Продвижение вашего сайта в интернете: 15, 300 или 30 000 страниц — три разные работы

Продвижение вашего сайта начинается с вопроса, который почти никто не задаёт: сколько на нём страниц. На сайте из 15 страниц, на каталоге из 300 и на портале из 30 000 продвижение — три разные работы с разным бюджетом, сроками и отчётом. Ниже — как определить масштаб своего сайта за десять минут, на что уходят часы на каждом масштабе, что вы должны видеть в отчёте и как выглядит продвижение портала, где половина страниц мешает другой половине.

Что выдача отвечает на «продвижение вашего сайта»

Я выписал заголовки и описания тридцати страниц, которые Яндекс показывает по этому запросу. Двадцать две — коммерческие страницы агентств и сервисов, четырнадцать из них привязаны к Москве или Петербургу, двенадцать обещают топ, четыре — гарантию. Ещё одна страница — каталог исполнителей на Яндекс Услугах, семь — руководства «как продвигать сайт» и «60 способов раскрутки». Тип сайта — магазин, корпоративный, сайт услуг — упоминают четыре страницы. Размер сайта не учитывает ни одна.

При этом почти все коммерческие страницы предлагают одно и то же: «бесплатная оценка», «50+ запросов для вашего сайта», «комплексное продвижение под ключ». Одинаковое предложение для сайта-визитки стоматологии и для портала с тридцатью тысячами объявлений означает, что предложение не про ваш сайт. На практике различие начинается с первого же часа работы: на маленьком сайте я открываю страницы и читаю их, на большом — выгружаю отчёт об индексации и смотрю, сколько страниц вообще стоит продвигать.

Короткий ответ: три масштаба — три разные работы

1. Малый сайт — до 50 страниц. Сайт услуг, визитка компании, лендинг с несколькими страницами. Работа идёт руками по каждой странице: тексты, цены, коммерческие факторы, карточки в Картах, новые страницы под спрос. Первые результаты — через 1–3 месяца, если ниша не самая конкурентная.
2. Средний сайт — от 50 до 2 000 страниц. Каталог, интернет-магазин, сайт с блогом. Работа переходит на шаблоны и структуру: одна правка шаблона меняет сотни страниц. Главное — правильная структура категорий и охват спроса.
3. Крупный сайт и портал — больше 2 000 страниц. Маркетплейс, доска объявлений, каталог компаний, справочник. Половина работы — управление индексом: какие страницы поиск должен видеть, а какие нет. Продвигать каждую страницу невозможно, продвигают типы страниц.

Границы условные: магазин на 1 500 товаров может вести себя как портал, если у него тысячи страниц фильтров, а сайт услуг на 80 страниц — как малый, если половина из них — старые новости. Поэтому считать нужно не только страницы на сайте, но и то, сколько из них поиск видит и сколько из них работают.

Как определить масштаб своего сайта за десять минут

Для этого нужны три цифры, и все они есть в бесплатных сервисах Яндекса:

• Сколько страниц на сайте. Количество адресов в файле sitemap.xml или в выгрузке из админки. Если sitemap нет, это уже первая находка.
• Сколько страниц в поиске. Яндекс Вебмастер, раздел «Индексирование» — «Страницы в поиске». Там же видно, сколько страниц исключено и почему.
• Сколько страниц работает. Яндекс Метрика, отчёт «Страницы входа» с фильтром по источнику «Поисковые системы» за последний месяц. Это число страниц, на которые пришёл хотя бы один человек из поиска.

Если sitemap нет или он явно неполный, есть два запасных способа. В Вебмастере, в разделе «Индексирование» — «Статистика обхода» и «Загруженные страницы», видно, сколько адресов робот вообще нашёл на сайте, включая те, о которых вы не подозревали. А программа-краулер, которая обходит сайт как поисковый робот, за полчаса соберёт полный список адресов со статусами. Расхождение между тем, что владелец считает своим сайтом, и тем, что находит краулер, само по себе многое говорит: на сайте на 200 страниц краулер нередко находит 3 000 адресов из-за фильтров, сортировок и меток.

Отношение третьей цифры к первой — доля работающих страниц — для меня главный показатель на старте. На малом сайте, где каждая страница продумана, она бывает 70–90%. На портале нормально и 20–30%, но если она ниже 10%, значит, большая часть сайта — балласт, который тратит внимание поискового робота и размывает сайт в глазах поисковика.

