Search engine optimisation: что оптимизирует SEO — четыре множителя поисковой выручки

Optimisation SEO — search engine optimisation, оптимизация под поисковые системы — в буквальном смысле означает поиск оптимального значения какой-то величины. Вопрос, какой именно, решает всё остальное. Если оптимизировать позиции, работа сводится к ссылкам и текстам. Если оптимизировать выручку из поиска, у SEO появляются четыре рычага: показы, кликабельность в выдаче, конверсия страницы и средний чек. Ниже — что значит термин, почему «SEO-оптимизация» звучит как масло масляное, из чего складывается поисковая выручка, какой из четырёх множителей обычно самый дешёвый и как посчитать вклад каждого на своём сайте.

Что выдача отвечает на «optimisation seo»

Я выписал заголовки и описания тридцати страниц, которые Яндекс показывает по этому запросу. Одиннадцать — руководства и инструкции, как оптимизировать сайт; девять — статьи «что такое SEO простыми словами»; шесть — коммерческие страницы агентств. Ещё две — статьи Википедии на русском и английском, две — подборки и обзоры трендов. Пять страниц из тридцати — с Хабра. Сколько стоит SEO, рассказывают четыре страницы. Что именно оптимизируется — какая величина должна вырасти в результате — не говорит ни одна.

Типичное определение из выдачи звучит так: «комплекс мер по улучшению сайта для повышения позиций в поисковых системах». В нём спрятан выбор, который обычно никто не обсуждает: целью названы позиции. Но позиции — это промежуточная величина. Бизнесу нужны заявки и деньги, и между позицией и деньгами стоят ещё три шага, каждый из которых тоже можно оптимизировать.

Короткий ответ: что оптимизирует SEO

1. Цель — выручка из поиска, а не позиции. Позиции — один из входов. Если оптимизировать только их, можно получить топ без заявок.
2. Выручка — произведение четырёх множителей. Показы в поиске × кликабельность в выдаче × конверсия страницы × средний чек. Рост любого множителя на 20% даёт те же +20% выручки.
3. Множители стоят по-разному. Показы растут медленно и дорого: новые страницы, позиции, месяцы. Кликабельность и конверсия часто поднимаются за недели правками существующих страниц. Оптимизация начинается с самого дешёвого рычага, а не с самого привычного.

Search engine optimisation: что значит термин

SEO — аббревиатура от английского search engine optimization, «оптимизация для поисковых систем». Британское написание — optimisation, через s, американское — optimization, через z; это одно и то же, и поисковики давно понимают оба варианта. Поэтому запросы «optimisation seo», «seo optimization», «search engine optimisation seo» и «search engine optimization» приводят к одной теме.

У русского выражения «SEO-оптимизация» есть забавная особенность: если расшифровать аббревиатуру, получится «оптимизация для поисковых систем оптимизация». То же с английским «SEO optimization» и с длинными гибридами вроде «seo search engine optimization». Это не ошибка, а привычка языка: «SEO» давно стало самостоятельным словом, которое обозначает область, а «оптимизация» — конкретную работу внутри неё. Так же говорят «PIN-код» или «LCD-дисплей».

Важнее другое слово — «оптимизация». В математике и инженерии оптимизировать — значит найти оптимальное значение какой-то величины при ограничениях. У любой оптимизации есть целевая функция: что именно мы делаем больше или меньше. Если её не назвать, оптимизация превращается в набор действий без критерия — именно так выглядят многие SEO-отчёты: «проведены работы по внутренней оптимизации», а что именно изменилось, непонятно.

SEO, SEM и интернет-маркетинг: где граница

Запрос «engine internet marketing optimization search seo» — хороший пример того, как люди пытаются разобраться в соседних терминах. SEM, search engine marketing, — маркетинг в поисковых системах. Раньше под ним понимали и SEO, и платную рекламу в поиске, сейчас чаще только рекламу: Директ и аналогичные системы. SEO — часть, которая работает с бесплатной выдачей. Интернет-маркетинг — вся система каналов, где поиск лишь один из них.

