Интернет-продвижение сайта: семь дверей и зависимость от одной

Интернет-продвижение сайта обычно сводят к одному каналу — кто к поиску, кто к рекламе. Между тем посетители приходят на сайт через семь разных дверей, и у большинства небольших компаний открыта по-настоящему только одна. Пока она работает, всё хорошо; когда закрывается — заявки пропадают за день. Ниже — все семь источников, расчёт зависимости по вашим цифрам из Метрики и план, как за три месяца перестать зависеть от одного канала.

Что выдача называет продвижением в интернете

Запрос «интернет продвижение сайта» шире, чем «SEO»: человек спрашивает про интернет целиком. Я выписал заголовки и описания тридцати страниц с первой страницы поиска и посмотрел, о чём они. Девять — площадки с подборками исполнителей: Яндекс Услуги, Профи.ру, Zoon. Слова «SEO» или «поисковое» стоят в 26 описаниях из тридцати. Четыре страницы — статьи-инструкции. И только одна называет карты, социальные сети и контент отдельными способами привлечь посетителей.

То есть на вопрос «как продвигать сайт в интернете» рынок отвечает «закажите SEO». Ответ неполный. Поиск — важнейший источник посетителей, я сам зарабатываю именно им, но это один источник из семи, и сайт, который держится только на нём, так же уязвим, как сайт, который держится только на рекламе.

Семь дверей, через которые приходят на сайт

Яндекс Метрика делит всех посетителей по источникам. Если отбросить технические строки, значимых источников семь.

Поиск. Человек набрал запрос в Яндексе или Google и перешёл по обычному, не рекламному результату.

Реклама. Переход по оплаченному объявлению — в поиске, на сайтах-партнёрах, в соцсетях.

Прямые заходы. Адрес набран вручную, открыт из закладок или из истории браузера. Это люди, которые вас уже знают.

Ссылки на сайтах. Переход с другого сайта: справочника, отраслевого портала, статьи, форума, партнёра. Сюда же обычно попадают переходы с карт.

Социальные сети. Переходы из сообществ, постов, профиля компании.

Мессенджеры. Кто-то переслал ссылку в чате или канале. Самый недооценённый источник: это личная рекомендация в чистом виде.

Почтовые рассылки. Переходы из писем, которые вы отправляете своим клиентам.

Продвижение веб-сайта в интернете в полном смысле — это работа со всеми семью, а не выбор одного. Не одновременно и не с одинаковой силой, но так, чтобы закрытие любой двери не оставляло вас без посетителей.

Где это посмотреть у себя

В Метрике откройте «Отчёты» → «Источники» → «Источники, сводка» и поставьте период в три месяца. Увидите таблицу: источник, число визитов, отказы, глубина, время. Если настроены цели — добавьте столбец с достижениями цели, он важнее визитов.

На что смотреть в первую очередь:

• Доля крупнейшего источника. Если она больше двух третей — сайт зависит от одного канала.
• Доля прямых заходов. Меньше десятой части — вас не запоминают и не возвращаются.
• Заявки по источникам. Нередко источник с пятью процентами визитов даёт пятую часть заявок — и наоборот.
• Строки с нулём. Источник, из которого не пришёл никто, — дверь, которую вы не открывали.

Расчёт: насколько вы зависите от одного источника

Перенесите из отчёта визиты за месяц по шести строкам (соцсети и мессенджеры сложите вместе). Расчёт покажет доли, крупнейший источник и сколько посетителей останется, если он отключится.

В примере, который стоит по умолчанию, — обычная картина небольшой московской компании: 71% посетителей приходит по рекламе. Если кабинет заблокируют на проверку или деньги на счёте кончатся в пятницу вечером, из 2 250 визитов останется 650.

Свои источники и арендованные

Источники различаются не только размером. Важнее, кому они принадлежат: что из этого останется с вами, если завтра прекратить платить и что-либо делать.

Арендованное — реклама. Работает ровно столько, сколько оплачено. Ценно скоростью: первые посетители в день запуска.

Чужое, но накопленное — соцсети и поиск. Подписчики и позиции нарабатываются месяцами и не исчезают сразу, но правила задаёт площадка: поменяла алгоритм — и охват или позиции изменились без вашего участия.

Своё — прямые заходы и рассылка. Это люди, которые помнят ваш адрес или оставили вам почту. Их не отнимет ни один алгоритм. Растёт медленнее всего и ценится выше всего.

Устойчивый сайт — тот, у которого есть хотя бы по одному работающему источнику из каждой группы. Диджитал-продвижение сайтов, о котором пишут агентства, в переводе на простой язык означает именно это: не один канал, а набор, собранный под конкретный бизнес.

