Агентства продвижения сайтов: рекламное, digital, веб — где в них SEO

Агентства по продвижению сайтов называют себя по-разному: рекламное, маркетинговое, digital, интернет-агентство, веб-агентство, SEO-агентство, бюро. За разными вывесками стоит разное ядро — то, на чём компания выросла и чем зарабатывает на самом деле. От ядра зависит, кто будет заниматься вашим сайтом: штатный отдел, один сотрудник «заодно» или сторонний подрядчик, о котором вам не скажут. Ниже — шесть вывесок, способ определить ядро по сайту агентства за пять минут и вопросы, которые проясняют остальное.

Как агентства называют себя в выдаче

Я выписал заголовки и описания тридцати страниц, которые поиск показывает по запросу «агентства продвижение сайтов», и посмотрел на самоназвания. Слово «агентство» стоит в 17 описаниях из тридцати. Digital-агентством называют себя четыре компании, SEO-агентством — три, веб-студией — три; по одному разу встречаются «интернет-агентство» и «маркетинговое агентство». Ещё три результата — подборки исполнителей на Яндекс Услугах, одна из них озаглавлена «Рекламное агентство».

Слово «агентство» объединяет компании, у которых общего — только это слово. Одна «специализируется на ссылочных работах», другая перечисляет в одной строке SMM, SEO, Директ, рекламу во «ВКонтакте», разработку сайтов, брендинг и продакшн. Обе обещают продвижение сайта. Вопрос в том, какое место оно занимает в их собственном деле.

Вывеска и ядро

У любого агентства есть история. Одно начиналось как студия дизайна и научилось делать сайты. Другое размещало рекламу на щитах и в газетах, а потом клиенты стали спрашивать про интернет. Третье с первого дня занималось поиском. Услуга, с которой компания начинала и которая до сих пор приносит ей основные деньги, — это ядро. Всё остальное добавлено позже, потому что клиенты просили «и это тоже».

В ядре работают опытные люди, отлажены процессы, есть собственные наработки. В добавленных услугах возможны три варианта: небольшой отдел, который действительно работает; один сотрудник, совмещающий несколько ролей; или договор с партнёром, который делает работу под именем агентства. Снаружи все три варианта выглядят одинаково — строчкой «SEO-продвижение» в меню.

Ничего дурного в добавленных услугах нет: клиенту удобно получать всё в одном месте. Но покупая SEO у агентства, для которого оно — пятая строка в списке, полезно понимать, что вы покупаете.

Шесть вывесок

SEO-агентство. Ядро — поиск. Обычно выросло из одного-двух специалистов, которые набрали клиентов и наняли помощников. Продвижение сайта и оптимизация для такого агентства — основная работа, остальное — дополнение. Слабое место — всё, что вокруг: дизайн, разработка, реклама часто отданы партнёрам.

Веб-агентство, оно же веб-студия. Ядро — разработка. Агентство по созданию и продвижению сайтов почти всегда сначала создаёт, а продвигает потому, что клиент после сдачи сайта спрашивает «а кто будет его раскручивать». Сильная сторона — технически чистые сайты и возможность быстро доработать что угодно. Слабая — SEO нередко ведёт тот же менеджер, что и поддержку, и сводится оно к техническим правкам.

Рекламное агентство. Ядро — размещение рекламы: наружной, на радио, в прессе, в интернете. Продвижение сайта в рекламном агентстве, включая оптимизацию, чаще всего исполняет сторонний подрядчик. Агентство ценно другим: оно умеет планировать кампании и закупать рекламу оптом.

Маркетинговое агентство. Ядро — стратегия, исследования, позиционирование. Продвижение сайта для маркетингового агентства — один из инструментов исполнения, и исполняют его либо младшие сотрудники, либо партнёры. Хорошо, когда нужно сначала понять, что и кому продавать; для самого SEO — длинный путь.

Digital-агентство полного цикла. Его ещё называют интернет-агентством комплексного продвижения сайтов. Ядро заявлено как «всё». На деле у каждого такого агентства есть одна-две сильные услуги — обычно реклама или разработка, — а остальные держатся на небольших отделах. Удобно среднему бизнесу, которому нужен один подрядчик на все каналы.

Бюро, альянс, лаборатория, мастерская. Названия, которые ничего не говорят о ядре. «Бюро продвижения сайтов» может оказаться двумя людьми, а «альянс» — объединением нескольких фрилансеров под общим сайтом. Здесь определять ядро приходится только по признакам, о которых ниже.

Отдельно стоит фигура, которую в запросах называют «агент по продвижению сайта». Это посредник: человек, который находит клиента, берёт заказ и передаёт его исполнителю за процент. Агент продвижения сайтов сам ничего не делает, и если вы работаете через него, то платите за то, что вас познакомили.