Граница между SEO и маркетингом размыта сильнее, чем кажется. Кликабельность сниппета — это и SEO, и маркетинговый текст. Конверсия посадочной страницы — и SEO, и продукт, и дизайн. Средний чек — вообще работа с ассортиментом и ценами. Поэтому, когда целевой функцией становится выручка из поиска, SEO-специалисту приходится заходить на территорию маркетинга, а маркетологу — понимать, как устроен поиск.

Четыре множителя поисковой выручки

Выручку, которую сайт получает из поиска, можно разложить на четыре множителя. Каждый измеряется в бесплатных сервисах, и каждый можно улучшать отдельно.

• Показы. Сколько раз сайт появился в выдаче за месяц. Растут за счёт новых страниц под спрос, роста позиций и попадания страниц в индекс. Это классическая территория SEO и самый медленный множитель: заметный рост занимает месяцы.
• CTR — кликабельность в выдаче. Какая доля показов превращается в клики. Зависит от позиции, но не только: заголовок, описание, цена и рейтинг в сниппете, фавикон, быстрые ссылки. На одной и той же позиции CTR у разных сайтов отличается в разы. Правка заголовков и описаний даёт эффект за несколько недель.
• Конверсия. Какая доля посетителей из поиска оставляет заявку или делает заказ. Зависит от того, отвечает ли страница на запрос, видны ли цены и условия, есть ли доверие, удобна ли форма. Тоже работа недель, а не месяцев.
• Средний чек. Сколько приносит одна заявка или заказ. Кажется, что это не SEO, но поисковая часть у него есть: страницы под более дорогие запросы, наборы, сопутствующие товары на посадочных страницах, страницы под оптовый спрос.

Ключевое свойство произведения: рост любого множителя на одну и ту же долю даёт одинаковый рост выручки. Поднять показы на 30% — это месяцы новых страниц и позиций. Поднять CTR на 30% — иногда две недели правки сниппетов. Для бизнеса результат одинаков, а для бюджета разница в разы.

Посчитайте вклад каждого множителя

Внесите текущие значения четырёх множителей и целевые, которых реально достичь за полгода. Калькулятор посчитает выручку из поиска сейчас и после, и покажет, какую долю роста даёт каждый множитель. Значения по умолчанию — из случая ниже.

Обратите внимание на цифры по умолчанию. Показы в этом примере растут всего на 10%, но выручка почти удваивается — за счёт CTR и конверсии. Именно так выглядит большинство проектов, которые приходят ко мне после подрядчиков, оптимизировавших только позиции: первый множитель уже неплохо развит, а три остальных никто не трогал.

Множитель 1: показы — классическое SEO

Показы — то, что обычно называют поисковой оптимизацией. Они растут, когда сайт появляется в выдаче по большему числу запросов и выше. Основные рычаги известны: страницы под спрос, которого на сайте ещё нет; техническая доступность — индексация, скорость, отсутствие дублей; соответствие страниц запросам; коммерческие факторы и доверие; внешние упоминания и ссылки.

Особенность этого множителя — инерция. Новая страница попадает в индекс за дни, но поднимается в выдаче неделями и месяцами. Рост позиций по конкурентным запросам требует времени и накопления сигналов. Поэтому оптимизация показов — долгая работа, которую нужно начинать сразу, но оценивать не раньше чем через три-шесть месяцев. Подробно о том, из чего она состоит, я писал в статье о том, с чего начинается SEO-оптимизация сайта.

Есть и обратная сторона: показы — единственный множитель, у которого есть естественный потолок. Если по вашей теме в регионе ищут сто тысяч раз в месяц, показов больше этого не будет. Чем ближе сайт к потолку, тем дороже каждый следующий процент — и тем выгоднее переключиться на остальные множители.

Множитель 2: CTR — сниппет как витрина

Кликабельность в выдаче зависит от позиции сильнее всего: первому месту достаётся больше кликов, чем пятому. Но на одной и той же позиции разные сниппеты собирают очень разное число кликов. Человек видит заголовок, адрес, описание, иногда цену, рейтинг и быстрые ссылки — и за секунду решает, куда нажать.