Проверьте свой сайт

Внесите три цифры. Калькулятор определит масштаб, покажет долю страниц в поиске и долю работающих страниц и подскажет, куда в первую очередь пойдут часы продвижения.

Цифры по умолчанию — типичный каталог, который приходит ко мне на продвижение: 1 200 страниц, из них в поиске около половины, а переходы получают 110. Владелец обычно уверен, что продвигать нужно все 1 200. На деле продвигать стоит, может быть, триста, а остальные либо закрыть от индекса, либо склеить, либо переписать по шаблону.

На что уходят часы на каждом масштабе

Бюджет продвижения — это в конечном счёте часы специалиста. Распределение этих часов на трёх масштабах выглядит совсем по-разному. Ниже — как оно складывается у меня в первые три месяца работы, усреднённо по проектам последних лет.

Обратите внимание на красную часть. На малом сайте техническая работа занимает десятую долю: проверить индексацию, скорость, мобильную версию, исправить несколько ошибок — и дальше к ней почти не возвращаются. На портале техническое и управление индексом съедают половину часов первых месяцев, и это не перекос, а суть работы. Если подрядчик предлагает порталу «написать 20 статей и закупить ссылки», он продвигает не ваш сайт, а типовой.

Малый сайт: каждая страница на счету

Продвижение своего сайта в интернете, если на нём 10–40 страниц, — самая понятная для владельца работа. Каждую страницу можно открыть и прочитать, каждое изменение видно глазами. Здесь мало технических проблем и много решений, которые принимает бизнес: какие услуги показать, какие цены написать, какие работы выложить.

• Одна услуга — одна страница. Самая частая ошибка малого сайта — все услуги на одной странице. Поиск не может показать её по десяти разным запросам. Отдельная страница под каждую услугу с ценой и примерами — первое, что я делаю.
• Коммерческие факторы. Цены, состав работ, сроки, гарантия, адрес, телефон, реквизиты, отзывы с именами. На маленьком сайте каждый из этих элементов заметен и для людей, и для поиска.
• Карты и площадки. Для местного бизнеса карточка в Яндекс Картах часто приводит больше людей, чем сам сайт. Её ведение — часть продвижения малого сайта, а не отдельная услуга.
• Новые страницы под спрос. На малом сайте почти всегда не хватает страниц: под районы, под смежные услуги, под частые вопросы. Каждая новая страница — новый вход из поиска.

Отчёт для малого сайта должен быть простым: какие страницы изменены или добавлены, по каким запросам изменились позиции, сколько пришло обращений из поиска и из Карт. Если в отчёте для сайта из пятнадцати страниц сорок слайдов, большая часть из них — для вида.

Потолок малого сайта

У малого сайта есть особенность, о которой редко предупреждают: потолок. Сайт стоматологии в одном районе, мастерской по ремонту ноутбуков или юриста по одной теме может выйти в топ по всем своим запросам за полгода — и упереться в спрос. Если в месяц по вашим услугам в вашем районе ищут 3 000 раз, больше трёх тысяч посетителей из поиска не будет, даже если вы займёте первое место везде.

Поэтому на малом сайте я в первый же месяц считаю спрос по Вордстату — сумму запросов по всем услугам в нужном регионе — и показываю владельцу, где потолок. Когда сайт к нему приближается, рост дальше возможен только тремя путями: новые услуги, новые районы или города, информационные страницы, которые приводят людей на шаг раньше, чем они ищут исполнителя. Каждый из этих путей — уже решение бизнеса, а не только SEO.

Средний сайт: работа через шаблоны

На сайте из нескольких сотен страниц ручная работа перестаёт окупаться. Переписать 600 карточек товаров по одной — это полгода. Поправить шаблон карточки — день, и изменения сразу на всех шестистах. Поэтому продвижение вашего сайта в сети на этом масштабе — это прежде всего работа со структурой и шаблонами:

1. Структура категорий. Соответствует ли дерево каталога тому, как люди ищут. Если в поиске спрашивают «диваны для кухни», а на сайте такой категории нет, никакие правки карточек её не заменят.
2. Шаблоны заголовков и описаний. Title, H1 и description для категорий и карточек собираются по шаблону из названия, характеристик, цены. Один раз продумать — и сотни страниц получают осмысленные заголовки.
3. Шаблон карточки. Таблица характеристик, цена, наличие, доставка, похожие товары. Чего не хватает на карточке — того не хватает на всех.
4. Фильтры и пагинация. Какие страницы фильтров открыть для поиска как посадочные («диваны угловые серые»), а какие закрыть, чтобы они не плодили тысячи дублей.
5. Перелинковка. Чтобы сила главной и категорий доходила до глубоких страниц, а не застревала на первых двух уровнях.

