Результаты SEO: что измеряю и когда они появляются

Результат SEO — это рост небрендового поиска сверх того, что дал бы рынок сам: визиты и заявки по запросам без названия вашей компании, очищенные от сезона и изменения спроса. Общий трафик из поиска таким результатом не является: в нём смешаны бренд, который растёт от рекламы и известности, и сезон, который поднимает и опускает всех одинаково. Я измеряю результат именно так и показываю его в ежемесячном отчёте. Ниже — как отделить результат SEO от всего остального, инструмент для расчёта, как подводить итоги и делать выводы, и кейс, где «плюс 2 % за год» на деле оказался плюс 44 % от SEO.

Что выдача отвечает на «seo результат»

Я разобрал тридцать страниц, которые Яндекс показывает по этому запросу. Тринадцать — о том, как оценивать результат: метрики, KPI, отчёты, темпы роста. Десять — о сроках: когда ждать результата и почему долго. По одной — об экономической эффективности и о кейсах. Две — страницы агентств, три — общие материалы о SEO, где результат упоминается мимоходом.

Почти все тринадцать «оценочных» страниц перечисляют одни и те же показатели: позиции, трафик, лиды, конверсию. И почти ни одна в заголовке или описании не говорит о главной проблеме оценки: трафик из поиска растёт и падает не только из-за SEO. Если не отделить сезон, спрос рынка и брендовый поиск, любой вывод — «SEO работает» или «SEO не работает» — может оказаться ошибкой. Этот пробел я и закрываю.

Уровни результата по месяцам, типичные траектории и диагностику «идёт ли продвижение по графику» я подробно разбирал в статье о результатах продвижения сайта. Эта статья — о другом: как получить из цифр честный итог и сделать из него правильный вывод.

Короткий ответ

• Результат SEO — рост визитов и заявок из поиска по небрендовым запросам, очищенный от изменения спроса на рынке.
• Сравнивайте год к году — тот же месяц прошлого года, а не прошлый месяц: так уходит сезон.
• Отделяйте бренд. Поиск по названию компании растёт от рекламы, известности и сарафана, а не от SEO.
• Поправка на спрос. Если рынок по вашим запросам вырос на 10 %, рост трафика на 10 % — это рынок, а не SEO.
• Первые результаты видны в показах и позициях на 2–3-м месяце, в визитах — на 3–4-м, в заявках — на 4–6-м, итоги года — через 12 месяцев.

Что считать результатом в SEO

Результат в SEO — это изменение, которое произошло благодаря работе над сайтом и не произошло бы без неё. Звучит очевидно, но на практике владельцы и подрядчики почти всегда смотрят на «визиты из поисковых систем» в Метрике — общую цифру, в которой смешаны четыре разных источника.

• Брендовый поиск. Люди ищут вашу компанию по названию — с городом, латиницей, с ошибками. Они уже знают вас — из рекламы, от знакомых, с вывески. SEO здесь почти ни при чём.
• Сезон. Кондиционеры летом, санки зимой, ремонт весной. Трафик растёт и падает у всех одновременно.
• Спрос рынка. Рынок может расти или сжиматься год к году — из-за цен, моды, новостей, законов. Это видно в Вордстате.
• Небрендовый поиск сверх рынка. Люди, которые искали услугу или товар, не зная о вас, и нашли ваш сайт — больше, чем год назад, и больше, чем объясняется ростом рынка. Вот это и есть результат SEO.

Как разложить трафик из поиска на части

Любое изменение визитов из поиска за год раскладывается на три слагаемых: бренд, спрос рынка и чистый результат SEO. Сезон уходит сам, если сравнивать один и тот же месяц разных лет. Вот как выглядит такой разбор на примере: было 1 800 визитов из поиска в месяц, стало 2 600 — плюс 44 %. Но из 800 новых визитов 410 пришли по названию компании, 94 — за счёт роста рынка, и только 296 — результат SEO.

