участвовало почти в половине продаж.
Что выдача говорит о SEO-маркетинге
Я выписал заголовки и описания тридцати страниц с первой страницы поиска по запросам о SEO-маркетинге. Семнадцать из тридцати объясняют, что такое SEO, — часто «простыми словами». Двенадцать — материалы медиа и справочников: Skillbox, Хабр, vc.ru, Unisender, Википедия и «Википедия» агентства. Шесть — о трендах 2025–2026 годов, одна — англоязычное руководство Shopify. Слово «маркетинг» встречается в пяти описаниях, причём в двух — как название раздела на vc.ru.
В англоязычных материалах то же самое называют SEO marketing, marketing SEO или online marketing SEO, и там акцент обычно именно на связке с другими каналами. Русскоязычная выдача отвечает на «SEO-маркетинг» определением SEO — как будто вопрос только в том, что это такое. Но человек, который ищет именно маркетинговый угол, обычно уже знает определение. Его интересует другое: как поиск сочетается с рекламой, сколько он на самом деле приносит и как объяснить это руководителю, который смотрит на один отчёт в Метрике.
Короткий ответ: SEO — канал с длинной памятью
SEO-продвижение — маркетинг в том же смысле, что и реклама: способ привести к вам людей, которые ищут то, что вы продаёте. Но у него три особенности, которые надо учитывать при планировании.
- Поиск работает на всех этапах пути клиента — от первого вопроса «как выбрать» до запроса с названием вашей компании. Реклама обычно сосредоточена на последнем шаге.
- Поиск часто открывает путь, но не закрывает его. Человек находит вас по статье или странице услуги, а заявку оставляет позже — по закладке, по рекламе, позвонив с карточки на картах.
- Результат накапливается. Страница, сделанная сегодня, приводит людей годами; рекламный клик исчезает в момент, когда закончился бюджет.
Поэтому SEO-маркетинг сайта нельзя оценивать так же, как рекламу: по стоимости заявки за месяц и по последнему клику. Нужна картина пути клиента целиком.
Где поиск работает на пути клиента
На схеме — путь клиента компании, которая продаёт что-то обдуманное: мебель на заказ, ремонт, оборудование, обучение. На первом этапе человек задаёт общие вопросы, и здесь работают статьи и руководства. На втором сравнивает варианты — нужны страницы с ценами, примерами, сравнением. На третьем выбирает конкретную компанию — и ищет её по названию, читает отзывы, смотрит карточку на картах. Реклама в поиске хорошо работает на втором и третьем этапе, соцсети — на первом и для повторных покупок. SEO — единственный канал, который присутствует на всех этапах сразу.
Маркетинг про SEO часто знает мало именно потому, что поиск размазан по пути: его вклад виден не в одной точке, а в нескольких — и ни в одной из них он не выглядит главным.
Как увидеть вклад SEO в Метрике
Стандартный отчёт «Источники, сводка» в Метрике по умолчанию показывает модель атрибуции, где заявка достаётся одному источнику. Чтобы увидеть роль поиска, достаточно трёх шагов.
- Смените модель атрибуции. Сравните «последний значимый переход» с «первым переходом». Если доля поиска в заявках по первому переходу заметно выше — поиск чаще открывает путь, чем закрывает.
- Посмотрите брендовые запросы. В Вебмастере — сколько людей ищут вас по названию и как это число меняется. Рост брендового спроса — часто следствие того, что люди уже встречали вас в поиске по общим запросам.
- Сравните пути с поиском и без. Сегмент «посетители, у которых в истории был переход из поиска» и их доля среди всех, кто оставил заявку, — честная оценка участия поиска.
Совет SEO-специалиста: не спорьте с маркетологом о том, «чья» заявка. Покажите один и тот же отчёт по заявкам в двух моделях атрибуции рядом. Разница между ними и есть часть работы поиска, которую последний клик отдаёт другим каналам.
Калькулятор: сколько заявок на самом деле приносит поиск
Впишите, сколько заявок в месяц ваша Метрика отдаёт каждому каналу по последнему клику, и какая доля заявок из рекламы и прямых заходов была у людей, которые раньше приходили из поиска. Калькулятор покажет, в скольких заявках поиск участвовал.
