Услуги в продвижении сайта: как их описать в договоре, акте и отчёте

Услуги в продвижении сайта в договорах называют как угодно: «продвижение», «раскрутка», «рекламные услуги», «маркетинговые услуги», «вывод в топ». Пока всё идёт хорошо, формулировка никого не волнует. Но от неё зависит, что вы сможете потребовать при споре, как бухгалтер учтёт расходы и нужно ли маркировать часть работ как рекламу. Ниже — чем отличаются SEO, реклама и маркетинг в документах, как сформулировать предмет договора, что должно быть в приложениях и акте, когда нужна маркировка, конструктор договора и случай, где неудачная формулировка стоила заказчику 840 тысяч рублей без возможности что-то вернуть.

Что выдача говорит об услугах продвижения

Я выписал заголовки и описания тридцати страниц с первой страницы поиска по запросам об услугах продвижения сайта. Двадцать две — про Москву, шестнадцать обещают топ, восемь — гарантию, девять — «комплексное» продвижение. Цену «от» называют шесть, оплату за результат — три, бесплатный аудит или оценку — пять. Четыре страницы — витрины Яндекс Услуг и Профи.ру. Рекламу упоминают две, маркетинг — одна, отчёты — две.

Все тридцать страниц говорят о том, что вы получите: топ, трафик, гарантию. Ни одна не говорит о том, как это будет записано на бумаге. Между тем оказание услуг по продвижению сайтов — это договорные отношения, и в спорной ситуации значение имеет не обещание на сайте исполнителя, а то, что написано в договоре, приложениях и подписанных актах.

Короткий ответ: три разные услуги под одним словом

Продвижение сайта в интернете — услуги трёх разных видов, и в договоре их стоит разделять.

• Поисковое продвижение (SEO). Работа над сайтом и вокруг него, чтобы он чаще показывался в обычных результатах поиска. Рекламой в юридическом смысле не является и маркировки не требует.
• Реклама. Контекстная реклама в Директе, реклама в соцсетях, платные размещения на чужих сайтах. С сентября 2022 года реклама в интернете маркируется и передаётся в единый реестр.
• Маркетинговые услуги. Стратегия, исследования, аналитика, позиционирование. Результат — документ или рекомендации, а не изменения на сайте.

Когда всё это записано одной строкой — «услуги по продвижению сайта в сети интернет, реклама» — становится непонятно, что именно оплачено и за что исполнитель отвечает. Услуги продвижения и рекламы сайтов удобнее описывать раздельно, даже если их оказывает один человек. Это касается любых работ — и тех, что называют «услуги продвижения сайта в сети интернет», и тех, что в счёте записаны как «услуги по продвижению интернет-сайтов».

Предмет договора: как сформулировать

Договор на продвижение — обычно договор возмездного оказания услуг. По такому договору оплачивается деятельность исполнителя, а не достижение конкретного результата. Поэтому формулировка «вывод 30 запросов в топ-10 Яндекса» в предмете договора — плохая идея для обеих сторон: исполнитель не может гарантировать решения поисковой системы, а заказчик при споре не сможет доказать, что именно было оплачено.

Рабочий вариант предмета звучит так: «Исполнитель оказывает услуги по продвижению сайта [адрес] в сети интернет в объёме и порядке, указанных в Приложении 1». А всё содержательное выносится в приложения.

1. Приложение 1 — перечень работ. Что делается в первые три месяца и что ежемесячно: аудит, структура, страницы, технические правки, работа с картами. Для рекламы — отдельный пункт с бюджетом и тем, кто платит площадке.
2. Приложение 2 — формат отчёта. Список изменений с адресами страниц, показатели из Вебмастера и Метрики, план на следующий месяц. Отчёт — основание для подписания акта.
3. Приложение 3 — доступы и данные. Что остаётся на заказчике (Метрика, Вебмастер, хостинг, домен, рекламный кабинет), что передаётся при расторжении.
4. Ежемесячный акт. «Услуги по продвижению сайта за период оказаны в объёме, указанном в отчёте». Без отчёта акт превращается в формальность.

Если вы хотите, чтобы исполнитель отвечал за результат, это можно записать отдельным условием: показатели, при недостижении которых снижается оплата или можно расторгнуть договор без уведомления. Но показатели должны быть проверяемыми — заявки по целям в Метрике или показы в Вебмастере, а не позиции по списку, который составил сам исполнитель.

