SEO-создание обычно понимают узко: сделать сайт так, чтобы его можно было продвигать. Но у слова есть и второй смысл, более полезный, — создать на сайте то, что люди ищут сами и чего у соперников нет. Калькулятор, таблицу, подборщик, образец документа. Такие страницы называют SEO-креативами, и они нужны, когда обычные страницы услуг сделаны, а рост остановился. Ниже — семь форматов, правило, по которому отличить рабочий креатив от пустого, расчёт окупаемости и случай с цифрами.
Что поиск показывает по запросу «SEO создание»
Я выписал заголовки и описания тридцати страниц с первой страницы поиска. Три из них — предложения услуг. Остальные двадцать семь — статьи: гиды, пошаговые инструкции, разборы «что такое SEO»; семь опубликованы на Хабре, слово «самостоятельно» стоит в семи заголовках и описаниях. О креативе в продвижении — две статьи из тридцати.
Инструкции повторяют друг друга: собрать запросы, написать заголовки, ускорить загрузку. Всё верно, и всё это — приведение сайта в порядок. О том, что на сайте можно построить нечто, ради чего на него придут и на что сошлются, говорят только два материала, да и те называют это «нестандартными методами» и «приёмами», словно речь о хитрости.
Что такое SEO-креатив
Хитрости тут нет. SEO-креатив — это страница, которая не описывает услугу, а сама что-то делает или даёт: считает, подбирает, сравнивает, показывает на карте, отдаёт готовый образец. Человек приходит на неё не купить, а решить маленькую задачу. Купит он потом — у того, кто помог.
В англоязычной практике это называют creative SEO, у нас говорят «SEO-креативы» или просто «крео», заимствуя слово из рекламы. Смысл один: придумать и сделать то, чего нет у других, вместо того чтобы в сотый раз переписывать тот же текст об услуге.
Названий у этого занятия много. Create SEO content — «создавать содержимое для поиска» — пишут в зарубежных руководствах; SEO craft, то есть ремесло, говорят те, кто подчёркивает ручную работу в противовес шаблонам. Разница в оттенках, суть одна: страница сделана под конкретную задачу человека, а не собрана из типовых блоков.
Чем креатив не является. Это не способ обмануть поисковую систему и не «секретная фишка». Это не вирусный ролик и не розыгрыш призов. И это не украшение: анимация на главной странице, какой бы эффектной она ни была, запросов не собирает.
Почему обычные страницы упираются в потолок
У сайта услуг есть естественный предел. Допустим, компания ставит заборы. Страницы «забор из профнастила», «забор из штакетника», «откатные ворота», цены, районы — тридцать-сорок страниц, и коммерческие запросы закончились. Дальше можно только бороться за более высокое место по тем же запросам с теми же соперниками, у которых такие же страницы.
При этом рядом лежит слой запросов, который никто не обслуживает: «рассчитать забор из профнастила», «сколько нужно столбов на 30 метров», «высота забора между соседями по закону», «штакетник или профнастил что дешевле». Их набирают те же люди — за неделю-две до заказа. Страница услуги на эти вопросы не отвечает: ей положено продавать. Креатив — отвечает.
Есть и второй выигрыш. На страницу «забор из профнастила под ключ» никто не сошлётся: это реклама. На калькулятор, таблицу норм или образец соглашения с соседом ссылаются охотно — на форумах, в дачных чатах, в чужих статьях. А ссылки и упоминания со стороны поднимают весь сайт, включая те самые страницы услуг.
Семь форматов
Калькулятор. Человек вводит свои числа и получает ответ: стоимость, расход материала, срок, платёж. Собирает запросы со словами «рассчитать», «калькулятор», «сколько нужно». Самый окупаемый формат, если расчёт настоящий, а не «оставьте телефон, и мы посчитаем».
Подборщик. Три-четыре вопроса — и рекомендация: какой котёл на дом в 120 метров, какой тариф, какая порода дерева для террасы. Запросы — «как выбрать», «какой подойдёт», «подобрать по параметрам».
Таблица-справочник. Размеры, нормы, сроки, допуски, тарифы — то, что специалист помнит наизусть, а клиент ищет каждый раз заново. «Таблица сечения кабеля по мощности», «сроки подачи отчётности», «размеры шин на модель». Дешевле всего в изготовлении и дольше всех живёт.