Из 220 заявок поиск участвовал примерно в 101 — в 2,5 раза больше, чем показывает последний клик.
Долю заявок с переходом из поиска в истории можно посмотреть в Метрике сегментом по источнику первого визита.
SEO и реклама: как делить роли
Search engine marketing, SEO и реклама в поиске — это две половины одного поискового маркетинга. Связка даёт больше всего, когда у каждой половины своя задача.
- Реклама — быстро и точечно. Новые услуги, сезонный спрос, запросы, где сайт пока не в топе, проверка гипотез о спросе.
- SEO — долго и широко. Весь спектр запросов на всех этапах пути, включая информационные, где реклама дорогая и малоэффективная.
- Данные — общие. Запросы, которые в рекламе дают заявки, становятся первыми кандидатами на страницы. Страницы, которые хорошо работают в поиске, становятся посадочными для рекламы.
- Бюджет — перетекает. По мере выхода запросов в топ ставки по ним снижаются, освободившиеся деньги идут на новые направления.
Performance marketing, SEO и online marketing в целом часто воспринимаются как конкуренты за один бюджет. На практике они конкурируют, только если каждый отчитывается своей метрикой по последнему клику. Когда у них общая цель — заявки и выручка в Метрике и CRM, — они начинают помогать друг другу.
SEO-оптимизация: маркетинг или техника
Частый спор в компаниях: кто отвечает за SEO — маркетинг или разработка? SEO-оптимизация — маркетинг или техника, зависит от этапа. Скорость, индексация, структура адресов — техника, и без разработчика её не сделать. Выбор запросов, структура разделов под спрос, тексты, цены и аргументы на страницах — маркетинг, и без понимания клиента и продукта их не сделать. Продвижение сайта: SEO, маркетинг и разработка — три участника одной работы, и проекты буксуют, когда SEO отдают целиком одной из сторон.
SEO-маркетинговое продвижение особенно важно в нишах, где клиент долго выбирает. Человек, который месяц читает о кухнях и сравнивает фабрики, встретит вас в поиске пять-десять раз, прежде чем позвонить. Каждая такая встреча — маркетинговая коммуникация: SEO marketing communication в чистом виде, только без оплаты за показ. Если на этих встречах он видит понятные цены, примеры и ответы на свои вопросы, к моменту звонка он уже наполовину выбрал вас.
Хотите понять, какую роль поиск играет в ваших продажах? Дайте гостевой доступ к Метрике — сравню модели атрибуции, посмотрю брендовый спрос и пути клиентов и покажу, в скольких заявках участвовал поиск.
Написать в Telegram →Какие цифры SEO показывать маркетингу
Типичный отчёт SEO-подрядчика — таблица позиций на трёх страницах. Маркетологу и собственнику она мало что говорит: позиции не продают, а связь между «запрос поднялся с 14 на 6» и выручкой никто не проводит. Если SEO хочет быть частью маркетинга, его отчёт должен отвечать на те же вопросы, что и отчёт по рекламе: сколько людей увидели компанию, сколько пришли, сколько оставили заявку и во что это обошлось.
Пять метрик закрывают эти вопросы. Позиции в этом списке есть, но как одна строка из пяти, а не весь отчёт.
| Метрика | Откуда | На какой вопрос отвечает | Как часто смотреть |
|---|---|---|---|
| Показы и клики в поиске | Вебмастер, Search Console | Растёт ли видимость по целевым группам запросов | Раз в месяц, по группам, а не по всему сайту |
| Доля запросов в топ-10 | Сервис съёма позиций | Насколько сайт присутствует в выдаче по ядру | Раз в месяц; ежедневные скачки не обсуждать |
| Заявки из поиска: последний и первый переход | Метрика, CRM | Вклад поиска в продажи с двух сторон | Раз в месяц, обе цифры рядом |
| Брендовые запросы | Вебмастер, Wordstat | Растёт ли узнаваемость компании | Раз в квартал, сравнение с прошлым годом |
| Стоимость заявки из поиска | Метрика + бюджет на SEO | Окупается ли канал | Раз в квартал — помесячно она слишком шумит |
Стоимость заявки из поиска считается так же, как в рекламе: месячный бюджет на SEO, включая тексты и доработки сайта, делится на заявки. Разница в том, что в рекламе бюджет остановился — заявки остановились, а в SEO страницы продолжают приводить людей месяцами после того, как работа по ним закончена. Поэтому стоимость заявки из поиска со временем снижается, и сравнивать её с рекламой честнее за год, а не за первый месяц.