Подрядчик, который покажет заказчику «+44 % трафика», формально прав. Но результат его работы — 296 визитов, или 23 % роста небрендового поиска сверх рынка. Это тоже хороший результат, но в полтора-два раза скромнее, чем «+44 %». И если в следующем году компания урежет рекламу, бренд перестанет расти, и заказчик решит, что SEO «сломалось», — хотя SEO здесь ни при чём.

Посчитайте чистый результат SEO

Возьмите визиты из поиска за один месяц сейчас и за тот же месяц год назад из Метрики, долю брендовых запросов из Вебмастера и изменение спроса по вашим главным запросам из Вордстата. Как достать каждую цифру — ниже, под инструментом.

Попробуйте подставить свои цифры и поменять долю бренда. Видно, как сильно бренд искажает картину: компания, которая запустила рекламу на радио, может получить «+50 % трафика из поиска» без единой правки на сайте. И наоборот — компания, которая свернула наружную рекламу, может увидеть падение общего трафика при отличной работе SEO.

Где взять цифры для расчёта

1. Визиты из поиска — Яндекс Метрика. Отчёт «Источники, сводка», источник «Переходы из поисковых систем». Выберите один и тот же месяц этого и прошлого года. Если сайт работает на один регион, отфильтруйте по нему.
2. Доля бренда — Яндекс Вебмастер. Раздел «Поисковые запросы»: отфильтруйте запросы, содержащие название компании и его варианты написания, — латиницей, с ошибками, с городом. Доля кликов по ним от всех кликов — и есть доля бренда. Метрика для этого не годится: большинство поисковых фраз в ней скрыты.
3. Изменение спроса — Яндекс Вордстат. Вкладка «Динамика» для трёх-пяти главных небрендовых запросов вашей ниши и региона. Сравните частоту за тот же месяц год к году.
4. Заявки — цели в Метрике. Тот же разбор можно сделать по заявкам, если цели настроены оба года. Это ещё точнее, потому что заявки ближе к деньгам.

Результаты SEO в выдаче: что видит человек

У слов «результаты SEO выдачи» есть и второе значение — как ваш сайт выглядит в результатах поиска. Search results в SEO — это не только место, но и то, что показано: заголовок, описание, адрес, значок сайта, быстрые ссылки, цена, рейтинг. Две страницы на соседних местах могут получать переходы в разы разные — из-за того, как выглядит их строка.

Поэтому один из промежуточных результатов SEO, который стоит отслеживать отдельно, — CTR, доля кликов от показов. В Вебмастере и Search Console он виден по каждому запросу и каждой странице. Если позиция не изменилась, а CTR вырос с 3 % до 6 %, — это результат работы над сниппетом, и он прямо превращается в визиты. Если позиция выросла, а CTR упал, — возможно, над вашим сайтом появились рекламные блоки, карты или ответ Алисы AI, и это изменение в выдаче, а не провал SEO.

SEO results в Google: отчёт «Результаты поиска»

Для Google главный источник цифр — Search Console, отчёт «Эффективность», раздел «Результаты поиска». SEO results в Google смотрят так же, как в Яндексе: клики, показы, CTR и средняя позиция, с фильтрами по запросам, страницам, странам и устройствам. Чтобы отделить бренд, поставьте фильтр «запрос не содержит» с названием компании. Сравнение периодов в Search Console встроено: выберите «Сравнить» и тот же период прошлого года.

Results from SEO в Google для российских сайтов обычно меньше, чем в Яндексе, но растут по тем же правилам. Если небрендовые клики из Google растут вместе с яндексовыми — работает весь сайт. Если только в одной системе — разбирайтесь, чем она отличается: для Google важнее ссылки и техника, для Яндекса — коммерческие факторы и регион.

Пятая сила: изменения в самой выдаче

Есть ещё один фактор, который двигает трафик из поиска мимо SEO, — сама выдача. Яндекс добавляет рекламные блоки, расширяет карты и собственные сервисы, на части запросов показывает ответ Алисы AI над обычными результатами. Позиция сайта остаётся прежней, а переходов становится меньше, потому что часть людей получает ответ или выбирает раньше, чем долистывает до вас.

