SEO-трафик: из чего состоит, как растёт и как затухает

SEO-трафик — посетители, которые приходят на сайт из обычных результатов Яндекса и Google, без оплаты за клик. Его главное отличие от рекламы — инерция: трафик растёт медленно, но и после окончания продвижения не исчезает в тот же день, а затухает месяцами. Насколько быстро — зависит от ниши, состава трафика и того, что происходит с сайтом дальше. Ниже — из чего состоит SEO-трафик и какая его часть приносит деньги, как он растёт и затухает (с калькулятором траектории на два года), что ускоряет и замедляет потерю, как читать трафик в Метрике и случай юридической компании, которая остановила продвижение и через год считала потери.

Что выдача рассказывает о SEO-трафике

Я выписал заголовки и описания тридцати страниц из выдачи по запросу «seo трафик». Восемь объясняют, что такое SEO-трафик, семь — как его увеличить. Пять — коммерческие страницы продвижения с оплатой за трафик или лиды, две написаны для арбитражников, шесть привязаны к году — от 2022 до 2026. Метрики разбирают четыре, сроки появления трафика — одна. Слово «поток» встречается в трёх описаниях, но в двух — как название инструментов: потоков на Тильде и сервиса публикаций.

Почти все материалы говорят о том, как трафик получить. Но у владельца сайта есть и второй вопрос, который задают реже, а последствия у него крупнее: что будет с трафиком, если перестать платить за продвижение. Именно здесь SEO-трафик сильнее всего отличается от рекламного.

Короткий ответ: что такое SEO-трафик

SEO-трафик (его ещё называют органическим или поисковым) — это переходы на сайт из обычных, нерекламных результатов поиска. Человек ввёл запрос, увидел ваш сайт в выдаче и кликнул. За этот клик никто не платит — в отличие от Директа, где каждый переход оплачивается.

Три свойства SEO-трафика важны для бизнеса:

• Он растёт медленно. Первые заметные результаты — через 3–4 месяца, выход на плато — через 6–12 месяцев.
• Он не бесплатный, но не платный за клик. Деньги уходят на работу над сайтом, а не на каждый переход. Поэтому стоимость посетителя со временем снижается.
• Он инерционный. Если остановить работу, трафик не пропадает сразу, а снижается постепенно — иногда медленно, иногда быстро. В рекламе трафик заканчивается в момент, когда кончается бюджет.

Из чего состоит SEO-трафик

Общая цифра «2 000 посетителей из поиска в месяц» мало говорит о том, сколько из них приносят деньги. SEO-трафик неоднороден, и его полезно делить хотя бы на три части.

Брендовый трафик — люди, которые ищут вашу компанию по названию. Они пришли бы и без продвижения, поэтому записывать их в заслугу SEO не совсем честно. Зато их рост — признак того, что компанию узнают.

Коммерческий небрендовый — запросы вроде «ремонт стиральных машин на дому», «купить стеллаж для склада». Это самая ценная часть: люди ищут услугу или товар и ещё не выбрали исполнителя. Именно за эту часть идёт основная борьба в выдаче.

Информационный — запросы-вопросы: «почему не сливает стиральная машина», «как выбрать стеллаж». Такие посетители редко заказывают сразу, но знакомятся с компанией и возвращаются позже. Его много, и он дешёв в получении, но конверсия низкая.

В Метрике это деление можно сделать через отчёт «Поисковые запросы» и группировку по посадочным страницам: брендовые запросы обычно ведут на главную, коммерческие — на страницы услуг и категорий, информационные — на статьи.

Как SEO-трафик растёт и как затухает

Траектория SEO-трафика похожа на кривую с долгим разгоном и долгим хвостом. Первые месяцы уходят на исправление сайта, новые страницы и тексты, и трафик почти не растёт. Затем страницы входят в топ-20 и топ-10, и рост ускоряется. Через 6–12 месяцев наступает плато: основные запросы в топе, дальше рост идёт за счёт новых страниц и направлений.

Если продвижение остановить, трафик начинает снижаться — но не обрывом, а постепенно. Скорость зависит от нескольких вещей, о которых ниже. Ориентир по практике — от 1–3% в месяц в спокойных нишах до 5–8% в месяц в конкурентных, где соседи по выдаче продолжают работать.

Калькулятор: траектория SEO-трафика на два года

Подставьте целевой трафик, за сколько месяцев на него выйти, когда остановить продвижение и с какой скоростью трафик будет затухать. Калькулятор покажет траекторию на 24 месяца и посчитает, сколько посетителей пришло во время работы и сколько — после.

Даже при быстром затухании посетители после остановки — заметная доля общего результата. Но это хвост, а не стабильный поток: через год-два без работы сайт обычно теряет большую часть коммерческого трафика.

Что ускоряет и замедляет потерю трафика

Конкуренция. Позиции — это место относительно других сайтов. Если вы стоите, а конкуренты добавляют страницы, тексты и доработки, они вас обходят. В спокойной нише сайт может держаться месяцами, в конкурентной — потерять топ-10 за полгода.