Контент под каждый этап пути
SEO-маркетинг сайта начинается не с ключевых слов, а с вопроса: что человек хочет узнать на каждом этапе выбора. Ключевые слова — это то, как он формулирует эти вопросы в поисковой строке.
Этап «разбираюсь». Человек ещё не знает, что ему нужно. Он ищет «как выбрать», «что подойдёт для небольшой кухни», «из чего делают». Сюда нужны статьи и руководства: они не продают напрямую, но знакомят с компанией. Реклама на этом этапе дорогая и малоэффективная — люди редко оставляют заявку, а клики стоят как на коммерческих запросах.
Этап «сравниваю». Запросы становятся конкретнее: цены, сроки, варианты, «под ключ». Сюда нужны страницы услуг и категорий с ценами, примерами работ и понятными условиями. На этом этапе поиск и реклама встречаются на одних и тех же запросах, и здесь их выгоднее всего планировать вместе.
Этап «выбираю». Человек ищет конкретную компанию: название, отзывы, адрес, «как доехать». Сюда нужны страница о компании, отзывы, контакты, карточка в Яндекс Картах. Эти запросы почти бесплатны, но если по названию компании в выдаче первыми стоят агрегаторы с плохими отзывами, заявку уведут конкуренты.
Простая проверка: выпишите по пять запросов на каждый этап и посмотрите, на какие из них у сайта есть страница. Чаще всего страниц третьего этапа хватает, второго — частично, а первого нет вообще. Именно поэтому поиск по первому переходу у многих компаний выглядит слабее, чем мог бы.
Случай: SEO хотели отключить из-за 18%
Фабрика кухонь на заказ в Подмосковье: сайт, шоурум, реклама в Директе и соцсетях. Около 220 заявок в месяц. Новый маркетинг-директор провёл ревизию каналов по отчёту Метрики «по последнему значимому переходу»: Директ — 41% заявок, прямые заходы — 27%, поиск — 18%, соцсети — 9%, прочее — 5%. При этом на SEO уходила заметная часть бюджета, и по стоимости заявки он проигрывал рекламе. Решение было почти принято: SEO сократить до поддержки.
Перед этим мы вместе посмотрели те же заявки в другой модели атрибуции — по первому переходу. Картина перевернулась: поиск — 39%, Директ — 33%, прямые — 12%, соцсети — 11%, прочее — 5%. Больше трети тех, кто оставлял заявку из рекламы, соцсетей или по прямому заходу, раньше приходили на сайт из обычных результатов поиска — чаще всего на статьи о выборе фасадов, столешниц и планировки. Брендовые запросы — название фабрики — за год выросли в 2,1 раза.
Поиск — 18% заявок, дороже рекламы в пересчёте на заявку. Вывод: сократить SEO до минимума.
Поиск открывает 39% путей, участвует почти в половине заявок, брендовый спрос вырос в 2,1 раза. Вывод: оставить SEO и перестроить отчётность.
SEO оставили, а отчётность изменили: теперь каждый канал оценивается по двум моделям, а брендовый спрос стал отдельным показателем в ежемесячном отчёте. Через полгода маркетинг-директор сам предложил увеличить бюджет на новые статьи о выборе — они оказались самой дешёвой «первой встречей» с клиентом.
Пять ошибок, из-за которых SEO выпадает из маркетинга
1. Разные цели в Метрике. Реклама считает заявки по одной цели, SEO-подрядчик — по другой или вообще по трафику. В итоге цифры невозможно сложить, а спор о вкладе каналов превращается в спор о том, чей отчёт правильный. Цели должны быть общими и одинаково настроенными.
2. Ядро запросов собирают отдельно. Специалист по рекламе и SEO-специалист собирают семантику каждый для себя. Половина работы делается дважды, а данные о том, какие запросы дают заявки, из рекламы в SEO не попадают.