Во втором сниппете есть всё, что помогает выбрать до клика: ассортимент в цифрах, цена, условия доставки, отличие от остальных. Что ещё влияет на CTR: микроразметка товаров, которая выводит цену и наличие прямо в выдаче; фавикон, который выделяет сайт в списке; понятный адрес страницы; для местного бизнеса — рейтинг в картах. Важно и обратное: если в сниппете обещано то, чего нет на странице, человек вернётся в выдачу, и это ударит уже по позициям.

CTR отслеживается в отчётах Вебмастера и Search Console по каждому запросу и странице. Правка видна через две-четыре недели после переобхода страницы: при той же позиции растёт доля кликов.

Множитель 3: конверсия — страница, которая отвечает

Конверсия кажется зоной дизайнеров и маркетологов, но у неё прямая связь с SEO. Страница, которая хорошо ранжируется, — это страница, которая отвечает на запрос. Если человек пришёл по запросу «пряжа мериносовая купить», а на странице нет цен, наличия и способов доставки, он уйдёт, даже если страница стоит первой. Через какое-то время поисковик это заметит.

Что поднимает конверсию страницы из поиска:

1. Ответ в первом экране. Цена, наличие, срок — то, ради чего человек пришёл, видно без прокрутки.
2. Соответствие запросу. По запросу о конкретном товаре — карточка или отфильтрованная категория, а не общий каталог на тысячу позиций.
3. Доверие. Отзывы, реальные фото, условия возврата, реквизиты, понятные контакты.
4. Короткий путь к заявке. Кнопка видна, форма из двух-трёх полей, корзина без обязательной регистрации.
5. Скорость на телефоне. Большинство поисковых визитов — с мобильных. Медленная страница теряет людей до того, как они увидят цену.

Конверсию по поисковому трафику смотрят в Метрике: цели, отфильтрованные по источнику «Поисковые системы» и по страницам входа. Самые показательные — страницы с большим трафиком и низкой конверсией: там правка приносит больше всего.

Множитель 4: средний чек — SEO для ассортимента

Средний чек — множитель, о котором в SEO почти не говорят. Но у него есть поисковые рычаги. Первый — какие запросы приводят людей. Запросы о дорогих моделях, наборах, оптовых партиях, услугах «под ключ» приносят заказы крупнее, чем запросы о самых дешёвых позициях. Если на сайте нет страниц под такой спрос, сайт получает только дешёвую часть трафика.

Второй рычаг — что человек видит на посадочной странице. Наборы, комплекты, сопутствующие товары, «с этим покупают» прямо на карточке, на которую он пришёл из поиска. Третий — страницы для бизнеса и оптовых покупателей: отдельные условия, прайс, форма запроса. Это работа на стыке SEO и коммерции, и именно поэтому её часто никто не делает.

Ловушки: когда один множитель тянет вниз другой

Множители не независимы. Рост одного иногда опускает другой, и если смотреть только на свой участок, легко принять ухудшение за успех. Три ловушки, которые я встречаю чаще всего:

• Показы за счёт чужого спроса. Сайт начинает показываться по широким информационным запросам — «как связать шарф», «виды пряжи». Показы растут вдвое, а средний CTR и конверсия падают: эти люди пришли за инструкцией, а не за покупкой. Выручка почти не меняется, а в отчёте подрядчика — «показы +100%».
• CTR за счёт обещаний. Сниппет обещает «скидку 50%» или «бесплатно», которых на странице нет. Кликов становится больше, но люди уходят сразу, конверсия падает, а со временем страница теряет позиции из-за возвратов в выдачу.
• Конверсия за счёт чека. Скидки и акции поднимают конверсию, но средний чек снижается. Если не смотреть на оба множителя вместе, кажется, что страница стала эффективнее, хотя денег с неё столько же.

Защита от всех трёх ловушек одна: смотреть на произведение, а не на отдельный множитель. Если выручка из поиска не выросла, никакой рост показов, CTR или конверсии отдельно не считается успехом. Это неудобно для отчётов, но честно для бизнеса.