Состав трафика. Брендовый трафик почти не падает — он зависит от узнаваемости, а не от позиций. Информационный падает медленно: хорошая статья долго остаётся полезной. Быстрее всего уходит коммерческий трафик — за него идёт основная борьба.

Состояние сайта. Если сайт после остановки продвижения продолжают обновлять — цены, отзывы, новые работы — он держится дольше. Если на нём перестают обновляться цены и появляются ошибки, трафик падает быстрее.

Изменения на сайте. Самое быстрое падение — не из-за остановки продвижения, а из-за редизайна или смены платформы без участия SEO-специалиста. Тогда трафик может упасть вдвое за месяц.

Покупные ссылки. Если трафик держался на арендованных ссылках, после окончания оплаты они снимаются, и позиции падают за 1–3 месяца.

Сколько стоит посетитель из поиска

Стоимость SEO-посетителя считается просто: месячный бюджет на продвижение делится на число переходов из поиска. Но в разные месяцы она очень разная — и это главное, что нужно понимать, сравнивая SEO с рекламой.

• Месяц 3. Бюджет 50 000 ₽, трафик ещё почти не вырос — 300 посетителей. Посетитель стоит около 170 ₽ — дороже, чем клик в Директе в большинстве ниш.
• Месяц 12. Тот же бюджет, 2 000 посетителей — по 25 ₽.
• Месяц 24 на поддержке. Бюджет 15 000 ₽, трафик держится около 1 800 — по 8 ₽.

Поэтому оценивать SEO по первым месяцам — то же самое, что оценивать квартиру по первому платежу ипотеки. Считайте стоимость посетителя за год и за два, а точнее всего — стоимость заявки из поиска.

Почему трафик растёт, а заявок нет

Частая жалоба: в отчёте SEO-трафик вырос вдвое, а заявок столько же. Причины обычно одни и те же:

1. Вырос информационный трафик. Статьи блога собирают тысячи посетителей с вопросами, которые не ведут к покупке. Это не плохо, но в заявки такой трафик превращается медленно.
2. Нецелевые запросы. Сайт по ремонту холодильников получает трафик по запросу «холодильник не морозит что делать» от людей, которые хотят починить сами.
3. Не тот регион. Трафик из других городов, где компания не работает. В Метрике это видно в отчёте по географии.
4. Страница не продаёт. Человек пришёл по коммерческому запросу, но не нашёл цен, сроков или понятной кнопки заявки.
5. Заявки не учитываются. Звонки без коллтрекинга, заявки в мессенджеры без целей — часть результата просто не видна в отчёте.

Проверка простая: разделите трафик на три части, как описано выше, и посмотрите, растёт ли именно коммерческая. Если растёт, а заявок нет, — дело в страницах или учёте, а не в SEO.

Сезонность и нейроответы

Два фактора меняют SEO-трафик без всякой связи с качеством продвижения. Первый — сезонность: спрос на кондиционеры летом в разы выше, чем зимой, на ремонт — весной и осенью, на подарки — в декабре. Поэтому трафик сравнивают с тем же месяцем прошлого года, а спрос по сезонам смотрят в Wordstat в истории запросов.

Второй — ответы нейросетей в поиске. Яндекс и Google всё чаще отвечают на информационные вопросы прямо в выдаче, и часть людей не переходит на сайты. Сильнее всего это бьёт по информационному трафику — статьям с простыми ответами. Коммерческие запросы, где человек выбирает исполнителя и сравнивает цены, затронуты меньше. Ещё одна причина считать SEO-трафик по частям: общий трафик может снижаться из-за статей, а коммерческий — расти.

Три источника роста SEO-трафика

Когда сайт уже получает трафик, расти можно тремя способами, и у каждого своя цена.

1. Страницы на позициях 11–20. В Вебмастере и Search Console легко найти запросы, по которым сайт стоит на второй странице. Переход с 12-го места на 6-е умножает клики в разы, а доработка существующей страницы стоит дешевле новой. Это самый быстрый источник роста.
2. Сниппеты с низким CTR. Страницы, которые много показываются, но мало кликаются. Новый заголовок и описание с ценой, сроком или выгодой поднимают клики без изменения позиций.
3. Новые страницы. Запросы, под которые на сайте нет подходящей страницы: новые услуги, районы, модели, частые вопросы клиентов. Самый медленный, но самый масштабный источник — так сайт расширяет свою долю спроса.

Порядок обычно такой: сначала вторая страница выдачи и сниппеты — это быстрый результат за 1–2 месяца, затем новые страницы — рост на полгода и дальше.

Какой SEO-трафик считать хорошим

Абсолютной нормы нет: 300 посетителей в месяц для сайта промышленного оборудования могут давать больше денег, чем 30 000 для блога о рецептах. Хороший трафик определяется тремя вещами — долей коммерческой части, конверсией в заявку и тем, какую долю спроса в нише сайт получает. Последнее можно оценить, сравнив свои клики в Вебмастере с частотой основных запросов в Wordstat: если по главным коммерческим запросам у вас меньше 5–10% от спроса, потенциал роста ещё большой.

