SEO при создании сайта: что решить до дизайна, чтобы не платить дважды

SEO при создании сайта стоит часы, после запуска — недели. Одно и то же решение — отдельная страница под услугу, понятный адрес, поле для заголовка в панели — на этапе структуры занимает полчаса, а на работающем сайте превращается в переделку шаблонов, редиректы и месяцы потерянного трафика. Ниже — десять таких решений, их цена на каждом из пяти этапов разработки и калькулятор, который покажет, во что обойдётся догнать SEO на вашем сайте сейчас.

Что пишут о создании сайта под SEO

Я выписал заголовки и описания тридцати страниц с первой страницы поиска по запросам «создание сайта под SEO», «создать сайт для SEO-продвижения» и похожим. Три из них — выдача Яндекс Услуг со списками исполнителей. Двенадцать — статьи и инструкции: на Хабре, vc.ru, в блогах конструкторов и сервисов. Пять так или иначе обсуждают конструкторы. Остальные пятнадцать — студии и частные специалисты, и цену из них называют только двое: от 15 000 и от 25 000 рублей. Слово «переделывать» стоит в двух описаниях — и ни одно не говорит, сколько переделка стоит.

Получается странная картина. Студии обещают «сайт, готовый к продвижению», но не говорят, что именно в нём готово. Статьи перечисляют двадцать пять шагов настройки, но молчат о том, что половину из них надо было решить ещё до дизайна, а на готовом сайте они стоят в десять раз дороже. Владелец, который заказывает сайт, остаётся без главного ответа: что проверить у разработчика сейчас, чтобы потом не платить дважды.

Три ожидания за одним запросом

Формулировки у людей разные: «создание сайта с SEO-продвижением», «создать сайт с SEO», «создание SEO-оптимизированных сайтов», а иногда и корявое «создание сайтов с поисковой оптимизации SEO». Я читаю такие запросы в статистике каждого проекта, и за ними стоят три разных ожидания. Важно понять, какое из них ваше, — от этого зависит, что вы покупаете.

• Сайт, который не придётся переделывать. «Создать сайт под SEO», «создание сайта на SEO-фундаменте». Речь о десяти решениях из таблицы ниже: структура, адреса, поля, шаблоны. Продвижения здесь ещё нет — есть сайт, готовый к нему.
• Сайт и продвижение одним заказом. «Создание сайта с раскруткой SEO», «создать сайт с продвижением SEO», пакет «создание сайта, SEO-продвижение, веб-аналитика». Это сайт плюс три-шесть месяцев работы после запуска: новые страницы, заголовки по цифрам, карты.
• Платформа, которая «сама всё сделает». Создание сайтов по SEO-шаблону на конструкторе. Хороший конструктор закрывает три-четыре решения из десяти — поля и карту сайта, — но список страниц и тексты за вас не придумает.

Порядок слов в запросе «SEO, сайт, создание» на самом деле правильный: сначала решения о поиске, потом сайт, потом его сборка. Большинство же проектов идёт наоборот. Статьи по SEO о создании сайтов обычно описывают третий шаг — настройки в панели, — а на этапе создания сайта в SEO-смысле решается намного больше: что вообще будет на сайте и как это будет устроено. Создание сайта под SEO-продвижение и создание, SEO-продвижение сайта и его поддержка — разные по объёму заказы, и в смете это должно быть видно.

Почему одно решение дорожает с каждым этапом

Создание сайта идёт слоями: сначала список страниц и адресов, потом макет, потом вёрстка, потом сборка в системе управления, потом наполнение и запуск. Каждый следующий слой опирается на предыдущий. Пока есть только таблица со списком страниц, добавить в неё строку — минута. Когда по этой таблице нарисован дизайн, сверстаны шаблоны, настроено меню и заполнены тексты, та же строка тянет за собой новый макет, новый шаблон, правку меню, перелинковку и проверку всего, что сломалось по пути.

После запуска добавляется ещё одна статья расходов, которую в часах не посчитать: трафик. Пока сайт переделывают, он стоит в выдаче на тех местах, которые заслужил в исходном виде, а после смены адресов поиск заново переобходит и переоценивает страницы. Это от трёх недель до двух месяцев просадки даже при аккуратных редиректах.

Поэтому SEO при создании сайта — это не отдельная услуга «оптимизация» в конце, а набор решений, распределённых по этапам. Каждое из них дешевле всего принять на своём этапе. Пропущенное решение не исчезает: его просто примут позже и дороже — или не примут вовсе, и сайт будет работать вполсилы.

Десять решений и их цена по этапам

В таблице — часы работы на одно решение для сайта услуг на 15–30 страниц. Это мои средние оценки по проектам последних лет; на вашем сайте цифры будут другими, но соотношение между колонками держится почти всегда.

