SEO интернет-магазина: из 40 000 адресов поиску нужны 3 000

SEO магазина начинается не с текстов и ссылок, а с решения, какие страницы вообще существуют для поиска. Интернет-магазин на несколько тысяч товаров легко порождает десятки тысяч адресов — фильтры, сортировки, страницы пагинации, — и большая часть из них поисковику не нужна, а нужных страниц, наоборот, не хватает. Ниже — откуда берутся лишние адреса, четыре типа страниц магазина и их роль, калькулятор «открывать ли фильтр для поиска», что закрыть, что дописать, где у магазина есть шанс против маркетплейсов, особенности ювелирных, цветочных и косметических магазинов и случай магазина светильников, где из 41 000 адресов в поиске оставили около 3 000 — и трафик вырос почти втрое.

Что выдача показывает по «SEO магазина»

Я выписал заголовки и описания тридцати страниц, которые Яндекс показывает по этому запросу. Девятнадцать — предложения агентств «заказать продвижение», восемь — статьи и инструкции, три вообще не про магазины, а про SEO любого сайта. Москву упоминают пятнадцать страниц, «под ключ» — одиннадцать, рост продаж обещают девять. Цены есть у четырёх: от 15 000 ₽ за SEO любого сайта и от 25 000 до 55 000 ₽ за продвижение магазина. Юзабилити и конверсию упоминают пять, семантику и внешние ссылки — по четыре. Карточки товаров и категории называет одна страница. Фильтры, дубли, индексацию и маркетплейсы — ни одна.

Выдача говорит общими словами: «комплексно», «под ключ», «увеличим продажи». Но у интернет-магазина есть проблема, которой почти нет у сайта услуг: он сам создаёт тысячи страниц, о которых владелец не знает. Именно здесь чаще всего теряется трафик — и именно об этом в выдаче не пишет никто.

Короткий ответ: три решения вместо «комплекса работ»

SEO-продвижение сайта интернет-магазина сводится к трём решениям, которые нужно принять для каждого типа страниц.

1. Открыть. Страницы, под которые есть спрос и которые на этот спрос отвечают: категории, страницы фильтров с частотными запросами, карточки товаров, которые ищут по названию.
2. Закрыть. Адреса, которые создаёт движок, но которые никто не ищет: сортировки, вид отображения, пустые выборки, бессмысленные сочетания фильтров, служебные параметры.
3. Дописать. То, что поиск хочет видеть на открытых страницах: свой заголовок и описание, текст, который помогает выбрать, заполненные характеристики, описания товаров, которых нет у конкурентов.

Всё остальное — ссылки, скорость, юзабилити — важно, но работает поверх этих трёх решений. Если поиск тратит время на двадцать тысяч мусорных адресов, а нужные страницы-фильтры не существуют, никакие ссылки не помогут.

Откуда в магазине 40 000 адресов

Возьмём обычный магазин: 30 категорий, 2 000 товаров, в каждой категории по пять-шесть фильтров — бренд, цвет, размер, материал, цена. Посчитаем, сколько адресов может создать движок.

• Фильтры. Если у фильтра «бренд» 15 значений, «цвет» — 10, «материал» — 6, то одних одиночных фильтров в категории — 31, а сочетаний двух — уже несколько сотен. На 30 категорий — тысячи адресов.
• Сортировки и вид. «По цене», «по популярности», «плиткой», «списком» — каждая умножает число адресов в 3–5 раз.
• Пагинация. Категория на 200 товаров по 24 на странице — это 9 страниц, и каждая сортировка добавляет ещё девять.
• Служебные параметры. Метки рекламы, сравнение, избранное, «показать по 48» — ещё по адресу на каждую страницу.

В сумме получаются десятки тысяч адресов, из которых полезных для поиска — несколько тысяч. Остальные — копии одних и тех же товаров в разном порядке. Яндекс видит их в Вебмастере как «малоценные или маловостребованные страницы» и «дубли», тратит на них время обхода и хуже оценивает сайт в целом. При этом нужные страницы — «люстры в стиле лофт», «чёрные кроссовки Nike» — часто отсутствуют вовсе: фильтр по стилю есть, а отдельной страницы с понятным адресом и заголовком нет.