Субподряд: как он устроен

Передача работы партнёру — обычная практика, и сама по себе она не обман. Плохо, когда о ней молчат, потому что от этого зависит, сколько из ваших денег дойдёт до того, кто работает.

Агентство получает от клиента, скажем, 80 000 рублей в месяц. Себе оставляет 40% — на менеджера, офис, продажи и прибыль. Партнёру уходит 48 000. У партнёра, если это тоже компания, свои расходы; до специалиста, который откроет ваш сайт, доходит около 30 000 в виде оплаченных часов. Вы платите за работу на 80 000, получаете работу на 30 000 и общаетесь с менеджером, который пересказывает чужие отчёты.

Бывает и иначе: агентство честно говорит, что SEO у него ведёт партнёр, знакомит с ним, а само отвечает за общий план и рекламу. Тогда вы хотя бы знаете, кто делает и с кого спрашивать.

Определите ядро по сайту агентства

Откройте сайт агентства, которое рассматриваете, и отметьте, что видите. Пяти минут хватит.

Признаки внешние, и ошибиться по ним можно: бывают сильные SEO-команды со слабым сайтом. Но в целом правило работает — компания подробнее всего рассказывает о том, что умеет и чем гордится.

Меню услуг как рентген

Самый быстрый из признаков — меню. Оно показывает, как агентство само расставляет свои услуги по важности.

Если SEO — первый пункт или весь сайт о нём, вопросов нет. Если оно в середине списка из девяти строк между «таргетированной рекламой» и «фирменным стилем» — это услуга в ряду других. Если в главном меню его нет и оно находится только в подвале страницы или внутри раздела «Прочее» — агентство его не продаёт, а оказывает по просьбе.

Второе, на что стоит посмотреть, — глубина. У ядра есть подразделы: SEO для магазинов, для услуг, аудит, разовая оптимизация, сопровождение. У добавленной услуги — одна страница с общими словами и формой заявки.

Договор: три места, где видно ядро

Если сайт агентства ничего не прояснил, остаётся договор. Читать его целиком необязательно — достаточно трёх пунктов.

Привлечение третьих лиц. Фраза «исполнитель вправе привлекать третьих лиц без согласования с заказчиком» есть почти в каждом типовом договоре. Сама по себе она ничего не значит, но попросите её изменить на «с письменного уведомления заказчика». Агентство, которое делает работу само, согласится не глядя. Агентство раскрутки сайта, живущее на субподряде, начнёт объяснять, почему так нельзя.

Перечень работ. У ядра он конкретный: столько-то страниц, такие-то исправления, отчёт такого-то вида. У добавленной услуги — «комплекс мероприятий по поисковому продвижению». Чем общее формулировка, тем дальше работа от тех, кто писал договор.

Доступы. Кому принадлежат Вебмастер, Метрика и рекламные кабинеты. Должны — вам, с гостевым доступом для исполнителя. Если агентство по разработке и продвижению сайтов держит всё на своих аккаунтах, при расставании вы останетесь без истории.

Почему одна и та же работа стоит по-разному

Цены у разных вывесок расходятся в разы, и дело не в жадности. В цену агентства входит всё, что его держит на плаву: офис, отдел продаж, менеджеры, бухгалтерия, реклама самого агентства. У digital-агентства полного цикла эти расходы делятся на все услуги поровну, в том числе на SEO, которое само их почти не создаёт. Поэтому тридцать часов работы специалиста могут стоить 45 000 рублей у частника, 70 000 у SEO-агентства и 110 000 у агентства полного цикла — при том, что часы одни и те же.

Переплата оправдана, когда вы пользуетесь тем, за что платите: единым менеджером на пять каналов, сводной отчётностью, заменой заболевшего сотрудника. Если из всего набора вам нужен только поиск, вы оплачиваете чужое удобство. Агентства по раскрутке сайтов с одной услугой в этом смысле честнее: их накладные расходы относятся к той работе, которую вы покупаете.

Кому какое агентство подходит

Ядро — не оценка, а специализация. У каждого типа есть свой клиент.

• Нужен только поиск, сайт уже есть. SEO-агентство или частный специалист. Остальные будут учиться на вас.
• Нужен новый сайт и чтобы его потом находили. Веб-агентство по созданию и продвижению сайтов — при условии, что специалист по SEO участвует с первого дня, а не подключается после сдачи.
• Нужна большая рекламная кампания, а сайт — её часть. Рекламное агентство. Продвижение сайта стоит заказать отдельно и попросить согласовать с ним план.
• Непонятно, что и кому продавать. Маркетинговое агентство — за стратегией. Исполнителей под каждую задачу выбирайте после.
• Средний бизнес, пять каналов, нужен один ответственный. Digital-агентство. Выясните, какие два канала у него сильные, и следите за остальными внимательнее.