Конструктор: что должно быть в вашем договоре

Отметьте, какие услуги вы заказываете и как будете платить. Ниже появится, какие разделы и приложения нужны в договоре и на что обратить внимание.

Маркировка: какие работы считаются рекламой

С 1 сентября 2022 года реклама в интернете в России должна маркироваться: у каждого объявления есть идентификатор, а данные о нём, о договорах и о расходах передаются в единый реестр через операторов рекламных данных. Для заказчика продвижения это важно потому, что часть работ, которые подрядчики включают в «продвижение», формально является рекламой.

• SEO-работы на вашем сайте — страницы, тексты, структура, техника — рекламой не являются и не маркируются.
• Контекстная реклама в Директе — реклама. Яндекс помогает с маркировкой внутри своего кабинета, но данные о договорах между вами и подрядчиком, если он ведёт рекламу от своего имени, тоже нужно передавать.
• Платные статьи и обзоры о вашей компании на чужих сайтах — в зависимости от содержания часто признаются рекламой. Если подрядчик «размещает статьи со ссылками», уточните, кто отвечает за маркировку.
• Карточка организации на картах — бесплатная часть рекламой не является, платное продвижение карточки — реклама с маркировкой на стороне площадки.

Практический вывод: если ваш подрядчик оказывает рекламные услуги по продвижению сайта вместе с SEO, в договоре должно быть написано, кто отвечает за маркировку и передачу данных. Это не формальность — ответственность за немаркированную рекламу касается и рекламодателя.

Как учитываются расходы: что сказать бухгалтеру

Как именно учитывать расходы на продвижение, решает ваш бухгалтер, и здесь я не дам налоговых советов. Но от формулировки в договоре и акте зависит, с чем ему придётся работать. Поисковое продвижение обычно оформляется как услуги, связанные с сайтом, — информационные, консультационные или маркетинговые. Расходы на рекламу в интернете — отдельная статья. Если в акте всё записано одной строкой «рекламные услуги», бухгалтеру придётся разбираться, что из этого действительно реклама.

Отдельно об исполнителе-самозанятом. Для заказчика-организации работа с самозанятым оформляется чеком из приложения «Мой налог» на каждый платёж, и это законный первичный документ. Договор и ежемесячный отчёт при этом всё равно нужны — для вас, а не для налоговой: именно они показывают, что было сделано.

Гарантии в договоре: что можно обещать честно

Восемь страниц из тридцати в выдаче обещают гарантию результата. В договоре такая гарантия обычно выглядит иначе, чем на сайте, — и стоит прочитать, что именно гарантируется. «Гарантия попадания в топ-10» часто относится к списку запросов, который составляет исполнитель, и выполняется за счёт редких формулировок. «Возврат денег при отсутствии результата» иногда ограничен месяцем работы или условиями, которые сложно выполнить.

Честные гарантии в договоре на продвижение выглядят скромнее, но работают. Исполнитель гарантирует объём работ из приложения и сроки их выполнения. Гарантирует отчёт с адресами изменённых страниц к определённой дате. Гарантирует, что не будет использовать методы, за которые поисковые системы наказывают, — покупку ссылок на биржах, накрутку поведенческих факторов, — и отвечает, если санкции наступили по его вине. И даёт заказчику право выйти из договора без потерь, если через оговорённый срок не выросли проверяемые показатели. Это и есть гарантия результата, которую можно записать на бумаге.

Что проверить в договоре до подписи

• Предмет — услуги в объёме приложения, а не «вывод в топ» без перечня работ.
• Приложение с работами — конкретные работы на первые месяцы, а не «комплексная оптимизация».
• Отчёт — формат, срок и то, что акт подписывается на его основании.
• Доступы — Метрика, Вебмастер, хостинг, домен и рекламный кабинет на заказчике.
• Реклама — отдельно от SEO, с бюджетом и ответственностью за маркировку.
• Расторжение — срок уведомления, что передаётся при уходе, судьба купленных размещений.
• Оплата — помесячная, без предоплаты за полгода; при оплате за результат — точное определение результата и способ проверки.