Посмотреть, как это у вас, можно в Яндекс Вебмастере: раздел «Индексирование → Страницы в поиске» показывает, сколько страниц в поиске и сколько исключено и почему. Если исключённых в несколько раз больше, чем страниц в поиске, — у магазина проблема с адресами, и начинать нужно с неё.

Четыре типа страниц и их роль

SEO-оптимизация сайта интернет-магазина — это работа с четырьмя типами страниц. У каждого своя задача и свой спрос.

• Категории — «люстры», «женские кроссовки», «наборы косметики». Отвечают на самые частотные коммерческие запросы и обычно дают основную часть поискового трафика. Именно за них сильнее всего конкурируют маркетплейсы.
• Страницы фильтров — «люстры для низких потолков», «кроссовки Nike чёрные 42». Запросов у каждой немного, но страниц может быть сотни, а конкуренция по ним ниже. На хорошо сделанном магазине они дают четверть-треть трафика.
• Карточки товаров — запросы с названием модели или артикулом. Покупатель уже выбрал и ищет, где купить. Трафика немного, но конверсия самая высокая.
• Статьи и подборки — «как выбрать люстру в спальню», «что подарить на 8 марта». Приводят людей до выбора и работают на узнаваемость магазина.

Распределение зависит от ниши. В магазине запчастей главный трафик — карточки по артикулам, в магазине одежды — категории и фильтры, в магазине подарков — подборки. Поэтому первое, что я делаю в любом магазине, — смотрю в Метрике, какой тип страниц сейчас приносит трафик и заказы, и сравниваю с тем, каким он мог бы быть по спросу.

Калькулятор: открывать ли фильтр для поиска

Главный вопрос в SEO магазина — какие страницы фильтров открывать как отдельные посадочные страницы. Введите частотность запроса (сколько раз в месяц его ищут, по Вордстату, в вашем регионе), сколько товаров в выборке, есть ли уже категория, которая отвечает на этот запрос, и сколько фильтров в сочетании.

Правило простое: страница фильтра заслуживает места в поиске, если её ищут, если на ней достаточно товаров и если она не повторяет уже существующую страницу. Всё, что не проходит эти три условия, должно быть закрыто — не удалено, а именно закрыто от индексации: покупатели по-прежнему могут ей пользоваться.

Что закрыть от поиска

SEO-оптимизация в интернет-магазине почти всегда начинается с уборки. Вот что закрывается в первую очередь:

• Сортировки, вид отображения, количество на странице. Для Яндекса такие параметры удобно указывать в robots.txt директивой Clean-param: поисковик перестаёт считать их отдельными страницами.
• Метки рекламы и служебные параметры — utm, from, сравнение, избранное. Туда же, в Clean-param.
• Пустые выборки. Фильтр, по которому нет товаров, не должен отдавать пустую страницу с кодом 200. Такую страницу закрывают от индексации или отдают 404.
• Сочетания фильтров без спроса. «Зелёные бархатные люстры для ванной» никто не ищет. Сочетания из двух-трёх фильтров открывают только вручную, если калькулятор выше говорит «да».
• Корзина, личный кабинет, оформление заказа, поиск по сайту. Закрываются всегда.

Отдельно — товары, которых больше нет. Удалять их карточки сразу не стоит, если их ещё ищут: разумнее оставить страницу с пометкой «нет в наличии» и блоком похожих товаров. Если товар не вернётся и его не ищут — перенаправление на категорию.

Что дописать: SEO-копирайтинг для интернет-магазина

Когда лишнее закрыто, открытые страницы должны отвечать на запрос точнее, чем у конкурентов. Здесь начинается SEO-копирайтинг для интернет-магазина — но не в виде длинных текстов «о нашей продукции» внизу категории, которые никто не читает.

• Категории и фильтры: свой title, H1 и description для каждой открытой страницы. Над товарами или под ними — короткий текст, который помогает выбрать: чем отличаются виды, на что смотреть, какие размеры бывают. 500–1 500 знаков по делу полезнее пяти тысяч общих слов.
• Карточки: своё описание хотя бы для товаров, которые продаются чаще всего. Описание производителя стоит на сотне других сайтов, и поиску незачем показывать именно ваш.
• Характеристики: заполненные полями, а не текстом. Именно по ним работают фильтры: если у половины люстр не указан стиль, страница «люстры в стиле лофт» покажет половину ассортимента.

SEO-заполнение интернет-магазина — характеристики, фото, описания — это не разовая работа при запуске, а постоянная: каждый новый товар должен приходить на сайт с заполненными полями. Иначе фильтры и посадочные страницы постепенно пустеют.

