Продвижение сайта интернет-магазина: сначала посчитать заказ

Продвижение сайта интернет-магазина начинается с арифметики, а не с SEO: сколько магазин может заплатить за один заказ и при этом остаться в плюсе. От этой цифры зависит всё остальное — сколько тратить на рекламу, когда она окупается, сколько можно ждать результатов поиска и какие товары продвигать первыми. Ниже — калькулятор экономики заказа, три потока покупателей для магазина и их место по месяцам, порядок запуска нового магазина, если вы ещё только заказываете сайт, особенности региональных магазинов и случай магазина чая, где доля расходов на привлечение за полгода упала вдвое.

Что выдача предлагает по «продвижению магазина»

Я выписал заголовки и описания тридцати страниц, которые Яндекс показывает по этому запросу. Три — каталоги исполнителей на Яндекс Услугах и Профи.ру, шесть — статьи и инструкции о способах продвижения. Восемнадцать — московские агентства, одиннадцать продают продвижение «под ключ», девять обещают рост продаж. Цены есть у пяти: от 4 190 и 9 000 ₽ за разовую услугу в каталогах до 15 000–55 000 ₽ в месяц у агентств. Создание магазина вместе с продвижением предлагают четыре, рекламу и Яндекс Маркет вместе с SEO — четыре. Карточки, категории и фильтры упоминает одна страница. Экономику заказа и окупаемость — ни одна.

Выдача продаёт продвижение магазина так же, как продвижение любого сайта: «под ключ», «в топ», «рост продаж». Но магазин отличается от сайта услуг главным — у каждого заказа есть себестоимость и маржа, и продвижение, которое приводит заказы дороже маржи, разоряет магазин быстрее, чем отсутствие продвижения.

Короткий ответ: три потока покупателей

У интернет-магазина три основных источника заказов, и у каждого своя скорость и цена:

• Товарная реклама. Объявления с фото и ценой в поиске и рекламной сети, которые строятся из выгрузки товаров (фида). Работает с первой недели, но каждый клик стоит денег.
• Поисковое продвижение. Категории, страницы фильтров и карточки товаров в обычной выдаче. Первые заказы — через два-четыре месяца, зато потом они не дорожают с каждым кликом.
• Маркетплейсы и площадки. Свой магазин на крупных площадках — быстрые продажи, но комиссия и жёсткая конкуренция ценой.

Правильная пропорция зависит от экономики: магазин с высокой маржой может позволить себе дорогую рекламу на старте, магазин с маржой 15% — нет, и для него поисковое продвижение и маркетплейсы становятся главными с самого начала.

Калькулятор: сколько магазин может платить за заказ

Введите средний чек, наценку в процентах от чека (маржу), какую долю маржи вы готовы отдавать на привлечение покупателя и конверсию сайта — долю посетителей, которые оформляют заказ. Калькулятор покажет предельную цену заказа и клика: дороже — и магазин работает в минус.

Предельная цена клика — главная цифра для решения о рекламе. Если в вашей нише клик в Директе стоит дороже, реклама по общим запросам будет убыточной при любой настройке, и выход один — растить конверсию сайта, средний чек или поисковый трафик, у которого цены клика нет.

Конверсия — самый дешёвый рычаг

В калькуляторе выше легко проверить: если конверсия сайта вырастет с 1,5% до 2%, предельная цена клика вырастет на треть — при тех же марже и чеке. Это значит, что реклама, которая была убыточной, может стать прибыльной, а каждый посетитель из поиска будет приносить больше. Для магазина работа над конверсией часто окупается быстрее, чем любое продвижение.

• Цена, наличие и срок доставки — на карточке сразу. Покупатель, который не видит, когда получит товар, уходит сравнивать.
• Стоимость доставки до корзины. Неожиданная доставка на последнем шаге — главная причина брошенных корзин.
• Фото и характеристики. Несколько фото с разных сторон, размеры, материалы — всё, что покупатель проверил бы в магазине руками.
• Отзывы на карточках. Даже три-четыре настоящих отзыва заметно повышают доверие.
• Короткое оформление. Заказ без обязательной регистрации, с минимумом полей и понятными способами оплаты.
• Скорость на телефоне. Большая часть покупателей приходит с телефона, и медленный каталог теряет их на первом экране.

Какие товары продвигать первыми

Не все категории магазина одинаково выгодно продвигать. Удобно разложить их по двум признакам — маржа и спрос — и начинать с правильного угла:

1. Высокая маржа и устойчивый спрос. Начинать отсюда: каждый заказ приносит много, а спрос есть всегда. Сюда — первые деньги в рекламу и первые тексты для поиска.
2. Высокая маржа, редкий спрос. Хорошо для поиска по узким запросам: конкуренция ниже, а редкие заказы окупают работу.
3. Низкая маржа, высокий спрос. Здесь обычно сильнее маркетплейсы и крупные сети. Реклама редко окупается — такие товары продаются как дополнение к первым двум группам.
4. Низкая маржа, редкий спрос. Продвигать отдельно не стоит: пусть продаются через внутренние ссылки и рекомендации на карточках.