Здесь уже нужен разработчик или хотя бы доступ к шаблонам сайта. Если исполнитель работает только с текстами в админке, средний сайт он будет продвигать медленно и дорого.

Портал: продвижение сайта, где половина страниц лишняя

Если речь о продвижении сайта для вашего портала — каталога компаний, доски объявлений, справочника, маркетплейса, городского портала, — работа выглядит совсем иначе. На портале десятки тысяч страниц создаются автоматически: категория в каждом городе, фильтры в каждой категории, профиль каждой компании, страница каждого объявления. Многие из них пустые или почти одинаковые.

Поисковик на это реагирует по-своему. Яндекс исключает часть таких страниц с пометкой «малоценная или маловостребованная страница», а робот тратит время на обход тысяч ненужных адресов вместо того, чтобы найти новые нужные. Чем больше балласта, тем хуже видны полезные страницы. Поэтому на портале продвижение начинается с решений, которые выглядят как сокращение:

• Закрыть пустое. Категории без объявлений, города без компаний, фильтры, которые дают ноль результатов. Такие страницы закрываются от индексации или вовсе не создаются.
• Склеить похожее. Страницы, которые отличаются одним словом или порядком сортировки, — склеить в одну через канонический адрес или перенаправление.
• Доработать типы, а не страницы. Шаблон «категория в городе», шаблон «профиль компании», шаблон «объявление». Каждый получает обязательные элементы: заголовок по шаблону, собственный текст под тип страницы, цифры, перелинковку.
• Разделить sitemap. Отдельные файлы для каждого типа страниц — так в Вебмастере видно, какой тип индексируется хорошо, а какой проваливается.
• Следить за обходом. Статистика обхода в Вебмастере показывает, куда ходит робот. Если он тратит большую часть визитов на фильтры и параметры, полезные страницы ждут своей очереди неделями.

Портал: как решить, какую страницу оставить в индексе

Самый трудный вопрос на крупном сайте — что делать с каждой конкретной группой страниц. Решать его по одной странице невозможно, поэтому я задаю правила для типов. Страница остаётся открытой для поиска, если выполняется хотя бы одно условие:

• По ней есть спрос. Сочетание «категория + город» или «товар + характеристика» ищут хотя бы несколько раз в месяц по Вордстату.
• На ней достаточно содержимого. Например, не меньше трёх поставщиков, пяти объявлений или десяти товаров. Страница с одним элементом и пустым шаблоном вокруг поиску не нужна.
• Она приносила переходы. Хотя бы один переход из поиска за последние двенадцать месяцев — повод присмотреться, а не закрывать вслепую.
• На неё ведут внешние ссылки. Такую страницу нельзя просто убрать — только перенаправить на близкую по смыслу.

Всё остальное закрывается от индексации, склеивается с родительской страницей или перестаёт создаваться. Правила записываются в таблицу и передаются разработчикам один раз — дальше портал сам не плодит балласт. Через месяц-два правила проверяются по данным: не попала ли под закрытие группа, которая на деле работала.

Что вы должны видеть в отчёте на каждом масштабе

Прозрачность продвижения — это не объём отчёта, а то, что по нему можно проверить. На каждом масштабе проверять стоит разное:

Позиции по списку запросов есть в любом отчёте, но на среднем сайте и тем более на портале они почти ничего не говорят: запросов десятки тысяч, и список из ста выбранных показывает удобную, а не настоящую картину. Для крупного сайта главная цифра — сколько страниц получает переходы из поиска и как она меняется месяц к месяцу.