Распознать это можно по одному признаку: показы и средняя позиция в Вебмастере стабильны, а CTR падает сразу на многих запросах и страницах, без связи с вашими правками. Если CTR упал только на одной странице — смотрите её сниппет. Если на всех и в один месяц — смотрите выдачу глазами: что появилось над вашим сайтом. Такое падение не результат SEO, но и не повод его останавливать: ответ — работа со сниппетом, микроразметкой и запросами, где выдача ещё не занята сервисами.

Результат по заявкам и деньгам

Разложение на бренд, спрос и SEO работает не только для визитов, но и для заявок, и там оно ещё полезнее. Если в Метрике настроены цели и вы можете разделить заявки по входным страницам или поисковым фразам, посчитайте небрендовые заявки за год и сравните с прошлым годом с той же поправкой на спрос.

Дальше результат превращается в деньги. Разделите расходы на SEO за период на число небрендовых заявок — получится цена заявки из SEO. Сравните её с ценой заявки из Яндекс Директа по тем же запросам. На проектах, которые я веду больше года, цена небрендовой заявки из SEO обычно в полтора-три раза ниже рекламной, но в первые полгода — наоборот: расходы уже идут, а заявки ещё только начинают расти. Поэтому сравнивать цену заявки имеет смысл не раньше чем через 9–12 месяцев. Как посчитать окупаемость на горизонте двух лет, с учётом скрытых расходов, — в статье о том, стоит ли продвижение сайта своих денег.

Что считать результатом в разных нишах

• Услуги. Небрендовые заявки и звонки из поиска. Визиты — промежуточный показатель.
• Интернет-магазин. Выручка и заказы из небрендового поиска по данным электронной коммерции в Метрике. Визиты на статьи без продаж — не результат.
• B2B с долгой сделкой. Квалифицированные заявки — те, что дошли до коммерческого предложения. Сделка может закрыться через полгода, поэтому итоги года здесь важнее квартальных.
• Локальный бизнес с адресом. Заявки с сайта плюс звонки и маршруты из карточки в Яндекс Картах: часть результата SEO уходит туда.
• Информационный сайт. Небрендовые визиты, глубина и доля вернувшихся читателей, если сайт зарабатывает на аудитории.

Когда разложение не работает

Расчёт год к году опирается на данные за два одинаковых периода. Бывают случаи, когда их нет или они несопоставимы, и тогда нужен другой способ.

1. Новый сайт. Сравнивать не с чем. Смотрите рост небрендовых показов и кликов в Вебмастере от месяца к месяцу и сравнивайте его с динамикой спроса в Вордстате за те же месяцы.
2. Переезд или смена домена. Данные до и после переезда живут в разных счётчиках или смешаны. Сравнивайте после того, как переезд завершён и прошло хотя бы три месяца.
3. Сломанный счётчик или цели. Если цели в Метрике перенастраивали в течение года, заявки двух лет несравнимы. Сравнивайте визиты или восстанавливайте заявки по CRM.
4. Название компании — обычное слово. Если компания называется «Окна» или «Ремонт», бренд от небренда не отделить по тексту запроса. Ориентируйтесь на запросы с услугой и городом, которые точно не брендовые.
5. Работы шли только на части сайта. Тогда сравните группу страниц, где была работа, с группой, где её не было, — это ваша контрольная группа.

Контрольная группа: как доказать эффект конкретной правки

Самый точный способ отделить результат SEO от всего остального — сравнить страницы, на которых была работа, со страницами без работы за тот же период. Сезон, спрос и изменения выдачи действуют на обе группы одинаково, а разница между ними — эффект работы. Например, если вы переписали заголовки на двадцати страницах каталога, а на двадцати похожих оставили как было, через месяц после переобхода разница в CTR и кликах между группами покажет, что дала правка. Как вести журнал изменений и проверять эффект каждой правки, я разбирал в статье о SEO-гарантиях, где для этого есть отдельный инструмент.