3. SEO отчитывается позициями. Пока отчёт состоит из позиций, маркетинг воспринимает SEO как техническую работу, которую трудно оценить. Канал, который нельзя оценить, режут первым при сокращении бюджета.
4. Акции и новинки не доходят до сайта. Маркетинг запускает новое направление в рекламе и соцсетях, а страницы на сайте под него нет. Через полгода, когда направление уже приносит деньги, поиск по нему начинают продвигать с нуля.
5. Оценка через месяц. Рекламу можно оценить за неделю, SEO — не раньше чем за три-шесть месяцев. Если подходить к нему с рекламным горизонтом, любое продвижение выглядит провалом.
Как встроить SEO в маркетинговый план
Достаточно трёх договорённостей. Первая — одна таблица целей и одна модель атрибуции для отчётов всех каналов, а вторая модель — для сравнения. Вторая — ежемесячная встреча на полчаса, где реклама приносит запросы с заявками, а SEO — список страниц, которые появились или изменились. Третья — каждое новое направление бизнеса получает страницу на сайте одновременно с запуском рекламы, а не после.
Seo маркетинговое продвижение в таком виде не требует отдельного бюджета: меняется не объём работ, а порядок и обмен данными между людьми, которые уже работают над сайтом.
Как работаю я
Я веду SEO как часть маркетинга клиента, а не как отдельный «технический» проект. Начинаю с SEO-аудита, в который входит разбор каналов в Метрике: какую роль поиск играет сейчас по разным моделям атрибуции и где на пути клиента сайту не хватает страниц. Если нужна реклама — веду Директ вместе с SEO, с общими целями и общим отчётом, чтобы каналы не делили одни и те же заявки. Примеры совместной работы рекламы и поиска — в портфолио.
Итог
SEO-маркетинг — это поиск как один из каналов, который работает на всех этапах пути клиента: от первого вопроса до запроса с названием компании. Отчёт по последнему клику почти всегда недооценивает его, потому что поиск чаще открывает путь, чем закрывает. Смотрите заявки в двух моделях атрибуции, следите за брендовым спросом и сравнивайте пути с поиском и без. Делите роли с рекламой: реклама — быстро и точечно, SEO — долго и широко, данные и цели — общие.
Нужно SEO-продвижение или аудит сайта?
Расскажите о задаче — разберу ваш сайт и отвечу в течение часа.
Написать в TelegramОпрос
По какой модели атрибуции вы оцениваете каналы?
Проголосуйте, чтобы увидеть, как думают другие читатели
Часто задаваемые вопросы
Что такое SEO-маркетинг?
Это взгляд на поисковое продвижение как на один из маркетинговых каналов: какое место поиск занимает на пути клиента, как он сочетается с рекламой, соцсетями и другими каналами и какой вклад вносит в продажи.
Почему отчёт Метрики показывает маленькую долю SEO?
По умолчанию заявка достаётся одному источнику — обычно последнему значимому переходу. Поиск чаще открывает путь клиента: человек находит компанию в поиске, а заявку оставляет позже через рекламу или прямой заход. Сравните отчёт по первому переходу.
Как посчитать реальный вклад SEO?
Сравните заявки в двух моделях атрибуции, посмотрите долю заявок от посетителей, у которых в истории был переход из поиска, и динамику брендовых запросов в Вебмастере. Вместе эти три цифры показывают участие поиска честнее, чем последний клик.
Что выгоднее: SEO или контекстная реклама?
Это не выбор между двумя вариантами. Реклама даёт заявки быстро и точечно, SEO работает дольше и на всех этапах пути клиента. Связка выгоднее каждого канала отдельно, если у них общие цели и данные.
Кто должен отвечать за SEO в компании — маркетинг или разработка?
Оба. Техническая часть — скорость, индексация, структура адресов — требует разработчика. Выбор запросов, структура разделов, тексты и аргументы на страницах — маркетинговая работа, которая требует понимания клиента и продукта.
Как брендовые запросы связаны с SEO?
Люди, которые несколько раз встречали компанию в поиске по общим запросам, потом ищут её по названию. Рост брендового спроса — один из признаков того, что SEO работает, даже если по последнему клику его вклад выглядит скромно.