Поиск: источник, который растёт без доплаты за каждого посетителя

У поиска есть свойство, которого нет у остальных шести: страница, однажды вышедшая на первую страницу выдачи, приводит людей месяцами, и каждый следующий посетитель не стоит ничего. В рекламе тысячный клик стоит столько же, сколько первый. В поиске расходы идут на то, чтобы занять место, а не на каждого, кто пришёл.

Обратная сторона — срок. Сделать продвижение сайта в интернете через поиск быстрее чем за три-четыре месяца получается редко, а в тесных нишах уходит год. Поэтому поиск не замена рекламе на старте, а то, что постепенно снимает с неё нагрузку.

С чего начинать, зависит от состояния сайта, и определяется это одной проверкой — SEO-аудитом: что мешает поиску брать страницы, по каким запросам сайт уже показывается и каких страниц не хватает.

Прямые заходы: показатель того, помнят ли вас

Этот источник нельзя купить и почти нельзя накрутить. Он складывается из всего остального: человек был на сайте, запомнил название, вернулся. Или увидел адрес на машине, на упаковке, в подписи письма.

Растят прямые заходы вещи, которые к продвижению вроде бы не относятся: короткий адрес, который можно продиктовать; название компании на каждой странице; повод вернуться — калькулятор, личный кабинет, статус заказа, прайс, который обновляется; адрес сайта на всём, что вы отдаёте клиенту в руки.

Для сайта услуг нормальная доля прямых заходов — 15–25%. Меньше десяти — сигнал, что продвижение в интернете через сайт идёт вхолостую: посетителей приводят, но они не запоминают, где были.

Рассылка: источник, о котором забывают

Когда говорят про продвижение сайтов в сети интернет, почту вспоминают последней — она кажется чем-то из прошлого. Между тем это единственный источник, где список адресатов принадлежит вам целиком: его нельзя заблокировать, у него не меняется алгоритм и он не дорожает.

Небольшой компании не нужна еженедельная рассылка с новостями. Достаточно трёх писем, которые уходят сами. Первое — сразу после заявки: расчёт или подтверждение со ссылкой на страницу услуги. Второе — после выполненной работы: благодарность, памятка по уходу, просьба об отзыве. Третье — через срок, когда услуга обычно нужна снова: через год после чистки кондиционера, через полгода после визита к стоматологу.

Переходов такие письма дают немного — два-пять процентов потока. Но это повторные клиенты, привлечение которых не стоило ничего, и каждый из них уже знает, как вы работаете.

Интернет-ресурсы: справочники, карты, отраслевые порталы

Продвижение сайта в интернет-ресурсах — старомодное выражение, за которым стоит вполне современная работа. У каждой отрасли есть площадки, куда люди приходят выбирать: карты, справочники организаций, отзовики, отраслевые каталоги, городские порталы. Карточка компании на такой площадке — это и ссылка на сайт, и самостоятельная точка контакта.

Главное требование одно: название, телефон и адрес везде должны совпадать до буквы. Продвижение веб-сайта и адрес организации в справочниках связаны прямо: поиск сверяет данные между площадками, и компания, у которой в трёх местах три разных телефона, для него выглядит как три разные компании.

• Яндекс Бизнес и карты — заполнены полностью: часы, фото, цены, ссылка на сайт.
• Два-три главных справочника вашего города и отрасли — с одинаковыми данными.
• Отзовики, где о вас уже пишут, — с подтверждённым профилем и ответами на отзывы.
• Отраслевые порталы — если клиенты действительно ими пользуются, а не потому, что так делают все.

Посетителей отсюда немного — обычно пять-десять процентов. Зато это люди на последнем шаге выбора, и заявок от них в пересчёте на визит больше, чем из любого другого источника.

Соцсети и мессенджеры: что они дают сайту

Продвижение сайта через сети работает не так, как от него ждут. Подписчики сообщества редко переходят на сайт: им удобно оставаться там, где они есть. Доля соцсетей в потоке сайта услуг — обычно два-пять процентов, и вкладываться в сообщество ради переходов смысла мало.

Смысл в другом. Сообщество — место, где человек проверяет, жива ли компания: есть ли свежие записи, отвечают ли на вопросы, как выглядят настоящие работы. Пустая группа с последним постом двухлетней давности вредит сильнее, чем отсутствие группы.

Мессенджеры — отдельная история. Переходы оттуда означают, что вашу ссылку кому-то переслали: «вот, посмотри, мы у них заказывали». Увеличить этот поток можно одним способом — дать людям то, что удобно пересылать: страницу с понятной ценой, расчёт, памятку, фотографии до и после. Ссылку на главную не пересылают; ссылку на «сколько стоит заменить стояк в панельном доме» — пересылают.