Небольшой компании с одним сайтом чаще всего нужен первый пункт. Разработка и продвижение сайтов в агентстве полного цикла ей избыточны: она оплачивает устройство, рассчитанное на клиентов в десять раз крупнее.

Случай: разделить, а не уходить

Сеть из трёх детских развивающих центров, Москва. Шесть лет работала с digital-агентством: реклама в Директе и во «ВКонтакте», ведение сообществ, сайт и SEO — всё одним договором на 160 000 рублей в месяц. Рекламой владелица была довольна: около шестидесяти заявок в месяц по 1 400 рублей за каждую. С поиском дела стояли на месте — восемь-десять заявок, как и три года назад.

Разбор показал обычную картину. Ядро агентства — реклама; там работали сильные люди и была видна мысль. SEO в договоре занимало 35 000 рублей, вёл его сотрудник, отвечавший ещё за техническую поддержку сайтов всех клиентов. За год на сайте появилось четыре новости и ни одной страницы под запросы.

Владелица собиралась менять агентство целиком. Я предложил другое: оставить там рекламу и сообщества, а поиск вынести отдельно. Агентство согласилось без споров — похоже, с облегчением.

Общий расход вырос на десять тысяч, заявок стало на двадцать с лишним больше. А главное — каждый занялся тем, что умеет. Раз в месяц мы с менеджером агентства сверяем планы: я знаю, какие акции они запускают, они — какие страницы у меня вышли, чтобы вести рекламу на них.

Пять вопросов о ядре

1. С чего начиналась ваша компания? История честнее вывески. «Мы десять лет делали сайты» и «мы начинали с контекстной рекламы» — прямые ответы на вопрос о ядре.
2. Какая доля ваших клиентов заказывает только SEO? Если таких почти нет — SEO продаётся довеском к основной услуге.
3. Сколько у вас в штате специалистов по SEO? Не «в команде», а в штате. Один на сорок клиентов и «работаем с партнёрами» — ответы одного порядка.
4. Кто указан исполнителем в договоре и кто будет работать фактически? Если это разные лица, пусть оба будут названы.
5. Можно ли посмотреть отчёт по SEO для другого клиента? С закрытыми названиями, но настоящий. По нему видно, работа это или пересказ позиций.

Хорошее агентство отвечает на все пять без заминки, в том числе когда ответ — «SEO у нас ведёт партнёр, вот он». Заминка и общие слова — тоже ответ.

Где в этой картине частный специалист

Я — тот самый исполнитель, до которого в цепочке субподряда доходит треть денег, только без цепочки. Ядро у меня одно: поиск, плюс то, что с ним неразрывно связано, — создание сайтов, которые потом придётся продвигать, и реклама в Директе на время, пока поиск набирает силу.

Чего у меня нет и что я не изображаю: съёмки роликов, ведения соцсетей, наружной рекламы, разработки фирменного стиля. Если клиенту это нужно, я говорю, что за этим — к агентству, и готов работать с ним в связке, как в случае выше.

Агентство эффективного продвижения сайта и частник не соперники, когда каждый занят своим. Соперниками они становятся, когда агентство продаёт поиск, которого у него нет в ядре, — и тогда у клиента появляется причина сравнивать. Начать сравнение можно с простого: SEO-аудит покажет, что сделано на сайте за время работы с нынешним подрядчиком и что — нет.

Итог

Агентства продвижения сайтов различаются не вывеской, а ядром — услугой, с которой компания начинала и на которой зарабатывает. У SEO-агентства это поиск, у веб-агентства — разработка, у рекламного — размещение, у маркетингового — стратегия, у digital-агентства — обычно реклама. Всё, что вне ядра, делается малыми силами или передаётся партнёрам, и до исполнителя тогда доходит треть оплаты. Ядро видно по сайту: по месту SEO в меню, по примерам работ, по блогу и названным людям. Интернет-агентства по продвижению сайта стоит выбирать под задачу: за поиском идти к тем, для кого поиск — главное, а остальное заказывать у тех, для кого главное — остальное.

Александр Рожков

SEO-специалист · Вебмастер · 15+ лет · 200+ проектов

Частный SEO-специалист в Москве. 200+ сайтов в продвижении и разработке, 15+ лет опыта. Настраиваю SEO, создаю сайты и рекламу лично — без субподрядчиков.

О себе