Как держать трафик с минимальными затратами

Остановка продвижения не обязательно означает потерю трафика. Если основная работа сделана, сайт можно перевести в режим поддержки:

1. Ежемесячная проверка. Вебмастер и Search Console — ошибки, исключённые страницы, падения по группам запросов.
2. Актуальность. Цены, условия, контакты, новые работы и отзывы — то, что компания всё равно должна обновлять.
3. Реакция на падения. Если какая-то группа запросов просела — разбор и точечная доработка, а не ожидание.
4. Участие в изменениях сайта. Любые обновления шаблонов, переезды и редизайны — только с проверкой SEO до и после.

Такая поддержка стоит в разы меньше продвижения и обычно удерживает большую часть трафика. Подробнее — на странице поддержки сайтов.

Как читать SEO-трафик в Метрике

Трафик из поиска в Метрике — это источник «Переходы из поисковых систем». Но смотреть на него одной цифрой бесполезно. Четыре настройки делают его информативным:

• Сравнение год к году. Большинство ниш сезонные. Сравнение с прошлым месяцем вводит в заблуждение, с тем же месяцем прошлого года — нет.
• Разделение по поисковым системам. Яндекс и Google ведут себя по-разному, и падение в одной системе часто маскируется ростом в другой.
• Посадочные страницы. Какие страницы получают трафик, какие потеряли — это прямая подсказка, где проблема.
• Конверсии из поиска. Сколько заявок пришло из органики. Трафик без заявок — повод проверить, по каким запросам приходят люди.

В Вебмастере дополнительно видны показы, клики и позиции по запросам: если показы выросли, а клики нет, — проблема в сниппете, а не в позициях.

Случай: юристы остановили продвижение

Юридическая компания по корпоративным спорам в Москве продвигалась 14 месяцев и вышла на 3 000 посетителей из поиска в месяц: 400 брендовых, 1 300 коммерческих по страницам услуг и 1 300 информационных по статьям блога. Решив, что «сайт уже в топе», компания остановила продвижение и перестала обновлять сайт.

Через 12 месяцев трафик был 1 900. Но важнее была структура падения: брендовый трафик даже немного вырос — до 430, информационный снизился на четверть — до 980, а коммерческий упал больше чем вдвое — до 520. Заявки с сайта сократились с 38 до 14 в месяц: потерялась именно та часть трафика, которая приносила клиентов. Конкуренты за этот год обновили страницы услуг и обошли сайт по главным запросам.

Компания вернулась к работе, но уже в формате поддержки с точечными доработками коммерческих страниц. За шесть месяцев коммерческий трафик восстановился до 1 100, заявки — до 31 в месяц. Восстановление обошлось примерно в те же деньги, что сэкономили за год остановки.

Отдельно посчитали деньги. За год остановки компания сэкономила около 600 000 ₽ на продвижении. За тот же год она недополучила примерно 150 заявок — заявки снижались постепенно, с 38 до 14 в месяц — при средней конверсии заявки в договор около 15% и среднем чеке в сотни тысяч рублей это оказалось в несколько раз больше сэкономленного. Именно этот расчёт и стал аргументом вернуться к работе.

Такой расчёт стоит сделать до остановки, а не после: возьмите число заявок из поиска, конверсию в договор, средний чек — и сравните с месячной ценой поддержки. В большинстве коммерческих ниш поддержка окупается уже несколькими сохранёнными заявками.

SEO-трафик по-английски и другие формулировки

В англоязычных материалах то же самое называют SEO website traffic или traffic from SEO, а работу по его привлечению — SEO traffic generation. Встречается и транслитерация «seo trafik». Отдельно ищут «seo поток» — обычно имея в виду либо стабильный поток посетителей из поиска, либо «Потоки» на Тильде — раздел для статей. Статьи в потоках Тильды тоже могут получать SEO-трафик, если у каждой есть свой адрес, заголовок и описание, но возможностей для оптимизации там меньше, чем на полноценной CMS.

Как я работаю с SEO-трафиком

Начинаю с разбора текущего трафика: какая часть брендовая, какая коммерческая, какая информационная, где потери и где точки роста. Это часть аудита. Дальше — продвижение по коммерческим страницам в первую очередь, затем расширение. Когда основная работа сделана — перевод в поддержку, чтобы трафик не затухал. Результаты по проектам — в портфолио.

Итог

SEO-трафик — переходы из обычных результатов поиска, за которые не платят за клик. Он растёт медленно и затухает медленно, и эта инерция — его главное отличие от рекламы. Делите трафик на брендовый, коммерческий и информационный: общая цифра скрывает, какая часть приносит деньги. После окончания продвижения быстрее всего уходит коммерческий трафик — именно он продаёт. Поддержка сайта стоит в разы меньше продвижения и удерживает большую часть результата.

Александр Рожков

SEO-специалист · Вебмастер · 15+ лет · 200+ проектов

Частный SEO-специалист в Москве. 200+ сайтов в продвижении и разработке, 15+ лет опыта. Настраиваю SEO, создаю сайты и рекламу лично — без субподрядчиков.

О себе