Какой SEO-специалист нужен вашему сайту: шесть ролей, штат или подряд

SEO-специалист — это не одна профессия, а как минимум шесть разных людей под одной вывеской: один собирает запросы, второй чинит код, третий пишет, четвёртый добывает ссылки, пятый считает, шестой умеет всего понемногу. Нанять «SEO-специалиста» без уточнения — то же, что нанять «врача». Ниже разберу, кто есть кто, какой из них нужен сайту вашего размера, сколько на самом деле стоит штатный сотрудник и как проверить кандидата за один разговор.

Выдача отвечает не вам

Если вы владелец бизнеса и набрали в поиске «seo специалист», чтобы понять, кого нанимать, выдача вас разочарует. Она разговаривает с другим человеком — с тем, кто хочет этим специалистом стать. Из тридцати первых результатов восемнадцать рассказывают о профессии: кто это, чему учиться, сколько платят. Двенадцать прямо обещают объяснить, «как стать». Слово «зарабатывает» или «зарплата» стоит в четырнадцати заголовках и описаниях.

Ещё пять результатов — списки вакансий на hh.ru, то есть разговор с соискателем. Пять — каталоги исполнителей на Профи.ру и Яндекс Услугах, где обещают 745 фрилансеров и цены «от 3 350 рублей за услугу». Один сайт принадлежит частному специалисту и называет цену — от 40 000 рублей в месяц. И одна-единственная статья, заметка на Хабре, написана с позиции нанимателя: «как найти хорошего SEO-специалиста — личное мнение».

Перекос объясним: курсы и карьерные порталы зарабатывают на желающих войти в профессию и производят тексты сотнями. Но заказчику от этого не легче. Он читает перечень навыков из двадцати пунктов и делает вывод, что хороший специалист по SEO владеет всеми сразу. Таких людей почти не бывает, и это первое, что стоит понять до того, как открывать каталог исполнителей или публиковать вакансию.

Шесть профессий под одним названием

В агентстве из двадцати человек эти роли разнесены по разным сотрудникам, и специалист отдела SEO может годами заниматься только одной из них. На фрилансе и в небольших компаниях их совмещают, но у каждого есть сильная сторона и слепое пятно. Ниже шесть ролей. Названия условные, в вакансиях их пишут по-разному, включая английское SEO specialist, но за словами стоит реальное разделение труда.

Семантик

Собирает и группирует запросы, проектирует структуру сайта. SEO-специалист-семантик сутками сидит в Вордстате и Key Collector и знает, чем «купить» отличается от «цена». Код не трогает, тексты пишет редко.

Технический специалист

Отвечает за скорость, индексацию, дубли, редиректы, разметку. Обычно привязан к системе управления: специалист SEO по Битрикс и SEO-специалист по WordPress — разные люди с разным опытом. Часто это бывший программист или SEO-специалист-верстальщик.

Специалист по SEO-контенту

Пишет технические задания для авторов, редактирует, следит, чтобы страница отвечала на запрос. Понимает читателя, но при слове «канонический адрес» зовёт коллегу.

Специалист по ссылкам

Договаривается о публикациях, ведёт базу площадок, следит за тем, чтобы ссылочный профиль не выглядел покупным. Половина работы — переписка.

Аналитик

Настраивает цели в Метрике, строит отчёты, ищет причины просадок. Отвечает на вопрос «что сработало» цифрами, а не ощущениями.

Универсал

Делает всё перечисленное на рабочем уровне и знает, когда позвать узкого специалиста. Это типичный частный SEO-оптимизатор, специалист по продвижению сайта от начала до конца. Ни в одной роли он не сильнее профильного коллеги, зато видит картину целиком.

На схеме три профиля из шести по шестибалльной шкале. Семантик силён в запросах и почти не касается техники. Технический специалист — наоборот. У универсала нет пиков, но нет и провалов до нуля. Оценки условные, я расставил их по опыту работы с коллегами. Смысл рисунка в форме фигур: когда вы читаете резюме или профиль в каталоге, полезно прикинуть, на какую из трёх она похожа, и сверить с тем, что нужно вашему сайту.

За последние два года границы ролей сдвинули нейросети. Группировку запросов, черновики описаний для карточек, первичный разбор статистики теперь за минуты делает машина, и младшие семантики с контентщиками чувствуют это первыми. Зато выросла цена того, что машина не умеет: понять бизнес заказчика, отличить выгодный запрос от пустого, заметить, что рост трафика не превратился в заявки. Добавилась и новая забота — попадание страниц в ответы Алисы и других нейросетей над результатами поиска. Специалист, который умеет только нажимать кнопки в сервисах, дешевеет; тот, кто умеет думать, дорожает.

Какой нужен вам: зависит от размера сайта

Набор ролей определяется не амбициями, а количеством страниц. Сайту мастерской из двадцати страниц не нужен отдел. Магазину на сорок тысяч карточек не хватит одного человека, каким бы опытным он ни был. Передвиньте ползунок на число страниц вашего сайта — подсветится подходящий состав. Все четыре варианта написаны ниже, так что можно просто прочитать.