Выводы по SEO: пять ловушек

Цифры — ещё не результат. Результат — это вывод, который из них сделан. Вот пять выводов, которые я чаще всего вижу в отчётах и разговорах и которые почти всегда неверны.

1. «Трафик вырос по сравнению с прошлым месяцем — SEO работает». Март против февраля в большинстве ниш покажет рост и без SEO. Сравнивайте с мартом прошлого года.
2. «Позиции выросли — результат есть». Позиции по запросам, которые никто не ищет, ничего не дают. Смотрите показы и клики по тем же запросам.
3. «Трафик упал — SEO не работает». Проверьте спрос и бренд. Если рынок упал на 20 %, а вы — на 5 %, SEO отработало хорошо.
4. «Трафик растёт — значит, растут и заявки». Не обязательно: трафик может прийти на статьи и нецелевые страницы. Смотрите заявки по целям.
5. «Результата нет за три месяца — SEO не для нас». К третьему месяцу заявки и не должны вырасти. Смотрите, сдвинулись ли показы и позиции, — это ранний признак результата.

SEO summary: итоги в пяти строках

Собственнику не нужен отчёт на сорок страниц со скриншотами из сервисов. Ему нужно SEO summary — итоги в нескольких строках, по которым можно принять решение: продолжать, менять или остановить. Я пишу такие итоги в начале каждого квартального отчёта по одному шаблону:

1. Заявки из поиска. Сколько за период, сколько год назад, из них по небрендовым запросам.
2. Чистый результат. Рост небрендового поиска сверх рынка в процентах и в визитах.
3. Что сработало. Две-три страницы или группы запросов, которые дали основной рост, и что на них было сделано.
4. Что не сработало. Где ожидали рост и не получили, и почему.
5. Что дальше. План на следующий квартал и какой результат от него ожидаем.

Пример таких SEO-итогов: «За третий квартал из поиска 142 заявки против 96 год назад, из них небрендовых 101 против 58. Небрендовый поиск вырос на 31 % при росте рынка на 6 %. Основной рост дали страницы районов и страница цен. Страница „Монтаж под ключ“ не выросла: в пятёрке появились два агрегатора. В четвёртом квартале — шесть страниц районов и доработка страницы монтажа под узкие запросы». Пять строк — и понятно, есть ли результат.

Как часто подводить итоги

Самая частая ошибка — делать годовые выводы по месячным цифрам. Месяц слишком короткий: одна неделя праздников, сбой счётчика или выход конкурента в топ дают колебание, которое легко принять за тренд. Квартал уже сглаживает такие случайности, а год показывает картину целиком — с сезоном, праздниками и обновлениями поиска внутри.

Что я показываю в ежемесячном отчёте

Мой ежемесячный отчёт открывается не графиком позиций, а тремя цифрами, которые отвечают на вопрос «есть ли результат»: небрендовые визиты из поиска год к году, небрендовые заявки год к году и изменение спроса по Вордстату за тот же период. Дальше идут детали, которые объясняют эти цифры:

• Журнал работ за месяц — что сделано, на каких страницах, с адресами и датами.
• Страницы-лидеры и страницы-аутсайдеры — где рост, где падение и почему.
• Показы, клики и CTR из Вебмастера и Search Console по группам запросов.
• Брендовый поиск отдельной строкой — чтобы рост от рекламы не смешивался с SEO.
• План на следующий месяц и какой результат от него ждём.

Если в каком-то месяце результата нет, это видно с первой страницы, и в отчёте сразу есть объяснение и решение. Это честнее, чем сорок страниц скриншотов, где непонятно главное.

Результат работы SEO-специалиста и результат SEO

Это две разные вещи, и их полезно разделять в договоре и в голове. Результат работы SEO-специалиста — то, что он сделал: страницы, правки, исправленные ошибки, тексты, ссылки, отчёт. Это можно проверить всегда, в любой месяц, по журналу изменений. Результат SEO — то, что из этой работы получилось в поиске и в заявках. Он зависит не только от специалиста, но и от рынка, конкурентов, сайта и вас.