Как посчитать множители на практике

Все четыре цифры можно получить из бесплатных сервисов и данных, которые уже есть у бизнеса. Вот откуда я беру каждую:

1. Показы и CTR. Яндекс Вебмастер, отчёт «Поисковые запросы», и Google Search Console, отчёт «Эффективность». Оба показывают показы, клики и CTR по запросам и страницам. Выгружаю за три месяца, отдельно по брендовым и небрендовым запросам: брендовые искажают картину, у них CTR всегда высокий.
2. Конверсия. Яндекс Метрика: цели — заказ, заявка, звонок — в отчёте по источникам с фильтром «Поисковые системы». Если звонки не отслеживаются, конверсия получится заниженной, и это первое, что стоит исправить.
3. Средний чек. Для магазина — данные заказов с меткой источника. Для сайта услуг — средняя сумма сделки из CRM для клиентов, которые пришли из поиска.
4. Пятый множитель для услуг. У сайтов услуг между заявкой и деньгами есть ещё один шаг: доля заявок, которые стали сделками. Он зависит от отдела продаж, но знать его нужно: если из десяти заявок с сайта в сделку превращается одна, рост заявок мало что изменит.

Не нужно идеальной точности. Даже грубая оценка четырёх множителей за квартал показывает главное — какой из них явно отстаёт. А это и есть ответ на вопрос, с чего начинать оптимизацию.

А как же ответы нейросетей?

В 2026 году над выдачей Яндекса и Google по многим запросам стоят ответы, собранные нейросетью, — у Яндекса это ответы Алисы AI. Они меняют второй множитель: при той же позиции часть людей получает ответ прямо в выдаче и не кликает, особенно по информационным запросам. Поэтому CTR по таким запросам в последние полтора года у многих сайтов снизился без всякой их вины.

Для формулы это значит две вещи. Во-первых, CTR нужно сравнивать с тем же периодом и с похожими запросами, а не с цифрами пятилетней давности. Во-вторых, у показов появилась новая форма — упоминание сайта среди источников ответа. В Яндекс Вебмастере для этого есть отдельный отчёт о видимости в Алисе AI. Как попадать в такие ответы, я подробно разбирал в статье о продвижении в Yandex и ответах Алисы AI. Коммерческие запросы, которые приносят основную выручку, ответы нейросетей затрагивают меньше, и четыре множителя для них работают как прежде.

Как распределить работу между множителями

Оптимизация — это выбор, куда направить ограниченный ресурс. Порядок, которым я пользуюсь на большинстве проектов:

1. Неделя 1 — замер. Показы, CTR, конверсия и чек по поисковому трафику за последние три месяца, отдельно по главным страницам. Сравнение с прошлым годом, если есть сезонность.
2. Недели 2–4 — быстрые рычаги. Сниппеты страниц с высокими показами и низким CTR, первый экран страниц с высоким трафиком и низкой конверсией. Это даёт первый результат, пока медленные работы только начинаются.
3. Месяцы 2–6 — показы. Новые страницы под спрос, технические исправления, рост позиций. Параллельно — страницы под более дорогой спрос для чека.
4. Каждый месяц — пересчёт. Четыре множителя в одной таблице. Видно, какой растёт, какой застрял и куда переносить усилия.

Такой порядок не отменяет классической оптимизации, а дополняет её. Разница в том, что работа оценивается не позициями, а произведением четырёх множителей — то есть деньгами.

Как читать отчёт подрядчика через четыре множителя

Если SEO для вас делает подрядчик, четыре множителя — простой способ понять, что происходит, без погружения в детали. Попросите в ежемесячном отчёте одну таблицу: показы, CTR, конверсия поискового трафика и средний чек — за месяц и за тот же месяц год назад. И одну строку: выручка или заявки из поиска.

По этой таблице за минуту видно, над каким множителем идёт работа и даёт ли она результат. Растут только показы, а остальное стоит — работа сосредоточена на позициях. Растёт CTR — кто-то занимается сниппетами. Ничего не растёт, а в отчёте сорок страниц про выполненные работы — повод для разговора. Если подрядчик не может или не хочет считать конверсию и чек, потому что «это не SEO», — он оптимизирует позиции, а не ваш бизнес.