Отдельно ищут «seo копирайтинг интернет магазин» — как правило, чтобы заказать тексты на сторону. Готовые тексты можно и купить: по запросам вроде «магазин SEO-текстов» находятся биржи готовых статей. Для магазина это плохой путь: такие тексты пишутся без знания ваших товаров и часто продаются не одному покупателю. Если тексты заказываются, то с конкретным заданием: какие вопросы закрыть, какие товары упомянуть, какие запросы использовать.

Магазин против маркетплейсов

По запросу «купить кроссовки» в Яндексе верх выдачи — маркетплейсы и крупные сети. Честно: обычному магазину туда за год не попасть. Но это и не нужно. Вот где у магазина есть шанс:

• Узкие запросы с характеристиками. «Беговые кроссовки для плоскостопия», «люстра для потолка 2,5 метра». Маркетплейс отвечает на них поиском по своему каталогу, а у магазина может быть отдельная страница с понятным подбором и текстом.
• Экспертиза. Подбор по параметрам, советы, сравнения, консультация. Маркетплейс продаёт всё, магазин знает свою нишу.
• Регион и доставка. «Купить с самовывозом в Химках», «доставка цветов за час» — то, что маркетплейсу сделать сложнее.
• Модели и бренды, которых нет на маркетплейсах или которые там продаются плохо.

Отсюда стратегия: не биться за главные запросы категории, а собрать сотни узких страниц, по каждой из которых конкуренция ниже. Суммарно они дают больше трафика, чем одна позиция в топе по «купить кроссовки», и этот трафик охотнее превращается в заказы.

Три ниши: ювелирный магазин, цветы, косметика

Общие правила одинаковы для всех магазинов, но у некоторых ниш есть особенности, которые меняют приоритеты.

Ювелирный магазин. SEO-продвижение ювелирного магазина держится на фильтрах: металл, проба, камень, вставка, размер, повод. Запросы вроде «кольцо из белого золота с сапфиром» частотны и конкретны — под них нужны отдельные страницы. Вторая особенность — доверие: покупатель отдаёт десятки тысяч рублей, поэтому важны сертификаты, гарантия, условия возврата и реальные фото изделий, а не каталожные. Третья — сезонность: пики перед Новым годом, 14 февраля и 8 марта, к которым страницы готовят заранее.

Цветочный магазин. SEO для цветочного магазина почти целиком локальное: спрос — «доставка цветов» плюс город или район, и решает время доставки. SEO-продвижение магазина цветов строится вокруг страниц по районам доставки, поводам (день рождения, свадьба, 8 марта) и цветам (пионы, розы, тюльпаны), а также вокруг карточки на Яндекс Картах. Ассортимент меняется быстро, поэтому страницы делают не под конкретный букет, а под тип — «букеты из пионов», и наполняют их актуальными букетами.

Косметика. SEO-продвижение магазина косметики сталкивается с самой жёсткой конкуренцией маркетплейсов и крупных сетей. Шанс — в запросах по проблеме и типу кожи («крем для сухой кожи с церамидами»), по составу и по брендам, которых нет у крупных игроков. По запросам «seo интернет магазин косметика» владельцы чаще всего ищут именно это: как конкурировать, если цены у сетей ниже. Ответ — в экспертизе: подбор по типу кожи, понятные составы, сравнения, статьи, которые приводят покупателя до выбора.

Если магазин только создаётся

Запросы вроде «создание интернет магазина seo», «создание сайта интернет магазина seo» или «создать интернет магазин seo» задают те, кто понимает главное: дешевле всего заложить всё это при разработке. Создание интернет-магазина с SEO с первого дня обходится дешевле, чем переделка готового: адреса не придётся менять, а значит, не придётся терять накопленные позиции. Когда вам предлагают создать интернет-магазин с SEO «под ключ», проверьте, что платформа умеет следующее:

• отдельные понятные адреса для выбранных фильтров — /lyustry/loft/, а не /lyustry/?filter[style]=12;
• свои title, H1, description и текст для каждой такой страницы — вручную или по шаблону с возможностью поправить;
• управление тем, какие фильтры и сочетания открыты для поиска, а какие нет;
• корректную работу с пустыми выборками и снятыми товарами;
• автоматическую карту сайта только из открытых страниц;
• выгрузку товаров в формате YML для Яндекса — для товарных блоков в поиске и рекламы.