Когда масштаб меняется: сайт вырос, а продвижение нет

Сайт редко стоит на месте. Сайт услуг обрастает блогом и через два года превращается в средний. Магазин добавляет фильтры и внезапно становится порталом по числу страниц. Если продвижение не меняется вместе с сайтом, оно начинает буксовать. Признаки, что ваш сайт перерос свою схему продвижения:

• Страниц в поиске стало больше, а переходов — нет. Новые страницы не работают и размывают старые.
• В Вебмастере растёт число исключённых страниц. Особенно с пометкой о малоценных или дублях.
• Исполнитель по-прежнему правит страницы руками. Хотя страниц уже сотни, и то же самое можно сделать шаблоном.
• Новые страницы индексируются неделями. Робот занят старыми адресами и до новых добирается не сразу.

Обратная ситуация тоже бывает: маленький сайт ведут как портал — с отчётами на сорок слайдов, «семантикой на 5 000 запросов» и стратегией на год. Деньги уходят на процесс, который такому сайту не нужен.

Платформа сайта: что она меняет на каждом масштабе

Масштаб задаёт, какую работу нужно сделать, а платформа — можно ли её сделать и сколько это будет стоить. На малом сайте разница между конструктором и полноценной системой управления почти незаметна: страниц мало, всё правится в визуальном редакторе. На среднем и крупном сайте платформа становится ограничением.

• Конструкторы. Удобны для малого сайта: заголовки, описания, адреса страниц, перенаправления настраиваются в интерфейсе. Но шаблонов карточек, гибкого управления фильтрами и разделённых sitemap обычно нет. Каталог на 2 000 позиций на конструкторе продвигать трудно и дорого.
• Готовые системы управления. 1С-Битрикс, WordPress, OpenCart и другие дают доступ к шаблонам и настройкам индексации. Большую часть работы среднего сайта можно сделать без программирования с нуля, но правки шаблонов всё равно требуют разработчика.
• Собственная разработка. Порталы почти всегда работают на своём движке. Любое изменение шаблона или правил индексации — задача для программистов, и скорость продвижения упирается в их очередь.

Если вы только планируете сайт, полезно заранее понять, каким он будет через два-три года. Каталог, который вырастет до тысяч позиций, выгоднее сразу делать на платформе, где шаблоны и индексация управляемы, — переезд потом обойдётся дороже, чем выбор сейчас.

Продвижение своего сайта в интернете самому: что по силам

Многие владельцы начинают с самостоятельного продвижения, и это разумно — по крайней мере на старте. Сколько можно сделать самому, тоже зависит от масштаба.

1. Малый сайт — почти всё. Отдельные страницы под услуги, цены, фото работ, отзывы, карточка в Картах — это владелец знает точнее любого подрядчика. Специалист нужен для проверки технической базы и плана, а дальше владелец может вести сайт сам, по пять часов в неделю. Подробно об этом — в статье о самостоятельном продвижении сайта.
2. Средний сайт — часть. Контент категорий, фото, ответы на вопросы покупателей владелец может готовить сам. Структура, шаблоны и фильтры требуют опыта: ошибка в настройке индексации фильтров может за месяц добавить в поиск тысячи дублей.
3. Портал — почти ничего. Управление индексом на десятках тысяч страниц требует выгрузок, анализа логов и понимания, как ведёт себя робот. Здесь самостоятельная работа без опыта чаще вредит, чем помогает.

Чего ждать по срокам на каждом масштабе

Сроки — первый вопрос, который мне задают, и честный ответ на него зависит от масштаба не меньше, чем от конкуренции в нише.

• Малый сайт. Первые изменения позиций — через 3–6 недель после правок, заметный рост обращений — через 2–4 месяца. Через полгода сайт обычно подходит к потолку спроса, и дальше рост зависит от новых услуг и районов.
• Средний сайт. Правка шаблона даёт эффект на сотнях страниц одновременно, но поиску нужно время, чтобы их переобойти: 1–2 месяца на заметные изменения, 4–6 месяцев на устойчивый рост по категориям.
• Портал. Первые месяцы видимость может даже немного просесть: закрытые страницы уходят из индекса раньше, чем робот находит и переоценивает полезные. Рост обычно начинается на третий-четвёртый месяц и продолжается долго — портал набирает трафик годами, если индекс держать в порядке.