Когда оптимизировать позиции всё-таки правильно

Есть ситуации, где первый множитель действительно главный. Новый сайт, у которого почти нет показов: CTR и конверсию нечего улучшать, пока сайт не появился в выдаче. Ниша, где весь трафик сосредоточен в первой тройке: с пятого места кликов почти нет, сколько ни переписывай сниппет. И сайт с хорошими сниппетами и страницами, который упёрся в нехватку охвата: всё остальное уже сделано.

Но даже в этих случаях полезно держать в голове все четыре множителя. Новый сайт стоит сразу строить со страницами, которые конвертируют, а не переделывать их потом. А в нише с первой тройкой CTR внутри тройки тоже решает, кто из трёх получит больше заявок.

Случай: интернет-магазин товаров для рукоделия

Интернет-магазин пряжи и товаров для вязания, доставка по России. Около 410 000 показов в поиске в месяц, CTR около 2,6%, конверсия поискового трафика в заказ — 1,1%, средний чек — 2 300 ₽. Выручка из поиска — около 270 тысяч рублей в месяц. Прежний подрядчик два года работал над позициями: тексты категорий, ссылки, отчёты по запросам в топ-10. Позиции были приличные, но выручка из поиска не росла уже год.

Что сделали за шесть месяцев:

1. Сниппеты. Переписали title и description для 180 категорий и 600 самых посещаемых карточек: число цветов в наличии, цена от, условия доставки. Добавили разметку товаров и фавикон, который раньше не отображался.
2. Первый экран карточек. Цена, наличие по цветам и срок отправки — над фото, а не под описанием. Кнопка «в корзину» на мобильных — без прокрутки.
3. Наборы. Страницы наборов для конкретных изделий — «набор для вязания пледа», «набор для свитера» — с подобранной пряжей и спицами. Под них — отдельные запросы, которых раньше на сайте не было.
4. Новые страницы под спрос. Около 60 категорий по составу и толщине пряжи, по которым были запросы, но не было страниц.

Через шесть месяцев показы выросли всего на 10%, до 450 тысяч. CTR — с 2,6% до 3,4%, конверсия — с 1,1% до 1,4%, средний чек — с 2 300 до 2 500 ₽. Выручка из поиска почти удвоилась: около 536 тысяч рублей в месяц против 270 тысяч в том же месяце год назад. Почти три четверти роста дали CTR и конверсия — множители, которые прежний подрядчик два года не трогал, потому что оптимизировал позиции.

Как это ищут

Тему поисковой оптимизации ищут на двух языках и во множестве вариантов: «optimisation seo», «seo optimization», «seo optimizations», «search engine optimisation seo», «search engine optimisations seo», «seo search engine optimization», «search optimization seo», «search optimisation seo», «engine optimization seo», «search engines optimization seo», «seo search engines optimisation», «engine optimisation optimization search seo», «engine optimization search seo a». Встречаются и транслитерации — «seo optimizaciya», «optimizacija seo» — и вопросы вроде «seo engine optimization ответ», когда человек ищет короткое объяснение термина. Ответ во всех случаях один: SEO — это оптимизация того, как сайт находят в поиске, и прежде чем оптимизировать, стоит назвать величину, которая должна вырасти.

Итог

Search engine optimisation — это оптимизация, а у любой оптимизации должна быть целевая величина. Если это позиции, SEO сводится к одному множителю. Если выручка из поиска, рычагов четыре: показы, кликабельность в выдаче, конверсия и средний чек. Показы растут месяцами, CTR и конверсия часто поднимаются за недели, и рост любого множителя на одну и ту же долю даёт одинаковый рост выручки. Посчитайте четыре множителя для своего сайта, найдите самый слабый — и начните с него. Как я выстраиваю такую работу по этапам, можно посмотреть на странице как я работаю.

Александр Рожков

SEO-специалист · Вебмастер · 15+ лет · 200+ проектов

Частный SEO-специалист в Москве. 200+ сайтов в продвижении и разработке, 15+ лет опыта. Настраиваю SEO, создаю сайты и рекламу лично — без субподрядчиков.

О себе