Случай: 14 подписанных актов и ни одного отчёта

Производитель промышленной вентиляции из Подмосковья четырнадцать месяцев платил агентству 60 тысяч рублей в месяц. Предмет договора — «оказание услуг по продвижению интернет-сайта Заказчика в поисковых системах с целью вывода ключевых запросов в топ-10». Перечня работ не было, формата отчёта тоже. Каждый месяц приходил акт «услуги оказаны в полном объёме», и бухгалтерия его подписывала.

Заявок с сайта не прибавилось, и директор решил расторгнуть договор и потребовать вернуть часть денег. Юрист посмотрел документы и сказал, что шансов почти нет: предмет сформулирован как деятельность, четырнадцать актов подписаны без замечаний, а что входило в «полный объём», нигде не записано. Позиции по части запросов действительно были в топ-10 — правда, по тем, что агентство само выбрало и почти никто не ищет.

Новый договор мы составили иначе. Предмет — услуги по продвижению сайта в объёме Приложения 1. В приложении — работы на три месяца с адресами разделов, формат отчёта, доступы на заказчика, условие: если через шесть месяцев показы в Вебмастере не выросли, заказчик может расторгнуть договор без уведомления. Реклама в Директе — отдельным договором, с бюджетом, который платится напрямую Яндексу.

Через полгода по новому договору у директора была папка из шести отчётов: сорок две изменённые и новые страницы с адресами, рост показов в Вебмастере почти вдвое и заявки из поиска, которые впервые стали считаться по целям в Метрике, — 19 в шестом месяце против 6–8 раньше. Но главное, что он подчеркнул, — не цифры, а то, что теперь в любой момент понятно, за что заплачено и что делать, если результат перестанет устраивать.

Подпись под актом — это согласие с тем, что работа принята. Если у вас есть сомнения в объёме, напишите замечания до подписания: «отчёт не представлен», «изменения на сайте не обнаружены». Такие замечания, сделанные вовремя, стоят больше, чем любая претензия через год.

Как называть услуги: словарь формулировок

Одни и те же услуги по продвижению сайтов в договорах и счетах называют по-разному, и это нормально, если суть описана в приложении. «Услуги по продвижению сайта в сети интернет», «услуга по продвижению сайта в интернете», «продвижение интернет-сайтов — услуга», «продвижение веб-сайтов — услуги», «продвижение web-сайтов — услуга», «услуги продвижения сайта в сети» — всё это одно и то же поисковое продвижение. «Рекламные услуги продвижение сайта», «рекламные услуги по продвижению сайта», «услуги по продвижению сайта в сети интернет, реклама» — так пишут, когда в работы входит реклама. «Маркетинговые услуги по продвижению сайта», «услуги по продвижению сайтов, маркетинг» — когда упор на стратегию и аналитику.

Важно не название, а то, что за ним стоит. Оказываемые услуги по продвижению сайтов должны быть перечислены так, чтобы и вы, и исполнитель, и ваш бухгалтер, и — при необходимости — суд одинаково понимали, что было сделано за каждый оплаченный месяц.

Как работаю я

Я работаю по договору возмездного оказания услуг с приложением — перечнем работ на первые три месяца — и ежемесячным отчётом со списком изменений и адресами страниц. Как самозанятый, на каждый платёж выдаю чек. Оказание услуг по продвижению интернет-сайта начинается с SEO-аудита, по итогам которого составляется приложение к договору. Если нужна и реклама — Директ оформляется отдельно, с понятной маркировкой и бюджетом, который вы платите Яндексу напрямую. Как устроена работа по месяцам — на странице о процессе.

Итог

Услуги в продвижении сайта — это три разных вида работ: поисковое продвижение, реклама и маркетинг. В договоре их стоит разделять: от этого зависит маркировка, учёт расходов и то, что вы сможете потребовать при споре. Предмет договора — услуги в объёме приложения, а не «вывод в топ». Перечень работ, формат отчёта и доступы — в приложениях. Акт — на основании отчёта с адресами изменённых страниц. Реклама маркируется, SEO — нет, и в договоре должно быть написано, кто за что отвечает.

Александр Рожков

SEO-специалист · Вебмастер · 15+ лет · 200+ проектов

Частный SEO-специалист в Москве. 200+ сайтов в продвижении и разработке, 15+ лет опыта. Настраиваю SEO, создаю сайты и рекламу лично — без субподрядчиков.

О себе