Границы примерные. Двести страниц сложного каталога с фильтрами требуют больше внимания, чем тысяча однотипных статей. Но порядок величин верный, и главная ошибка здесь — не недобор, а перебор: компания с сайтом на сорок страниц берёт в штат человека на полный день, и через три месяца ему нечем заняться. Он начинает писать статьи в блог, потому что страницы услуг давно готовы.

Штат, частник, агентство или каталог

Когда понятно, кто нужен, остаётся решить, в какой форме его нанять. Вариантов четыре, и у каждого своя цена ошибки. SEO-оптимизация, специалист и услуги которого вам подойдут, может прийти из любого из этих источников — разница в том, кто несёт риск и сколько времени уйдёт на управление.

Про каталоги скажу отдельно, раз они занимают шестую часть выдачи. Цена «от 3 350 рублей за услугу» — это стоимость мелкой разовой задачи, а не месяца работы. Сравнивать её с абонентской платой нельзя. Отзывы в каталоге оставляют сразу после сдачи, когда результата поискового продвижения ещё не видно: он появляется через месяцы. Поэтому высокий рейтинг говорит о том, что человек отвечает на сообщения и сдаёт вовремя. Это важно, но это не всё.

Сколько стоит штатный специалист на самом деле

Запрос «seo специалист зп» набирают и соискатели, и наниматели. Первых интересует сумма на руки, вторым стоит считать полную стоимость. По моим наблюдениям за вакансиями в Москве, начинающему предлагают 50–80 тысяч рублей на руки, специалисту с опытом от двух лет — 90–150 тысяч, ведущему — от 160 тысяч. Это ориентир, а не статистика. Возьмём для расчёта 100 000 рублей на руки и посмотрим, во что они обходятся компании.

К ста тысячам прибавляется налог на доходы, который компания удерживает и перечисляет сама, — около 15 000. Затем страховые взносы по общему тарифу 30 процентов от начисленной зарплаты — ещё около 34 500. Платные сервисы, без которых работать нельзя, — сбор позиций, анализ ссылок, сканер — порядка 8 000 в месяц. Рабочее место, техника и доля бухгалтерии — условные 7 000. Итого около 164 000 рублей в месяц, или без малого два миллиона в год. Льготные тарифы для малого бизнеса снижают сумму, но не кардинально.

За эти деньги вы получаете одного человека с одной сильной стороной. Если он семантик, технические задачи будут стоять. Если технический специалист — тексты придётся заказывать на стороне. Частный универсал на 40 часов в месяц стоит втрое дешевле и закрывает небольшой сайт целиком. Штат выигрывает, только когда работы действительно хватает на полный день, то есть на сайтах от нескольких тысяч страниц.

Есть и скрытая статья расходов — управление. Штатному сотруднику кто-то должен ставить задачи и принимать работу. Если в компании нет человека, который разбирается в теме, специалист ставит задачи себе сам и сам же оценивает результат. Иногда это работает годами. Чаще через полгода выясняется, что он занят тем, что ему интересно или привычно, а не тем, что нужно сайту. Подрядчик в этом смысле проще: у него договор, перечень работ на месяц и отчёт, который можно сверить с перечнем.

Для отдела кадров: должность и код ОКЗ

Отдельный вопрос, с которым приходят кадровики: как оформить такого сотрудника. Запросы «seo специалист ОКЗ» и «seo специалист код ОКЗ» появляются, когда нужно заполнить отчётность или трудовой договор. В Общероссийском классификаторе занятий отдельной строки для специалиста в области SEO нет. Выбирают ближайшую группу по фактическим обязанностям, и чаще всего это одна из двух.

• Группа 2431 «Специалисты по рекламе и маркетингу» — если в обязанностях преобладают анализ спроса, работа с контентом и привлечение клиентов.
• Группа 2513 «Разработчики Web и мультимедийных приложений» — если сотрудник в основном правит код, шаблоны и настройки сайта.

Название должности в штатном расписании работодатель определяет сам: «специалист по SEO-оптимизации», «SEO-оптимизатор», «специалист по сайтам» — любое, отражающее суть. Код подбирают под должностную инструкцию, а не под название. Я не кадровик, поэтому перед сдачей отчётности сверьте выбор с действующей редакцией классификатора или со своим бухгалтером: за этим следят они, а не оптимизаторы.

Как проверить кандидата за один разговор

Дипломы курсов — Нетологии, Skillbox, университета «Синергия» и других — говорят о том, что человек прослушал программу. О том, умеет ли он работать, они не говорят ничего: SEO-специалист «Синергия» или любой другой школы на выходе знает термины, но не видел живой просадки трафика. Проверять нужно не корочки, а ход мысли. Шесть шагов ниже занимают около часа и не требуют от вас специальных знаний.