В случае ниже именно такой разбор показал, что посуда для заваривания выгоднее чая, хотя чай был «главным» товаром в голове владельца.

Методы продвижения сайта интернет-магазина

Методы продвижения сайта в интернет-магазине разные по скорости и цене, и у каждого своё место.

1. Товарные кампании в Директе. Объявления создаются автоматически из фида — файла с товарами, ценами и наличием. Подходят для старта: первые заказы в первую же неделю, а заодно видно, какие товары и категории продаются, а какие нет.
2. Поисковое продвижение категорий. Главный долгосрочный источник: категории и страницы фильтров собирают спрос вида «купить чайник для заварки стеклянный». Подробно о том, какие страницы открывать для поиска, — в статье о SEO магазина.
3. Карточки товаров. Своё описание, заполненные характеристики, фото, отзывы. Карточки приводят покупателей, которые уже выбрали модель и ищут, где купить.
4. Товарные блоки в поиске. Яндекс показывает товары из фидов магазинов прямо в выдаче. Выгрузка товаров нужна и для рекламы, и для бесплатного показа в этих блоках.
5. Маркетплейсы. Хороши для быстрых продаж и проверки спроса. Но комиссия съедает маржу, а покупатель маркетплейса — покупатель маркетплейса, а не ваш.
6. Отзывы и повторные продажи. Рассылки, программа лояльности, отзывы на сайте и картах. Повторный заказ стоит в разы дешевле первого.

Если магазина ещё нет: создание и продвижение вместе

Многие ищут сразу и то и другое: «создание и продвижение сайтов интернет-магазинов», «разработка и продвижение сайта магазина», «заказать сайт и продвижение интернет-магазина». Это разумно: магазин, который делали без мысли о продвижении, потом приходится переделывать, а переделка адресов и структуры на работающем магазине стоит дорого и временно роняет трафик.

Что заложить при создании магазина с самого начала:

• Структуру категорий под спрос, а не под склад: «чайники для плиты» и «чайники заварочные» — разные категории, даже если на складе это одна полка.
• Фильтры с отдельными адресами для тех сочетаний, которые ищут, и закрытые от поиска — для остальных.
• Характеристики товаров полями, а не текстом в описании: по ним работают фильтры, фид и товарные блоки.
• Выгрузку фида для рекламы и товарных блоков — сразу при запуске.
• Аналитику: Метрику с электронной торговлей, чтобы видеть не только заказы, но и выручку по каналам.

Платформа при этом вторична. Небольшой магазин на сотни товаров можно запустить на конструкторе или WordPress с WooCommerce, магазину на тысячи товаров нужна платформа, где удобно управлять фильтрами и выгрузками, — например, 1С-Битрикс или OpenCart. Важно не название, а то, умеет ли платформа то, что перечислено выше. Если сайт ещё предстоит сделать, заложить это проще всего на этапе создания сайта.

Маркетплейс и свой сайт: как совмещать

Многие магазины продают и на маркетплейсах, и на своём сайте, и это нормально. Главное — чтобы каналы не мешали друг другу.

• Разные описания. Если на сайте и на маркетплейсе одинаковые тексты карточек, поиск чаще покажет маркетплейс — он сильнее. На сайте описания должны быть свои, подробнее.
• Причина купить на сайте. Полный ассортимент, наборы, консультация, программа лояльности, подарок к заказу — то, чего нет на маркетплейсе.
• Покупатель с маркетплейса — потенциальный покупатель сайта. Вложенная в посылку открытка с промокодом на сайт переводит часть покупателей в повторные заказы без комиссии.
• Цены — осознанно. Если на маркетплейсе дешевле из-за его скидок, покупатель с сайта уйдёт туда. Цена на сайте должна быть не выше или объяснима.

Порядок запуска нового магазина по месяцам

1. Неделя 1–2. Метрика с электронной торговлей, Вебмастер, фид товаров. Товарная кампания в Директе на главные категории с ограниченным бюджетом — проверить спрос и конверсию.
2. Месяц 1. По данным рекламы — какие категории продаются, какая реальная конверсия, сколько стоит заказ. Корректировка экономики и цен. Аудит сайта, структура категорий и фильтров под поиск.
3. Месяцы 2–3. Тексты и заголовки категорий, страницы фильтров со спросом, описания главных товаров. Сбор отзывов с первых покупателей.
4. Месяцы 4–6. Поиск начинает приносить заказы. Реклама постепенно сокращается на тех категориях, где сайт вырос в поиске, и перераспределяется на новые.

Цель первого полугодия — не максимум заказов, а понятная экономика: какая доля выручки уходит на привлечение и как она меняется по мере роста поиска. Если через полгода эта доля не снижается, значит, поиск растёт медленнее, чем нужно, и план стоит пересмотреть.