Образец или шаблон. Готовый документ, который можно скачать и заполнить: заявление, претензия, договор, акт, список для проверки. Запросы — «образец», «бланк», «шаблон», «скачать». Отлично работает у юристов, бухгалтеров, кадровиков, строителей.
Сравнение. «Газобетон или кирпич», «виниры или коронки», «аренда или лизинг». Честная таблица с плюсами и минусами обеих сторон и выводом, кому что подходит. Запросы со словом «или» — одни из самых тёплых: человек выбирает из двух и после ответа покупает.
Карта. Зоны доставки с ценами, выполненные объекты, пункты выдачи, районы обслуживания. Собирает запросы с географией и, главное, отвечает на вопрос «а ко мне приедете?» без звонка.
Свои данные. Маленькое исследование на собственных цифрах: сколько в среднем стоит ремонт двухкомнатной квартиры по нашим сметам за год, с какими поломками чаще всего привозят стиральные машины. Запросов собирает меньше остальных, зато на него ссылаются журналисты и авторы чужих статей — это главный источник упоминаний.
Правило: креатив отвечает на запрос
Главная ошибка — придумывать креатив из головы. «Давайте сделаем тест „Какой вы забор“» — забавно, и ни один человек никогда не наберёт это в поиске. Рабочий креатив начинается не с идеи, а с запроса, который уже существует.
Найти такие запросы просто. Откройте Вордстат и наберите свою тему вместе со словом-маркером:
- «рассчитать», «калькулятор», «сколько нужно» — нужен калькулятор;
- «как выбрать», «какой подойдёт» — подборщик;
- «таблица», «нормы», «размеры», «сроки» — справочник;
- «образец», «бланк», «шаблон», «скачать» — документ;
- «или», «что выгоднее», «отличие» — сравнение;
- «в районе», «зона доставки», «на карте» — карта.
Если по связке набирается хотя бы двести-триста показов в месяц — формат стоит делать. Затем наберите тот же запрос в поиске и посмотрите, что стоит на первой странице. Если там три работающих калькулятора — ваш должен считать точнее или удобнее. Если там статьи, которые объясняют расчёт словами, — место свободно.
Совет SEO-специалиста: спросите того, кто отвечает на звонки, какие три вопроса клиенты задают чаще всего до заказа. Почти всегда один из них — «а сколько это будет стоить, если у меня…». Это готовое техническое задание на калькулятор.
Расчёт: окупится ли креатив
Креатив стоит денег: калькулятор — от двадцати до восьмидесяти тысяч, таблица — пять-десять. Оценить, стоит ли вкладываться, можно сравнением с рекламой: сколько пришлось бы заплатить за тех же посетителей, если покупать их по клику.
| Те же посетители в рекламе стоили бы в месяц | 24 000 ₽ |
| Креатив окупается за | 1,9 мес. |
| За весь срок жизни заменит рекламы на | 576 000 ₽ |
Окупается меньше чем за полгода. Делать без раздумий. Даже если посетителей окажется вдвое меньше ожидаемого, вложение вернётся в первый год, а страница проработает ещё несколько.
В расчёте нет одной строки — содержания. Креатив нужно поддерживать: раз в квартал сверять цены, раз в год проверять нормы и формулы. Для калькулятора это два-три часа в квартал, для таблицы — час в год. На окупаемость это почти не влияет, но забывать об этом нельзя: устаревший расчёт перестают пересылать, а потом и находить.
Числа по умолчанию — типичный калькулятор для сайта услуг. В жизни линия не прямая: первые два-три месяца страница набирает позиции и посетителей мало, зато потом их число держится годами без доплат. Реклама устроена наоборот: работает с первого дня и останавливается в день, когда кончились деньги.
Случай: калькулятор забора и тест, который не сработал
Компания по установке заборов, Подмосковье. Сайт на сорок страниц, 2 400 посетителей в месяц из поиска, рост остановился за полгода до моего прихода. Все коммерческие запросы были закрыты страницами, позиции — на первой странице, выше не пускали сети строительных магазинов.
В Вордстате по связке «забор + рассчитать / калькулятор / сколько нужно» набиралось около 3 800 показов в месяц по области. На первой странице поиска — статьи с формулами и два калькулятора, которые в конце просили телефон и ничего не показывали.