1. Дайте адрес своего сайта за день до разговора и ничего не объясняйте. Посмотрите, с чем человек придёт.
2. Попросите назвать три главные проблемы сайта и объяснить каждую так, чтобы понял ваш бухгалтер.
3. Спросите, что он сделал бы в первый месяц и что из этого вы увидите своими глазами.
4. Попросите показать проект, где трафик упал, и рассказать, как искали причину. У практика такой есть всегда.
5. Уточните, какие доступы ему нужны. Тот, кто не просит Вебмастер и Метрику, собирается работать вслепую.
6. Спросите, чего он делать не умеет и кого привлекает в таких случаях.

Шестой вопрос — самый показательный. Человек, который отвечает «я умею всё», либо не понимает объёма профессии, либо говорит то, что вы хотите услышать. Честный универсал назовёт границу сразу: «сложную доработку на Битрикс отдаю программисту», «большие объёмы текстов пишет автор по моему заданию». Это не слабость, а признак того, что он эти границы уже находил на практике.

Случай из практики: правильный человек не на том месте

Интернет-магазин сантехники на Битрикс, около 3 400 карточек. Владелец взял в штат SEO-специалиста для работы с сайтами — молодого, старательного, после курсов и года в агентстве. За восемь месяцев тот написал тексты для двухсот категорий, собрал семантику на шесть тысяч запросов, завёл блог. Клики из поиска выросли с 1 700 до 1 900 в месяц. Владелец был недоволен и спрашивал, не поменять ли сотрудника.

Менять было не нужно. Сотрудник оказался хорошим семантиком и контентщиком и делал свою часть добросовестно. Но у магазина была другая беда: фильтры каталога создавали около сорока тысяч страниц-дублей, а карточки грузились по шесть секунд. Это задачи технического специалиста, причём знающего именно Битрикс. Штатный сотрудник видел проблему, писал о ней в отчётах, но исправить не мог — и стеснялся сказать прямо, что это не его профиль.

Решение стоило разового аудита и сорока часов программиста. Дубли закрыли, шаблон карточки облегчили. Сотрудник остался на своём месте и продолжил заниматься контентом. Через четыре месяца клики составили 3 100 в месяц: заработали тексты, которые восемь месяцев лежали на страницах, скрытых от робота мусором. Ошибка была не в человеке, а в ожидании, что один специалист закроет все шесть ролей.

Красные флаги в резюме и на первой встрече

• Обещает конкретное место в выдаче к конкретной дате.
• Называет цену, не открыв сайт.
• В портфолио только позиции по запросам, без посещаемости и заявок.
• Не может показать ни одного проекта, который ведёт дольше года.
• На вопрос «что будете делать» отвечает терминами и не переводит их на человеческий язык.
• Предлагает «ускорить» результат накруткой поведенческих факторов или массовой закупкой ссылок.
• Просит завести счётчики и кабинеты на его почту.

Ни один пункт сам по себе не доказывает недобросовестность — бывает, что человек просто не умеет себя подать. Но два-три совпадения — повод продолжить поиск. Обратный признак надёжнее любого списка: хороший кандидат на первой встрече задаёт больше вопросов, чем отвечает. Ему нужно понять ваш бизнес, сезонность, средний чек, кто конкуренты. Без этого любое предложение будет шаблоном.

Где искать: город не имеет значения

В запросах встречаются города: «seo специалист Гомель», «seo специалист Харьков». Люди по привычке ищут рядом, хотя поисковое продвижение — полностью удалённая работа. Специалисту не нужно приезжать в офис, а сайту безразлично, откуда его правят. Значение имеют другие вещи: знает ли человек поисковую систему, в которой ищут ваши клиенты, удобно ли вам оформить договор и оплату, совпадают ли рабочие часы.

Для российского бизнеса первое условие означает опыт именно с Яндексом: региональность, коммерческие факторы и Вебмастер устроены иначе, чем у Google. Я работаю из Москвы с клиентами по всей стране, договор и чек оформляю как самозанятый, веду проекты лично, без передачи младшим сотрудникам. Что входит в работу и сколько она стоит, описано на странице SEO-продвижение.

Итог

SEO-специалист — собирательное название шести ролей: семантик, технический специалист, контент, ссылки, аналитика и универсал. Какие из них нужны, зависит от размера сайта: до пятисот страниц хватает одного универсала на частичной занятости, отдел оправдан от нескольких тысяч. Штатный сотрудник обходится компании примерно в 1,6 раза дороже суммы, которую получает на руки, и закрывает одну-две роли. А проверять кандидата стоит не по диплому, а по тому, что он увидел на вашем сайте и чего честно не умеет.

Александр Рожков

SEO-специалист · Вебмастер · 15+ лет · 200+ проектов

Частный SEO-специалист в Москве. 200+ сайтов в продвижении и разработке, 15+ лет опыта. Настраиваю SEO, создаю сайты и рекламу лично — без субподрядчиков.

О себе