SEO и реклама: где одно мешает другому и где помогает

SEO и реклама обычно сравнивают как соперников — «что выбрать», — но на практике они влияют друг на друга, и чаще всего владелец сайта теряет деньги не на выборе, а на этих пересечениях. Реклама по собственному бренду, за которую платят, хотя сайт и так первый в поиске; баннеры и всплывающие окна на сайте, которые мешают продвижению; билборд, после которого людей ищут компанию по названию и не находят. Ниже — шесть точек, где SEO и реклама встречаются, калькулятор «платить ли за рекламу по своему бренду», что происходит с поиском после наружной и вирусной рекламы и случай сети химчисток, которая перестала платить за собственное название и почти ничего не потеряла.

Что выдача отвечает на «SEO и рекламу»

Я выписал заголовки и описания тридцати страниц, которые Яндекс показывает по запросу «seo реклама». Десять сравнивают SEO и контекстную рекламу по схеме «что выбрать», и только четыре из них говорят, что их можно использовать вместе. Восемь объясняют, что такое SEO, вообще без рекламы. Семь — предложения агентств с обещанием топа, четыре из них с гарантией. Шесть ставят в заголовок год, одна пишет о поиске с нейросетевыми ответами. Карты и Рекламную сеть Яндекса упоминают две, соцсети — две. Слово «бренд» встречается в двух описаниях, но не в смысле рекламы по собственному названию.

Сравнение «SEO или контекст» полезно, когда вы выбираете, с чего начать. Но у большинства бизнесов уже есть и то и другое, и вопрос у них другой: как реклама и продвижение влияют друг на друга и где одно мешает другому. Об этом в выдаче почти ничего нет.

Короткий ответ: шесть точек пересечения

Реклама в поисковых системах и SEO — два способа попасть на одну и ту же страницу выдачи: сверху, за деньги, или ниже, за счёт качества сайта. Напрямую одно на другое не влияет: оплата Директа не поднимает сайт в поиске, а высокие позиции не снижают цену клика. Но косвенно они связаны в шести местах:

• Реклама по своему бренду. Платить ли за показ по запросу с названием компании, если сайт и так первый в поиске.
• Данные Директа для SEO. Реклама за недели показывает, какие запросы дают заявки, — продвижению на это нужны месяцы.
• Реклама на самом сайте. Баннеры, всплывающие окна, чужая реклама — всё это влияет на то, как поисковик оценивает страницы.
• Наружная и офлайн-реклама. После билборда, радио или листовок люди ищут компанию по названию — и сайт должен это поймать.
• Вирусная реклама и упоминания. Если о вас заговорили, появляются ссылки, упоминания и брендовые запросы.
• Реклама на площадках. Объявления на Авито, маркетплейсах, агрегаторах приводят людей, которые потом ищут вас в поиске напрямую.

Дальше — каждая точка отдельно. Начнём с той, где деньги теряют чаще всего.

Реклама по своему бренду: платить или нет

Многие кампании в Директе по умолчанию включают запросы с названием компании. Если сайт и так первый в поиске по этому названию, человек увидит сначала рекламное объявление, потом обычный результат — и в половине случаев кликнет по рекламе. Вы платите за посетителя, который пришёл бы и так.

Но выключать рекламу по бренду вслепую тоже не стоит. Есть три ситуации, когда она нужна:

• Конкуренты показываются по вашему названию. Если по запросу с названием компании над вашим сайтом стоят объявления конкурентов, собственное объявление защищает первое место.
• Сайт не первый по своему названию. Например, название совпадает с обычным словом или сайт новый. Тогда реклама — единственный способ быть сверху.
• Нужно показать конкретное предложение. Акцию, новый филиал, сезонное предложение — то, чего нет в обычном сниппете.

Если ни одно из трёх не про вас, рекламу по бренду стоит проверить тестом — так же, как я проверяю её при аудите сайта и рекламы: выключить на три-четыре недели и посмотреть, сколько брендового трафика пропало в сумме — из рекламы и поиска вместе.

Чтобы тест был честным, соблюдайте три условия. Не меняйте в эти недели ничего другого: ни сайт, ни остальные рекламные кампании. Сравнивайте одинаковые периоды — четыре недели с рекламой и четыре без, без праздников и сезонных скачков между ними. И считайте не клики, а заявки: если брендовых переходов стало чуть меньше, а заявок столько же, реклама по бренду приводила в основном тех, кто и так собирался вам позвонить.

Калькулятор: сколько стоит реклама по вашему бренду

Введите, сколько кликов в месяц приносит реклама по запросам с вашим названием и сколько стоит клик, ответьте на два вопроса о выдаче. Калькулятор оценит, сколько из этих денег уходит на людей, которые пришли бы через поиск бесплатно.