Самые резкие скачки — у трёх строк. Список страниц: на готовом сайте новая страница требует не только текста, но и места в меню, в шаблоне и в перелинковке. Адреса: после запуска их смена означает редиректы, переобход и просадку. Текст в HTML: если сайт собран так, что содержимое подгружается скриптом и поисковый робот видит пустую страницу, исправление на работающем сайте — это фактически переписывание его основы.

Калькулятор: сколько стоит догнать SEO на вашем сайте

Выберите, на каком этапе сейчас ваш сайт, и отметьте, что из десяти решений в нём не предусмотрено. Калькулятор сложит часы по колонке вашего этапа и сравнит с тем, сколько это стоило бы на старте.

Если сумма вышла больше сорока часов, а сайт уже работает, — обычно выгоднее не латать, а пересобрать ключевые шаблоны за один заход. Если меньше десяти — это обычная доводка, которую делают за неделю без остановки сайта. Всё, что между, требует плана: что исправлять первым, чтобы не потерять имеющийся трафик. Такой план я составляю в рамках доработки сайта, когда сайт уже запущен и переделывать его целиком нет смысла.

Структура: дерево адресов рисуют до макета

Первое и самое дешёвое решение — список страниц. Его делают из запросов: что люди ищут по вашей теме, какие группы запросов требуют отдельной страницы, а какие закрываются одной. Получается дерево, где у каждой ветки есть адрес и спрос.

На схеме — структура для мастера по ремонту сантехники в одном округе Москвы. Шестнадцать страниц, у каждой — своя группа запросов и примерное число показов в месяц. Обратите внимание: страница «Замена смесителя» стоит отдельно от «Установки смесителя», хотя работы похожи. Люди ищут их разными словами, и одна страница на два смысла уступает в выдаче двум точным.

Правила для адресов простые, но нарушают их постоянно:

• Латиница, транслит или короткие английские слова, без кириллицы и пробелов.
• Вложенность отражает смысл: услуга лежит внутри раздела «Услуги», а не в корне вперемешку со статьями.
• Без дат, номеров и служебных слов вроде page, id=, index.php.
• Один адрес — одна страница: без дублей со слешем и без него, с www и без.
• Адрес не меняется после запуска. Если очень надо — только с постоянным редиректом.

Шаблон страницы услуги: что закладывают в панель управления

Второй слой решений — поля в системе управления сайтом. Если их не заложить при сборке, потом каждое изменение заголовка будет требовать программиста. Вот что должно быть в карточке каждой страницы услуги, чтобы владелец или SEO-специалист мог править её сам:

1. Заголовок окна (title) — отдельное поле, не копия названия страницы. Именно он показывается в выдаче.
2. Описание (description) — отдельное поле, до 160 знаков. Без него поиск сам выдернет кусок текста, часто неудачный.
3. Заголовок на странице (H1) — тоже отдельно: в окне и на странице формулировки должны различаться.
4. Адрес — редактируемый, но с предупреждением при изменении и автоматическим редиректом со старого.
5. Цена — полем, а не текстом в абзаце: её выводят на первый экран и в разметку.
6. Вопросы и ответы — повторяемым блоком, из которого собирается разметка FAQ.
7. Связанные услуги — выбором из списка, чтобы перелинковка не зависела от памяти автора текста.

На это уходит два-три часа работы программиста при сборке. На готовом сайте, где сто страниц заведено без этих полей, — переделка шаблона, миграция данных и ручная проверка каждой страницы.

Конструктор, CMS или код

Пять из тридцати страниц в выдаче так или иначе обсуждают конструкторы. Мой ответ короткий: для SEO важна не платформа, а то, даёт ли она сделать десять решений из таблицы. Большинство популярных конструкторов и систем управления сегодня дают редактировать заголовки, описания и адреса. Различия начинаются дальше.

Для сайта услуг на 10–40 страниц подойдёт почти любая распространённая платформа. Для каталога на тысячи позиций с фильтрами выбор платформы — уже SEO-решение первого порядка, и его надо принимать вместе со специалистом, а не после.

Запуск: семь проверок в день переноса

Больше всего трафика я видел потерянным не из-за плохой структуры, а из-за одного дня — дня, когда сайт переносят с тестового адреса на рабочий. Вот что проверяю в этот день, по порядку:

1. Запрет индексации снят. На тестовой копии он стоит правильно, но его забывают убрать при переносе — и рабочий сайт закрыт от поиска.
2. Тестовая копия закрыта. Наоборот, тестовый поддомен остаётся открытым и попадает в поиск как дубль.
3. Редиректы со старого сайта. Если сайт заменяет прежний — каждому старому адресу, у которого были показы, свой постоянный редирект на новый.
4. Главное зеркало. С www и без, с http и https — всё ведёт на один вариант.
5. Карта сайта собрана из рабочих адресов, а не из тестовых.
6. Вебмастер и Метрика подключены, цели на заявки настроены до первого посетителя.
7. Обход проверен. Несколько страниц отправлены на переобход, в отчётах нет ошибок сервера.