Какая SEO-платформа для интернет-магазина подойдёт, зависит от размера каталога: на несколько сотен товаров хватает и конструктора, на тысячи и десятки тысяч нужна платформа, где фильтрами можно управлять. Важно не название движка, а то, умеет ли он перечисленное выше. Создание сайта интернет-магазина с SEO-требованиями в техническом задании избавляет от этого разговора после запуска. Я делаю сайты с этими требованиями по умолчанию, а для готовых магазинов начинаю с аудита.

Создание и SEO интернет-магазина у одного исполнителя удобно, но не обязательно. Обязательно другое: чтобы требования к фильтрам и адресам были в техническом задании до разработки, а не появились через полгода после запуска.

Случай: магазин светильников — из 41 000 адресов осталось 3 300

Интернет-магазин светильников: 2 400 товаров, 34 категории, по шесть-восемь фильтров в каждой. Из поиска приходило около 3 100 посетителей в месяц и 95 заказов. В Вебмастере было видно 41 000 обнаруженных адресов, из которых в поиске — 9 800, причём большая часть — сортировки и сочетания фильтров. Отдельных страниц под «люстры в стиле лофт» или «светильники для низких потолков» не было.

Работа заняла четыре месяца:

1. Уборка. Сортировки, вид отображения и служебные параметры — в Clean-param. Пустые выборки — 404. Сочетания фильтров по умолчанию закрыты от индексации.
2. Открытие. По Вордстату отобрали 140 страниц фильтров со спросом от 30 запросов в месяц и хотя бы пятью товарами — стиль, тип потолка, комната, материал. Каждой — свой адрес, title, H1 и короткий текст.
3. Характеристики. У 900 товаров не был заполнен стиль или тип цоколя — заполнили, чтобы фильтры показывали весь ассортимент.
4. Тексты. Переписали тексты 60 категорий и сделали свои описания для 400 самых продаваемых товаров.

Через шесть месяцев после начала в поиске было 3 300 страниц вместо 9 800, а поисковый трафик вырос с 3 100 до 8 400 посетителей в месяц. Страницы фильтров, которых раньше не было, дали 31% этого трафика. Заказов из поиска стало 260 в месяц вместо 95.

Когда SEO-продвижение магазина выгодно

SEO-продвижение магазина выгодно, когда у магазина достаточно ассортимента, чтобы под него были страницы-фильтры, и достаточно маржи, чтобы заказ из поиска окупал работу. Простая проверка: посчитайте, сколько стоит заказ из Яндекс Директа, и сравните с тем, сколько заказов из поиска нужно, чтобы окупить месяц SEO. Если магазин продаёт товар с маржой 2 000 ₽ и работа стоит 50 000 ₽ в месяц, SEO окупается с 25 заказов из поиска в месяц сверх того, что было. В случае выше это было 165 дополнительных заказов.

Не выгодно, когда ассортимент маленький и узкий — 30–50 товаров без вариантов, — или когда магазин полностью повторяет ассортимент маркетплейсов по тем же ценам. В первом случае просто нечего продвигать, во втором — нечем отличаться.

Что входит в SEO-продвижение для интернет-магазина у меня и как устроена работа по месяцам, — на странице «Как я работаю». Вывести SEO магазина в топ по всем запросам ниши нельзя никому, а собрать сотни страниц, которые отвечают на реальный спрос, — можно.

Итог

SEO для магазина — это в первую очередь управление страницами. Откройте то, что ищут: категории, страницы фильтров со спросом и достаточным числом товаров, карточки моделей. Закройте то, что создаёт движок, но не ищут люди: сортировки, служебные параметры, пустые выборки, бессмысленные сочетания. Допишите открытым страницам свои заголовки, полезные тексты и заполненные характеристики. С маркетплейсами не спорьте за главные запросы — соберите сотни узких, где у вас есть экспертиза. И если магазин только создаётся, впишите всё это в техническое задание: так дешевле, чем переделывать.

Александр Рожков

SEO-специалист · Вебмастер · 15+ лет · 200+ проектов

Частный SEO-специалист в Москве. 200+ сайтов в продвижении и разработке, 15+ лет опыта. Настраиваю SEO, создаю сайты и рекламу лично — без субподрядчиков.

О себе