Региональный магазин: Сахалин и другие удалённые регионы

Для магазина в регионе, далёком от крупных складов, продвижение устроено иначе. По запросу вида «создание и продвижение сайтов интернет-магазин Сахалин» ищут местные компании, и у них есть преимущество, которого нет у федеральных магазинов: быстрая доставка и самовывоз на месте, без недели ожидания и дорогой пересылки.

• в заголовках и на страницах — город и сроки доставки по региону: «доставка по Южно-Сахалинску в день заказа»;
• страницы под города и районы региона, если вы туда возите;
• карточка организации на картах с пунктом самовывоза;
• честное сравнение: «у нас дороже на 5%, но вы получите заказ сегодня, а не через 12 дней» — это довод, который работает именно в удалённых регионах.

Конкуренция в региональной выдаче ниже, чем в Москве, поэтому магазин с хорошо оформленными категориями и понятной доставкой выходит в топ быстрее, а реклама обходится дешевле.

Как считать результат по каналам

Чтобы видеть экономику не на бумаге, а в цифрах, нужна аналитика, которая показывает выручку, а не только посещения.

• Электронная торговля в Метрике — передаёт в отчёты сумму каждого заказа. Тогда видно выручку по источникам: поиск, реклама, рассылки, прямые заходы.
• Доля расходов на привлечение по каналу — расходы на канал делить на выручку из него. Для рекламы считается сразу, для SEO — по итогам квартала, потому что работа сейчас приносит заказы через месяцы.
• Повторные покупки — сколько покупателей возвращаются и сколько они приносят за год. Если повторный заказ частый, можно платить за первого покупателя больше, чем покажет калькулятор.

Без этих цифр продвижение магазина превращается в гадание: трафик растёт, а прибыль — неизвестно. Настроить электронную торговлю — задача на один-два дня для разработчика, и это первое, что стоит сделать, если её ещё нет.

Как это называют

Запросы звучат по-разному: «интернет-магазин продвижение сайт», «магазин продвижение создание сайтов», «продвижение сайта и интернет-магазина», «раскрутку сайта магазина», «магазин заказать продвижение сайта», «продвижение сайта для интернет-магазина», «продвижение магазин сайт в топ», «интернет-магазин продвижение веб-сайтов», «продвижение магазинов и web-сайтов», «продвижение сайта по запросу интернет-магазин», «услуги продвижение сайта в интернет-магазине», «интернет-магазин сделать сайт продвижение», «интернет-магазин услуги создания и продвижения сайтов», «создание продвижение сайтов интернет-магазинов», «магазин продвижение и создание сайта», «продвижение и создание сайта интернет-магазин», «продвижение сайтов в интернет-магазине», «разработка магазина продвижение сайтов», «создание разработка продвижение сайтов интернет-магазинов», «создание сайтов и разработка интернет-магазинов продвижение», «заказать продвижение сайта интернет-магазин». За ними одна задача — продажи, которые окупают привлечение. Поэтому первый разговор о продвижении магазина — всегда о среднем чеке и марже.

Случай: магазин чая и посуды — от рекламы к поиску

Новый интернет-магазин китайского чая и посуды для чаепития: 900 товаров, средний чек около 3 200 ₽, маржа около 40%. Владелец заказал создание сайта и продвижение вместе. На старте всё шло из товарной рекламы: в первый месяц — 74 заказа, расходы на рекламу — около 28% выручки. По калькулятору выше это было на грани: при марже 40% магазин оставлял себе меньше трети маржи.

Данные рекламы за первый месяц показали главное: посуда для заваривания продаётся с конверсией вдвое выше, чем чай, а самые дорогие клики — по общим запросам вроде «купить чай». Дальше:

• рекламу перестроили на посуду и узкие запросы по сортам чая, общие запросы отключили;
• сделали 48 категорий и страниц фильтров: чайники по материалу, пиалы, наборы для чайной церемонии, пуэры по годам и провинциям;
• написали свои описания для 150 самых продаваемых товаров, с характеристиками заваривания;
• подключили рассылку для повторных заказов.

Через шесть месяцев магазин получал 212 заказов в месяц: 96 из поиска, 71 из рекламы, 45 повторных и прямых. Расходы на привлечение упали до 14% выручки — вдвое ниже, чем на старте, — при том что бюджет рекламы почти не изменился: выросли поиск и повторные покупки.

Итог

Продвижение интернет-магазина начинается с экономики заказа: средний чек, маржа, конверсия и предельная цена клика. Товарная реклама даёт заказы сразу и показывает, что продаётся, поисковое продвижение категорий и карточек делает заказы дешевле со временем, маркетплейсы — быстрые продажи с комиссией. Если магазин только создаётся, заложите структуру категорий, фильтры, характеристики полями и фид с первого дня. Региональным магазинам главный довод — быстрая доставка на месте. Цель первого полугодия — снизить долю расходов на привлечение, а не просто получить больше заказов.

Александр Рожков

SEO-специалист · Вебмастер · 15+ лет · 200+ проектов

Частный SEO-специалист в Москве. 200+ сайтов в продвижении и разработке, 15+ лет опыта. Настраиваю SEO, создаю сайты и рекламу лично — без субподрядчиков.

О себе