Сделали свой: длина участка, высота, материал, тип столбов, ворота и калитка — на выходе число столбов, листов, лаг, вес и стоимость материалов и работ с разбивкой по строкам. Без телефона. Рядом кнопка «отправить расчёт себе на почту» и вторая — «заказать по этому расчёту». Создание обошлось в 45 000 рублей.
На шестой месяц — 1 230 посетителей в месяц на одну страницу. 14 ссылок с дачных форумов и из чатов посёлков. 38 заявок в месяц через кнопку «заказать по расчёту». Весь сайт: 2 400 → 4 300 посетителей.
Сделан за год до этого прежним подрядчиком за 30 000 ₽. Восемь вопросов с картинками. За год — 40 посетителей из поиска, все случайные. Ссылок — ноль. Запроса, на который он отвечал бы, не существует.
Разница между двумя страницами — не в исполнении: тест был нарисован красивее. Разница в том, что калькулятор отвечал на вопрос, который люди задают поиску три тысячи раз в месяц, а тест отвечал на вопрос, который придумали на совещании.
Крео в выдаче: сниппет как объявление
У слова «крео» есть и буквальное применение в поиске. То, как страница выглядит в результатах, — заголовок, две строки описания, значок сайта, быстрые ссылки — по сути объявление, только бесплатное. И к нему применимо всё, что знают о рекламных креативах.
Число в заголовке. «Калькулятор забора: 6 материалов, расчёт за минуту» выбирают чаще, чем «Калькулятор забора онлайн».
Цена. Если она есть и она не стыдная — ставьте в заголовок или описание. «От 1 900 ₽ за метр» отсекает тех, кому дорого, и притягивает остальных.
Ответ в описании. Первые слова описания должны начинать отвечать на запрос, а не представлять компанию.
Значок сайта. Мелочь, которую видят в каждой строке выдачи. Размытый или стандартный значок системы управления — признак заброшенного сайта.
Разметка. Цены, оценки, вопросы с ответами, размеченные в коде, могут появиться прямо в результатах и сделать строку вдвое выше соседних.
Переписать заголовки и описания двадцати страниц — самый дешёвый SEO-креатив из всех: несколько часов работы, а число переходов при тех же позициях растёт в полтора-два раза.
Как сделать, чтобы креатив работал на поиск
Хорошая идея может не дать ничего из-за исполнения. Поиск видит страницу не так, как человек, и у креатива есть технические требования. По-английски задачу формулируют как make SEO website — сделать сайт, пригодный для поиска; для отдельной страницы правила те же.
- Свой адрес. Креатив живёт на отдельной странице, а не во всплывающем окне и не блоком на главной.
- Текст вокруг. Что считает калькулятор, по какой формуле, откуда цены. Без текста поиск видит пустую форму и не понимает, о чём страница.
- Результат в коде страницы. Пример расчёта, таблица, выводы должны быть в исходном коде, а не появляться только после нажатия кнопки.
- Скорость. Калькулятор, который грузится пять секунд, закроют раньше, чем он откроется.
- Телефон. Больше половины посетителей придут с телефона. Поля должны быть крупными, а итог — виден без прокрутки.
- Следующий шаг. Рядом с результатом — кнопка, которая ведёт к заказу, но не заслоняет результат.
На моём собственном сайте так устроен калькулятор стоимости: он считает без запроса телефона и стоит на отдельной странице. Добавить подобную страницу на готовый сайт можно в рамках доработки; если сайта ещё нет, креативы разумно заложить в план сразу — об этом на странице создания сайтов.
Можно ли сделать креатив на конструкторе
Часть запросов в этой теме — про конструкторы сайтов: люди набирают название сервиса, например Creatium, вместе со словом SEO. Ответ короткий. Простые форматы — таблицу, сравнение, образец документа, карту — на любом современном конструкторе сделать можно: это обычные страницы с текстом, таблицей и файлом для скачивания. Заголовки и описания там тоже настраиваются.
С калькуляторами и подборщиками сложнее. Встроенные в конструкторы формы расчёта годятся для простой арифметики вроде «площадь на цену»; расчёт с десятком условий в них не собрать, и приходится вставлять собственный код — если тариф это позволяет. Перед тем как заказывать сложный креатив, уточните у разработчика, как он собирается встроить его в ваш сайт: иногда выясняется, что проще вынести страницу на поддомен, а это для поиска хуже.