Пять ошибок, которые зависят от масштаба

Большинство ошибок в продвижении не универсальные, а масштабные: правильное для одного размера сайта вредно для другого. Вот те, что я встречаю чаще всего:

1. Семантика на 5 000 запросов для сайта на 15 страниц. Большую часть этих запросов негде разместить, и деньги за сбор уходят впустую. Малому сайту нужны 100–300 запросов, разложенных по реальным страницам.
2. Ручные правки на сайте из тысячи страниц. Исполнитель месяцами переписывает карточки по одной, хотя одна правка шаблона дала бы больше за неделю.
3. Тексты для категорий, которые никто не ищет. На среднем сайте часть категорий существует для удобства каталога, а не для поиска. Писать для них тексты — тратить бюджет.
4. Статьи в блог вместо работы с индексом. Порталу с 70% балласта новые статьи не помогут: они попадут в ту же очередь на обход, что и тысячи пустых страниц.
5. Удаление страниц без перенаправлений. Сокращение — правильная идея для крупного сайта, но страницы, у которых были переходы или внешние ссылки, нельзя просто удалить. Им нужно перенаправление на ближайшую живую страницу, иначе вместе с балластом уйдёт и часть трафика.

Случай: каталог поставщиков стройматериалов

Отраслевой портал: каталог поставщиков строительных материалов по городам России. На сайте было около 38 000 страниц: категории материалов в каждом из 160 городов, профили компаний, страницы фильтров. В поиске Яндекса — 9 400 страниц, переходы из поиска за месяц получали 2 100. Доля работающих страниц — 5,5%. Посещаемость из поиска держалась около 31 000 визитов в месяц и не росла второй год, хотя каждый месяц на сайте появлялись сотни новых страниц.

Что сделали за шесть месяцев:

1. Разделили страницы на группы. Работающие, спящие (в поиске, но без переходов) и балласт (пустые категории в городах, где нет поставщиков, фильтры с нулём результатов).
2. Закрыли балласт. Около 21 000 адресов перестали создаваться или были закрыты от индексации. Пустые города в категориях больше не генерируются автоматически.
3. Доработали шаблоны. Шаблон «категория в городе» получил число поставщиков, диапазон цен, карту и блок с похожими категориями. Шаблон профиля компании — обязательные поля и запрет на публикацию пустых профилей.
4. Разделили sitemap по типам страниц. Появилась возможность видеть индексацию отдельно по категориям, городам и профилям.

Через шесть месяцев открытых для поиска страниц стало 17 000 вместо 38 000. Страниц в поиске Яндекса при этом стало больше — 12 800 вместо 9 400: робот перестал тратить обход на пустые адреса и добрался до полезных. Страниц с переходами — 4 900 вместо 2 100, доля работающих страниц выросла с 5,5% до 29%. Визиты из поиска — 58 000 в месяц против 31 000. Переходы с сайта к поставщикам, за которые портал получает деньги, выросли почти в той же пропорции.

Как это ищут

Запросы о продвижении своего сайта звучат по-разному: «продвижение вашего сайта», «ваш сайт продвижение», «твой сайт продвижение», «продвижение своего сайта в интернете», «продвижение вашего сайта в интернете», «продвижение вашего сайта в сети», «продвижение сайта для вашего портала». Местоимение в запросе говорит о главном: человек ищет не продвижение вообще, а продвижение конкретного сайта — своего. А ответ про конкретный сайт начинается с его масштаба: сколько страниц, сколько из них видит поиск и сколько из них работают.

Итог

Продвижение вашего сайта зависит от его масштаба сильнее, чем от ниши. Малому сайту нужна ручная работа над каждой страницей, коммерческими факторами и Картами. Среднему — структура, шаблоны и охват спроса. Порталу — управление индексом: что поиск должен видеть, что закрыть, что склеить и как доработать типы страниц. Начните с трёх цифр — страниц на сайте, в поиске и с переходами — и попросите исполнителя показать, как его план учитывает именно ваш масштаб. Как я веду такую работу по этапам, можно посмотреть на странице как я работаю.

Александр Рожков

SEO-специалист · Вебмастер · 15+ лет · 200+ проектов

Частный SEO-специалист в Москве. 200+ сайтов в продвижении и разработке, 15+ лет опыта. Настраиваю SEO, создаю сайты и рекламу лично — без субподрядчиков.

О себе