Сайт сдан, а продвижение не идёт: что ломается на стыке разработки и SEO

Продвижение и сайты нельзя рассматривать как две отдельные покупки: решения, от которых зависят позиции, принимаются в тот момент, когда рисуется меню и выбираются адреса страниц. Сайт, сделанный без оглядки на поиск, теряет от трёх до шести месяцев на переделку, а продвижение, начатое на таком сайте, первые недели уходит на исправление чужой работы. Я разобрал 30 сайтов из выдачи по этому запросу и покажу, о чём они молчат.

Что показывает выдача: 30 сайтов и один незакрытый вопрос

Перед тем как писать, я открыл первые тридцать результатов по запросу «продвижение и сайты» и разложил их по типам. Двадцать из них — агентства и студии, которые продают продвижение. Три — подборки исполнителей на Яндекс Услугах. Пять — обучающие статьи и гиды, из которых две написаны самим Яндексом. Ещё два — сервисы: кабинет вебмастера и рекламная платформа с автоматическим SEO. Это типичная коммерческая выдача для Москвы: девятнадцать сайтов из тридцати называют город прямо в заголовке.

Теперь главное наблюдение. В запросе стоит союз «и»: человек спрашивает про сайты и про их продвижение одновременно. Но слова «создание» или «разработка» встречаются в заголовках и описаниях только у четырёх результатов из тридцати, причём два из них — это списки исполнителей, а не объяснение. Остальные двадцать шесть отвечают на половину вопроса. Никто не рассказывает, как связаны две работы и что происходит между ними.

Зато выдача единодушна в другом. Слово «топ» есть у тринадцати сайтов, формула «под ключ» — у десяти, эмодзи в сниппете — у восьми. Цену в заголовке или описании называют пятеро, и разброс у них от 15 000 до 55 000 рублей в месяц за услугу с одним и тем же названием. Четверо обещают срок: «топ-5 от 10 дней», «результат в первый месяц», «через месяц», «от 7 недель». О гарантиях пишут трое. Получается витрина одинаковых обещаний, в которой читателю не за что зацепиться.

Кто на самом деле вводит этот запрос

За пятнадцать лет я научился различать трёх людей, которые формулируют задачу именно так. Первый только планирует сайт и хочет понять, заказывать ли всё у одного подрядчика или собирать команду из двух. Для него интернет-сайты и их продвижение — это пока одна большая непонятная статья расходов, и он ищет способ не заплатить дважды.

Второй уже получил готовый сайт от студии, подождал месяц-другой и обнаружил, что звонков нет. Он ищет, кто возьмётся за продвижение, и ещё не знает, что первым делом услышит неприятное: часть сайта придётся переделать. Третий — самый осторожный: у него сайт работает и приносит заявки, но назрел редизайн или переезд на новую систему управления, и он боится потерять то, что есть.

У всех троих разные обстоятельства, но одна и та же проблема. Она находится не внутри разработки и не внутри продвижения, а между ними. Поэтому дальше я буду говорить не о том, как делают сайты и как их продвигают по отдельности, — об этом написаны сотни инструкций, — а о стыке двух работ.

Стык: место, которого нет ни в одном договоре

Представьте эстафету. Первый бегун отлично прошёл свой этап, второй готов стартовать, но палочку роняют в зоне передачи. Формально никто не виноват: каждый выполнил свою часть. Именно так устроена типичная связка «студия сделала сайт, агентство взялось продвигать». Студия отвечает за макет, вёрстку и запуск. Агентство — за позиции и трафик. За то, чтобы сайт был пригоден для продвижения в момент сдачи, не отвечает никто.

В техническом задании на разработку обычно перечислены страницы, функции и дизайн. Там нет семантического ядра, нет требований к адресам, нет слова о том, что должно быть в индексе на следующий день после запуска. Студия честно делает то, что написано. Через месяц SEO-специалист открывает сайт и составляет список на сорок пунктов, каждый из которых означает дополнительные часы программиста. Заказчик платит за одну и ту же работу второй раз и теряет время, которое в поиске не возвращается.

Я называю это налогом на стык. Его не видно в сметах, но он есть почти в каждом проекте, который приходит ко мне от других подрядчиков. По моим записям за последние годы, из каждых десяти таких сайтов семь требовали правок, затрагивающих структуру или адреса страниц, то есть самых дорогих.

Девять мест, где сайт теряет позиции при передаче

Ниже список того, что ломается чаще всего. Я собрал его из собственных аудитов и расположил по убыванию цены ошибки. В таблице коротко, под ней — подробно о каждом пункте, потому что детали здесь важнее заголовков.