Оценка «сколько пришло бы и так» — ориентир: обычно, когда сайт первый по своему названию и конкурентов в рекламе нет, большая часть брендовых кликов при отключении рекламы переходит в поиск. Точную цифру покажет только тест на вашем сайте.

Данные Директа для SEO: реклама как разведка

Реклама для SEO-продвижения полезна не только как временный источник заявок. Директ за две-три недели показывает то, на что поиску нужны месяцы: какие запросы дают звонки, какие — только переходы, какие формулировки в объявлениях кликают чаще.

• Запросы с заявками. Отчёт по поисковым запросам в Директе, совмещённый с целями Метрики, — готовый список страниц, которые стоит продвигать в первую очередь.
• Пустые запросы. Если по запросу в рекламе сотни кликов и ни одной заявки, продвигать под него страницу, скорее всего, тоже бесполезно.
• Заголовки. Объявление, у которого кликабельность в полтора раза выше, подсказывает, как написать title и description для страницы в поиске.

Так реклама сайта через SEO-данные и обратно работает в обе стороны: рекламные данные подсказывают, что продвигать, а продвинутые страницы потом снижают нужный рекламный бюджет.

Реклама на самом сайте: когда она мешает поиску

Это то, о чём часто забывают: SEO-реклама на сайте — баннеры, всплывающие окна, чужие рекламные блоки — влияет на то, как поисковик оценивает страницу. И Яндекс, и Google понижают страницы, где реклама мешает читать основное содержимое или перекрывает его.

Проверить просто: откройте свою страницу на телефоне так, как её открывает человек из поиска. Если первое, что он видит, — не ответ на свой вопрос, а окно, баннер или форма, это стоит исправить. Для владельцев информационных сайтов, которые зарабатывают на рекламе, правило то же: рекламы может быть много, но она не должна мешать читать.

Наружная реклама: SEO-след в поиске

Билборд, реклама в метро, на радио, листовки, вывеска — всё это не про интернет, но заканчивается в интернете. Человек, который увидел название компании на улице, через час ищет его в Яндексе. Наружная реклама SEO-эффект даёт через брендовые запросы, и вопрос в том, найдёт ли он вас.

1. Проверьте, что сайт первый по названию. Во всех вариантах написания: русскими и латинскими буквами, с ошибками, слитно и раздельно. Если название похоже на обычное слово, этого может не быть.
2. Проверьте карточку на картах. По брендовому запросу часто показывается карточка организации — с адресом, отзывами, часами.
3. Сделайте страницу под предложение из рекламы. Если на билборде «Окна со скидкой 30% до конца месяца», человек будет искать именно это. Страница с этим предложением, на которую ведёт и поиск, и QR-код, превращает интерес в заявку.
4. Измерьте эффект. В Вордстате посмотрите динамику запросов с названием компании до и после кампании, в Метрике — брендовые переходы из поиска. Это единственный способ понять, сработала ли наружная реклама.

Вирусная реклама: SEO после всплеска

Вирусная реклама в смысле SEO — это ролик, пост или акция, о которых заговорили. Её эффект для поиска — три вещи: ссылки и упоминания на других сайтах, всплеск брендовых запросов и рост поведенческих сигналов на сайте. Но всплеск короткий — неделя, две, — и если сайт к нему не готов, он пройдёт мимо.

Что подготовить заранее: страницу, куда ведут все упоминания, — с объяснением, что это за компания и что она предлагает, а не просто главную; быструю загрузку на телефоне, потому что почти весь вирусный трафик мобильный; и способ собрать контакты тех, кто пришёл посмотреть, но не готов купить сразу. После всплеска стоит пройтись по сайтам, которые о вас написали: если они упомянули компанию без ссылки, вежливая просьба добавить ссылку часто срабатывает.

Реклама на площадках и SEO

Реклама сайта на площадках — Авито, маркетплейсы, агрегаторы услуг — приводит покупателей, которые потом нередко ищут продавца напрямую: «название магазина + официальный сайт», «название + телефон». Это тоже брендовый спрос, и его стоит ловить так же, как после наружной рекламы. Плюс профили на площадках дают ссылки и упоминания, которые поисковик учитывает при оценке компании.

Обратная сторона: если на площадке и на сайте одинаковые описания товаров, поисковику незачем показывать ваш сайт — площадка сильнее. Описания на сайте стоит делать своими.

Как измерить брендовый спрос

Почти все точки пересечения SEO и рекламы сводятся к одному показателю — сколько людей ищут вас по названию. Его стоит измерять регулярно, а не только после рекламной кампании.