Пять ошибок
- Креатив без запроса. Тесты, игры, «интересные факты». Забавно, но в поиске этого не ищут.
- Телефон вместо ответа. «Введите данные, и менеджер перезвонит с расчётом». Человек уходит на сайт, где ответ дают сразу, и ссылку ставит туда же.
- Чужой расчёт. Готовый виджет стороннего сервиса во вставке. Посетители достаются вам, а ссылки и доверие поиска — сервису.
- Заброшенность. Цены в калькуляторе трёхлетней давности, сроки в таблице по отменённому закону. Устаревший креатив вредит сильнее, чем его отсутствие.
- Десять сразу. Один сделанный как следует приносит больше, чем десять наспех. Начните с одного, дождитесь цифр, потом решайте про второй.
С чего начать
Порядок простой. Сначала убедитесь, что обычные страницы в порядке: креатив на сайте, где у услуг нет цен и заголовки написаны как попало, не спасёт — это видно по SEO-аудиту. Затем соберите запросы с маркерами и выберите связку с самым большим числом показов. Проверьте, что стоит по ней в поиске. Выберите самый простой формат, который отвечает на запрос. Сделайте, дайте странице три месяца и посмотрите на цифры.
По моему опыту, у сайта услуг на сорок-шестьдесят страниц один удачный креатив прибавляет от пятой части до половины всех посетителей из поиска. Второй и третий дают меньше — потому что первым обычно делают самый очевидный.
Хотите понять, какой креатив нужен вашему сайту? Напишите, чем занимаетесь, — посмотрю запросы с маркерами в вашей теме, скажу, какой формат соберёт больше, и прикину, во что обойдётся.
Написать в Telegram →
Итог
SEO-создание — это не только сайт с правильным кодом, но и страницы, которые что-то делают для посетителя: считают, подбирают, сравнивают, дают образец. Такие SEO-креативы собирают запросы, недоступные страницам услуг, и получают ссылки, которых реклама не получит никогда. Рабочий креатив начинается с существующего запроса, а не с идеи; отвечает сразу, не требуя телефона; живёт на своём адресе с текстом вокруг. Окупаемость считается сравнением с рекламой — и обычно укладывается в несколько месяцев. Начинать стоит с одного формата, самого простого из тех, что отвечают на самый частый вопрос ваших клиентов.
Нужно SEO-продвижение или аудит сайта?
Расскажите о задаче — разберу ваш сайт и отвечу в течение часа.
Написать в TelegramОпрос
Есть ли на вашем сайте что-то, кроме страниц услуг и статей?
Проголосуйте, чтобы увидеть, как думают другие читатели
Часто задаваемые вопросы
Что такое SEO-креатив?
Страница, которая не описывает услугу, а сама решает задачу посетителя: считает стоимость, подбирает вариант, даёт таблицу норм, образец документа или сравнение. Она собирает запросы, на которые страницы услуг не отвечают, и получает ссылки с других сайтов.
Какой формат выбрать первым?
Тот, под который в вашей теме больше всего запросов. Проверьте в Вордстате связки темы со словами «рассчитать», «таблица», «образец», «или», «как выбрать». Для большинства сайтов услуг первым оказывается калькулятор стоимости.
Сколько стоит сделать калькулятор для сайта?
От двадцати до восьмидесяти тысяч рублей в зависимости от числа условий в расчёте и системы управления сайтом. Таблица-справочник или сравнение обходятся в пять-десять тысяч.
Нужно ли просить телефон перед показом результата?
Нет. Посетитель, которому не показали результат, уходит туда, где его показывают, и ссылается на тот сайт. Кнопку заказа или отправки расчёта на почту ставят рядом с результатом, а не вместо него.
Через сколько времени креатив начинает приводить посетителей?
Первые переходы — через три-шесть недель после публикации, заметный поток — через два-три месяца. Дальше страница работает годами, если поддерживать цены и данные в актуальном виде.
Можно ли сделать SEO-креатив на сайте, собранном на конструкторе?
Таблицы, сравнения, образцы документов и карты — да. Сложные калькуляторы и подборщики — только если конструктор и тариф позволяют вставлять собственный код.