Хороший специалист отвечает за первое полностью и за второе — в той мере, в какой выбрал правильные работы. Если работа сделана, а результата за полгода нет, — вопрос к выбору работ. Если результат есть, а работы не видно, — вопрос, откуда он взялся: может быть, это бренд или рынок. Как договариваться об оплате за результат и чем это рискованно, — в статье о гарантиях в SEO.

Результат SEO-оптимизации: когда он виден

Разовая SEO-оптимизация — исправление ошибок, заголовков, структуры, скорости — даёт результат быстрее, чем продвижение, но и потолок у неё ниже. Исправленные заголовки и описания меняют CTR через две-четыре недели после переобхода. Устранённые ошибки индексации возвращают выпавшие страницы за один-два месяца. Новые страницы под запросы начинают получать показы через месяц-два, а заметные визиты — через три-четыре. После этого рост без новой работы останавливается: оптимизация убирает то, что мешало, но не создаёт того, чего на сайте нет.

Поэтому результат оптимизации я оцениваю через три месяца после внедрения, по тем же правилам: год к году, без бренда, с поправкой на спрос. Из чего состоит оптимизация и когда она даёт первый результат, разобрано в статье о SEO-оптимизации сайта.

Случай: «плюс 2 % за год» у салона межкомнатных дверей

Салон межкомнатных дверей в Подмосковье, сайт с каталогом и замерами. Год SEO-продвижения. В сентябре владелец сравнил визиты из поиска с прошлым сентябрём: 3 260 против 3 200, плюс 2 %. Решение почти было принято — останавливать SEO.

1. Бренд. По Вебмастеру доля брендовых запросов упала с 40 % до 28 %: весной компания свернула рекламу на радио и баннеры на трассе. Брендовых визитов стало на 367 меньше.
2. Спрос. По Вордстату частота главных запросов — «межкомнатные двери», «двери с установкой», «двери купить» с регионом — упала на 15 % год к году: рынок ремонта в регионе просел.
3. Небрендовый поиск. Если бы небрендовый поиск просто следовал за рынком, визитов было бы 1 632. Их стало 2 347 — на 715 больше, плюс 44 % сверх рынка.
4. Заявки. Небрендовых заявок на замер стало 64 в месяц против 41 год назад, хотя общий поток заявок из поиска вырос всего на 9 %.

SEO продолжили. Через следующий год, когда компания вернула рекламу, общий трафик из поиска вырос на 38 %, — но в отчёте рост снова разложили на бренд, спрос и SEO, чтобы не приписывать продвижению чужой результат.

Как это ищут

Тему ищут разными словами: «seo результат», «результат в seo», «результат seo оптимизации», «результат работы seo», «результаты seo выдачи». Про выводы и итоги — «seo выводы», «вывод по seo», «seo итоги», «seo summary». По-английски — «seo result», «seo results», «results from seo», «search results seo», «seo results google». Ответ на все один: результат SEO — это рост небрендового поиска и заявок сверх рынка, а итог — пять строк с цифрами год к году и выводом, что делать дальше.

Итог

Результат SEO — не общий трафик из поиска, а его часть: небрендовые визиты и заявки сверх того, что дал бы рынок. Чтобы его увидеть, сравнивайте год к году, отделяйте брендовые запросы по Вебмастеру и делайте поправку на спрос по Вордстату. Тогда «+44 %» может оказаться «+23 % от SEO», а «+2 %» — «+44 % от SEO». Выводы делайте по кварталам и годам, а не по месяцам, и подводите итоги в пяти строках: заявки, чистый результат, что сработало, что нет, что дальше. Я считаю результат именно так и показываю его в каждом отчёте; работаю лично, от 50 000 ₽ в месяц. Как устроена работа по этапам, можно посмотреть на странице как я работаю.

Александр Рожков

SEO-специалист · Вебмастер · 15+ лет · 200+ проектов

Частный SEO-специалист в Москве. 200+ сайтов в продвижении и разработке, 15+ лет опыта. Настраиваю SEO, создаю сайты и рекламу лично — без субподрядчиков.

О себе