Случай: сайт за 180 000 ₽, который пришлось пересобрать

Компания по монтажу натяжных потолков в Подмосковье заказала сайт в студии. Красивый, с анимацией, одна длинная страница с якорями: все четырнадцать услуг — блоками на ней. Адреса вида /#uslugi, у всего сайта один заголовок окна, содержимое подгружается скриптом. Студия честно сделала то, что было в договоре; про SEO в договоре не было ни слова.

Через четыре месяца после запуска из поиска приходило шесть-девять человек в день — все по названию компании. По запросам вроде «натяжной потолок в ванную цена» сайта не было даже в первой сотне. Меня позвали «настроить SEO».

Настраивать было нечего: десять решений из таблицы не было принято ни одного. Мы пересобрали сайт: четырнадцать отдельных страниц услуг с адресами, рендер текста на сервере, поля для заголовков, цена и форма на первом экране каждой страницы. Дизайн сохранили почти полностью. Ушло 58 часов — примерно треть стоимости исходного сайта.

Для сравнения на схеме — второй сайт, мастерская по ремонту ноутбуков, который мы с самого начала собирали под SEO: структура из запросов, двадцать две страницы на запуске, все поля в панели. Ниши разные, поэтому сравнивать абсолютные цифры нельзя. Но форма кривых говорит сама за себя: второй сайт начал набирать трафик с первого месяца, первый — только после пересборки, на полгода позже.

Один исполнитель или двое

Создание сайта с раскруткой SEO можно заказать двумя способами: студия делает сайт, а SEO-специалист приходит после, или один исполнитель ведёт проект от структуры до первых заявок. У обоих вариантов есть плюсы, но потери на стыке почти всегда в первом.

Когда SEO-специалист приходит на готовый сайт, он работает с тем, что есть. Его рекомендации упираются в «это сложно переделать» и «это не входило в смету». Разработчик сдал работу и ушёл, а каждая правка теперь — новый счёт. Когда один человек отвечает и за структуру, и за сборку, и за продвижение, решения из таблицы принимаются вовремя просто потому, что тот, кто будет продвигать, сам рисует дерево страниц.

Создание сайта с помощью SEO-специалиста с первого дня — не роскошь, а способ не платить за сайт дважды. Так я и работаю: создание сайта начинается у меня не с дизайна, а со списка запросов и дерева адресов. Сколько стоит такой сайт под вашу задачу, можно прикинуть в калькуляторе, а если сайт уже работает и нужно понять, сколько из десяти решений в нём упущено, — начать с SEO-аудита.

Восемь вопросов разработчику до договора

Если вы заказываете сайт у студии или частника, который SEO не занимается, — это нормально, но задайте эти вопросы до подписания. Ответы покажут, придётся ли потом переделывать.

• Откуда возьмётся список страниц — из запросов или из ваших пожеланий?
• Будет ли у каждой услуги отдельная страница со своим адресом?
• Можно ли будет самому менять title, description и H1 у любой страницы?
• Видит ли поисковый робот текст страницы без выполнения скриптов?
• Как будет устроен перенос с тестового адреса и кто проверит снятие запрета индексации?
• Если сайт заменяет старый — кто составит таблицу редиректов?
• Какой будет скорость открытия на телефоне и чем её проверят при сдаче?
• Подключите ли Вебмастер и Метрику с целями до запуска?

Если на три-четыре вопроса ответ «это не входит» или «потом SEO-шник сделает» — заложите в бюджет переделку или ищите исполнителя, который делает создание сайта для SEO-продвижения одним проектом.

Итог

SEO при создании сайта — это не набор настроек в конце, а десять решений, распределённых по этапам: список страниц и адреса — до макета, поля и шаблоны — при сборке, проверки — в день запуска. На своём этапе все десять обходятся примерно в пятнадцать часов. После запуска — в сто с лишним и несколько месяцев трафика. Если сайт ещё не готов, проверьте по таблице, что уже решено. Если готов — посчитайте в калькуляторе, сколько стоит догнать, и решите, латать или пересобирать.

Александр Рожков

SEO-специалист · Вебмастер · 15+ лет · 200+ проектов

Частный SEO-специалист в Москве. 200+ сайтов в продвижении и разработке, 15+ лет опыта. Настраиваю SEO, создаю сайты и рекламу лично — без субподрядчиков.

О себе