1. Структура нарисована раньше, чем собраны запросы

Дизайнер получает от заказчика список разделов: «О компании», «Услуги», «Портфолио», «Контакты». Все услуги оказываются на одной странице списком. Через два месяца SEO-специалист собирает семантическое ядро и выясняет, что люди ищут каждую услугу отдельно, с городом и ценой, и под каждую группу запросов нужна своя посадочная страница. Приходится добавлять двадцать-тридцать страниц в готовый дизайн, для которых нет ни шаблона, ни места в меню. Если бы семантику собрали до макета, структура выросла бы из неё сама.

2. Адреса страниц поменяли и не связали со старыми

Это самая дорогая ошибка, и случается она при редизайне. Новая система управления формирует адреса по-своему, старые перестают открываться. Поисковик приходит по знакомому адресу, получает ошибку 404 и через несколько обходов удаляет страницу из выдачи вместе с накопленными за годы позициями. Лечится таблицей соответствия «старый адрес — новый адрес» и постоянными перенаправлениями с кодом 301. Составить такую таблицу до переезда — дело одного дня. После переезда, когда половина старых адресов уже забыта, — недели.

3. Сайт закрыт от поисковиков и об этом никто не знает

Пока сайт разрабатывается на тестовом адресе, его правильно закрывают от индексации: директивой в файле robots.txt или метатегом noindex. В день запуска запрет нужно снять. Об этом забывают так часто, что я проверяю этот пункт первым на любом аудите. Рекорд в моей практике — сайт производственной компании, который одиннадцать месяцев простоял с запретом на индексацию, пока владелец платил за его «продвижение» другому подрядчику.

4. Метатеги пустые, тексты временные

У каждой страницы есть заголовок для поиска — Title, и описание — Description. Если их не заполнить, система управления подставит название раздела или вообще название шаблона. В выдаче сайт выглядит как «Главная — Название компании», и кликать на такое незачем. С текстами похожая история: на этапе вёрстки вставляют условный текст, чтобы показать, как будет выглядеть блок, и на трети страниц он так и остаётся после запуска.

5. Содержимое показывает скрипт, а не страница

Современные сайты любят вкладки, аккордеоны и подгрузку по кнопке «Показать ещё». Если текст при этом лежит в коде страницы и просто скрыт до нажатия, проблем нет. Если же скрипт запрашивает его с сервера в момент клика, робот может этого содержимого не увидеть вовсе. Яндекс умеет исполнять JavaScript, но делает это не для всех страниц и с задержкой. Надёжное правило простое: всё, что должно попасть в поиск, должно быть в исходном коде страницы.

6. Сайт красивый и медленный

Заказчик утверждает макет на большом мониторе в офисе с быстрым интернетом. Посетитель открывает сайт с телефона в метро. Полноэкранное видео, слайдер из десяти фотографий без сжатия, пять подключённых шрифтов — и главная страница грузится семь секунд вместо двух. Поисковики измеряют это показателями Core Web Vitals, а люди просто закрывают вкладку. Скорость закладывается на этапе вёрстки: формат изображений, отложенная загрузка, порядок подключения скриптов.

7. Одна страница живёт по нескольким адресам

С www и без, со слэшем на конце и без него, с параметрами сортировки и фильтров, с номером страницы каталога. Для человека это одна и та же страница, для поисковика — пять разных с одинаковым содержимым. Он выбирает главную сам и не всегда ту, что нужна вам, а остальные помечает как дубли. Правится настройкой перенаправлений и атрибутом canonical, который указывает основной адрес. Разработчик делает это за пару часов, если ему об этом сказали заранее.

8. Счётчик поставили слишком поздно

Яндекс Метрика и Вебмастер должны работать с первого дня. Без них невозможно ответить на простые вопросы: сколько людей приходило до начала продвижения, какие страницы приносят заявки, откуда идёт трафик. Когда счётчик ставят одновременно со стартом SEO, сравнивать результат не с чем, и через полгода заказчик и подрядчик спорят на ощущениях. Цели на формы заявок и клики по телефону настраиваются за час, пока сайт ещё на тестовом сервере.

9. Ключи от сайта остались у подрядчика

Домен зарегистрирован на директора студии, хостинг оплачивается с её счёта, пароль администратора заказчику не передали. Пока отношения хорошие, это незаметно. Когда нужно срочно поправить страницу, а студия отвечает через неделю или перестала существовать, продвижение останавливается. Домен и хостинг всегда оформляются на владельца бизнеса, а подрядчику выдаётся доступ, который можно отозвать.

История одного переезда: минус 71% за две недели

Расскажу случай, после которого я стал настаивать на акте приёмки. Компания продавала и устанавливала климатическое оборудование, сайту было шесть лет, из поиска приходило около 2 300 человек в неделю. Владелец заказал редизайн у студии с сильным портфолио. Новый сайт получился заметно красивее старого, его запустили в понедельник, и до пятницы всё выглядело нормально.