1. Вордстат. Соберите все варианты названия: русскими и латинскими буквами, с ошибками, с городом. Во вкладке «Динамика» видно, как менялся спрос по месяцам, — это главный график для оценки наружной и вирусной рекламы.
2. Вебмастер. В статистике поисковых запросов отфильтруйте запросы с названием компании: сколько показов и кликов, на какой позиции сайт. Если по какому-то варианту названия сайт не первый, это нужно исправить.
3. Метрика. Сделайте сегмент «переходы из поиска по запросам с названием» и отдельно — по рекламным кампаниям с брендовыми запросами. Так видно брендовый трафик целиком, из обоих источников.
4. Сравнение год к году. Брендовый спрос сезонен, как и любой другой. Сравнивайте месяц с тем же месяцем прошлого года — тогда рост после рекламы виден честно.

Растущий брендовый спрос — хороший признак: значит, реклама в любых каналах работает на узнаваемость, а сайт её ловит. Падающий — повод проверить, не перехватывают ли вас конкуренты в рекламе по вашему же названию.

Ошибки на стыке SEO и рекламы

• Рекламные метки в поиске. Ссылки из рекламы с метками utm иногда попадают в индекс как отдельные страницы — копии основных. В Яндексе это решается директивой Clean-param в robots.txt, в Google — канонической ссылкой.
• Реклама ведёт на страницу, которой нет в поиске. Посадочную страницу для рекламы сделали отдельно и закрыли от индексации, а через полгода выяснилось, что по заявкам ей нет равных на сайте. Полезные рекламные страницы стоит открывать для поиска.
• Одновременное отключение. Выключили рекламу и в тот же месяц сменили структуру сайта — и уже невозможно понять, что повлияло на заявки. Меняйте по одному каналу за раз.
• Сравнение по разным метрикам. Рекламу оценивают по заявкам, а SEO — по позициям. Сравнивать можно только одинаковое: стоимость заявки в обоих каналах.
• Брендовые заявки в отчёте рекламы. Заявки по запросу с названием компании делают рекламу дешевле на бумаге. Смотрите отчёты Директа отдельно по брендовым и небрендовым запросам.

Как это ищут

Формулировки разные: «seo реклама сайт», «seo продвижение реклама сайтов», «seo интернет реклама», «реклама на seo», «реклама по seo», «seo реклама в интернете», «seo реклама для сайта», «реклама в поисковых системах seo», «поисковая реклама seo», «seo продвижение рекламы в интернете», «seo реклама в сети», «seo реклама в сети интернет», «реклама сайта в интернете seo», «реклама сайта на площадках seo», «рекламное seo продвижение сайта». За большинством стоит один из двух вопросов: «что выбрать» или «как это работает вместе». На первый подробно отвечают статьи из «Читайте также», на второй — эта.

Случай: сеть химчисток перестала платить за своё название

Сеть из шести химчисток в крупном городе вела рекламу в Директе через агентство. В кампаниях были запросы с названием сети: около 2 300 кликов в месяц по 18 ₽ — примерно 41 000 ₽ в месяц. При этом в поиске по названию сайт был первым, конкурентов в рекламе по этим запросам не было.

Мы выключили брендовые кампании на четыре недели и считали все переходы по запросам с названием — из рекламы и поиска вместе. Параллельно убрали всплывающее окно «оставьте телефон», которое на мобильных закрывало страницу с ценами сразу после захода.

До теста по брендовым запросам на сайт приходило около 5 100 человек в месяц: 2 300 через рекламу и 2 800 через поиск. За четыре недели без рекламы — около 4 850, все через поиск. Потеря — около 5% брендового трафика при экономии 41 000 ₽ в месяц. Заявок с сайта за этот месяц не стало меньше: стало даже немного больше — видимо, сказалось и исчезнувшее всплывающее окно.

Освободившиеся деньги перевели на рекламу по запросам «химчистка + район» и на страницы для каждой точки сети — то, что приводит новых клиентов, а не тех, кто и так знает название. Через два месяца заявок по небрендовым запросам стало заметно больше, а общий рекламный бюджет остался прежним.

Итог

SEO и реклама — не соперники, а соседи по одной выдаче, и они влияют друг на друга. Проверьте рекламу по своему бренду: если сайт первый по названию и конкурентов там нет, тест с отключением часто экономит заметные деньги. Используйте данные Директа, чтобы решить, что продвигать. Уберите с сайта рекламу и окна, которые мешают читать. После наружной и вирусной рекламы ловите брендовый спрос — сайтом, картами, отдельной страницей под предложение — и измеряйте его в Вордстате и Метрике. Реклама на площадках тоже создаёт брендовые запросы, но описания на сайте должны быть своими.

Александр Рожков

SEO-специалист · Вебмастер · 15+ лет · 200+ проектов

Частный SEO-специалист в Москве. 200+ сайтов в продвижении и разработке, 15+ лет опыта. Настраиваю SEO, создаю сайты и рекламу лично — без субподрядчиков.

О себе