Вирусное продвижение сайта: трезвый взгляд

Идея заманчивая: сделать что-то такое, что люди сами разнесут по интернету. На практике для малого бизнеса вирусное продвижение сайта в привычном смысле — ролик, шутка, акция, о которой все заговорили, — почти никогда не срабатывает, а когда срабатывает, приводит не тех. Десять тысяч человек со всей страны посмеялись над видео стоматологии из Мытищ; пациентов среди них ноль.

Зато работает скромная версия того же механизма: полезная вещь, которую пересылают внутри своей аудитории. Калькулятор расхода материалов у строительного магазина. Таблица сроков подачи документов у бухгалтерской фирмы. Памятка «что проверить при приёмке квартиры» у компании по ремонту. Их не увидит вся страна, но увидят именно те, кто может стать клиентом, — и перешлют таким же.

Случай: студия кухонь и один источник

Студия кухонь на заказ, Москва. На момент обращения — 2 180 визитов в месяц, из них 1 700 по рекламе. Расход на Директ — 85 000 рублей. Обратились после того, как рекламный кабинет на шесть дней ушёл на проверку документов: за эту неделю пришло девять заявок вместо обычных сорока.

За десять месяцев сделали следующее. В поиске — тридцать две новые страницы под конкретные запросы: «кухня в хрущёвку 5 метров», «угловая кухня с барной стойкой», материалы фасадов, типы столешниц. В справочниках и на картах — заполненные карточки с фотографиями работ. Для возврата — калькулятор стоимости по погонным метрам и письмо с расчётом на почту, которое давало адрес для рассылки. Рекламу не выключали, а сократили до кампаний с заявками дешевле средней.

Заявок стало больше на треть, но главное не это. Весной кабинет снова ушёл на проверку — на четыре дня. Владелец узнал об этом из моего сообщения, а не по тишине в телефоне.

Отдельный вопрос: продвижение сайта в Китае

Иногда спрашивают про Китай — обычно производители и экспортёры, которым нужны китайские покупатели или партнёры. Отвечу коротко, потому что сам этим не занимаюсь и не буду изображать знатока.

Китайский интернет — отдельная система. Привычный зарубежный поиск там недоступен, главный поисковик — Baidu, а значительная часть жизни идёт внутри WeChat. Сайт на русском хостинге открывается из Китая медленно или не открывается совсем; для размещения внутри страны нужна местная регистрация сайта, которую оформляют на китайское юридическое лицо. Тексты должны быть на китайском, написанные носителем.

Иначе говоря, продвижение сайта в Китае — это не настройка существующего сайта, а отдельный проект с местным подрядчиком. Если такая задача есть, ищите агентство с офисом в Китае; российский специалист по Яндексу здесь не помощник, и честнее сказать об этом сразу.

План на три месяца

1. Первая неделя: посчитать. Отчёт по источникам за три месяца, доли, заявки по каждому. Найти крупнейший источник и строки с нулём.
2. Первый месяц: закрыть бесплатное. Карточки на картах и в справочниках с одинаковыми данными. Название и адрес сайта на всём, что получает клиент. Это часы работы, а не бюджет.
3. Первый-второй месяц: запустить второй крупный источник. Если всё держится на рекламе — начать работу с поиском. Если на поиске — настроить небольшую рекламу на случай просадки.
4. Второй месяц: дать повод вернуться и переслать. Одна полезная страница: расчёт, памятка, таблица. Сбор почты там, где это уместно.
5. Третий месяц: пересчитать. Тот же отчёт. Цель — чтобы крупнейший источник опустился ниже двух третей, а прямые заходы пошли вверх.

Поиск и рекламу в Яндекс Директе я веду сам, остальное из списка либо делаю, либо подсказываю, как сделать своими силами. Готовых «интернет-решений» на все случаи не существует: набор источников у стоматологии, оптового склада и студии кухонь разный. Что входит в мою работу, перечислено на странице услуг.

Итог

Продвижение сайта через интернет — это семь источников посетителей: поиск, реклама, прямые заходы, ссылки на сайтах, соцсети, мессенджеры и рассылки. Опасно не то, что какой-то из них слаб, а то, что один даёт больше двух третей потока. Реклама быстра, но арендована; поиск растёт медленно, зато не требует платы за каждого пришедшего; прямые заходы и рассылка принадлежат только вам. Web-продвижение сайта стоит начинать с отчёта по источникам в Метрике: десять минут — и видно, какая дверь открыта, какие заперты и что случится, если единственная открытая захлопнется.

Александр Рожков

SEO-специалист · Вебмастер · 15+ лет · 200+ проектов

Частный SEO-специалист в Москве. 200+ сайтов в продвижении и разработке, 15+ лет опыта. Настраиваю SEO, создаю сайты и рекламу лично — без субподрядчиков.

О себе