На второй неделе посещаемость из поиска упала до 670 визитов. Причин оказалось три, и все они из списка выше. Новая система управления изменила адреса 412 страниц, перенаправлений не настроили. Дизайнер сократил тексты в карточках товаров, потому что они «утяжеляли» макет, и вместе с ними ушли характеристики, по которым страницы находили. А шаблон каталога выдавал один и тот же Title для всех категорий.

Восстановление заняло одиннадцать недель. Я выгрузил старые адреса из Вебмастера и архива, составил таблицу соответствия, настроил перенаправления, вернул характеристики в карточки и переписал шаблоны заголовков. Трафик вернулся примерно к 90% от прежнего. По оценке владельца, за это время компания недополучила около 140 заявок в самый сезон. Студия при этом ничего не нарушила: в договоре о сохранении позиций не было ни слова.

Сколько стоит стык: три способа заказать сайт и продвижение

Чтобы разговор не был абстрактным, сравню три схемы на одном и том же проекте: корпоративный сайт услуг на 40–50 страниц в Москве и год продвижения. Цифры собраны из смет, которые мне показывали клиенты, и из моего прайса. Это ориентиры, а не оферта: у конкретной студии они могут отличаться в обе стороны. Переключайте варианты, чтобы увидеть разницу.

Обратите внимание не на итоговую сумму, а на строку про срок. Разница между девятью и тремя месяцами до первых заявок — это полгода, в течение которых бизнес платит за рекламу или сидит без клиентов из поиска. В первом сценарии эти полгода складываются из трёх кусков: ожидание запуска, аудит и переделка, и только потом продвижение на исправленном сайте. Именно этот отрезок и есть цена стыка, выраженная во времени.

Акт приёмки сайта для SEO: документ, которого нет у студий

После истории с климатической компанией я составил короткий перечень, который теперь прикладываю к любому договору на разработку и советую брать с собой клиентам, даже если сайт делаю не я. Идея простая: сайт не считается сданным, пока не выполнены все пункты. Отметьте те, что уже выполнены у вас, — увидите, сколько осталось.

В списке четырнадцать пунктов, и ни один из них не требует специальных знаний, чтобы проверить. Первые четыре проверяются в Яндекс Вебмастере за десять минут. Адреса и дубли — вводом нескольких вариантов адреса в браузере. Содержимое — просмотром исходного кода страницы. Если студия отказывается включать такой акт в договор, это само по себе ответ на вопрос, думала ли она о продвижении.

Если сайт уже есть: чинить или переделывать

Самый частый вопрос от второго типа читателей — тех, кто получил сайт и не дождался клиентов. Отвечаю всегда одинаково: переделывать целиком нужно редко. Из сайтов, которые я смотрел за последние годы, примерно четыре из пяти удавалось довести до рабочего состояния правками, без новой разработки. Но есть три признака, при которых ремонт обходится дороже стройки.

Первый признак — закрытая система управления. Если для изменения заголовка страницы или адреса нужно писать программисту, а он берёт за каждую правку отдельно, продвижение превращается в очередь заявок. Второй — скорость, которая не лечится: тяжёлый конструктор или шаблон, где половина скриптов нужна для эффектов, а отключить их нельзя. Третий — структура, которую невозможно расширить: одностраничный сайт, из которого нужно сделать тридцать посадочных.

Во всех остальных случаях дешевле чинить. Закрытую индексацию открывают за час, дубли убирают за пару дней, метатеги переписывают за неделю. Даже неудачную структуру чаще можно нарастить новыми страницами, не трогая старые. Решение «всё снести и сделать заново» приятно своей простотой, но оно запускает тот же переезд с теми же рисками для адресов и позиций.

Что изменилось к 2026 году: две профессии срослись

Десять лет назад сайт в интернете и его продвижение были двумя разными заказами, и сайты и продвижение в сети действительно можно было разделить. Сайт делали как получится, а потом покупали ссылки и вписывали ключевые слова в тексты. Сегодня почти всё, на что смотрит поисковик, определяется в момент разработки. Скорость зависит от вёрстки. Удобство на телефоне — от адаптивного макета. Понятность страницы для алгоритма — от структуры заголовков и микроразметки Schema.org. Поведение посетителей — от того, насколько быстро они находят цену и кнопку заявки.

Добавился и новый слой. В выдаче Яндекса появились ответы нейросети, которые собираются из нескольких сайтов прямо над результатами. Чтобы попасть в их источники, странице нужен прямой ответ в первых строках, ясная иерархия заголовков и указанный автор с подтверждённым опытом. Всё это — решения о том, как устроен шаблон страницы, то есть работа разработчика. SEO-специалист, пришедший на готовый сайт, может только попросить это переделать.

Поэтому я перестал воспринимать создание сайтов и их продвижение как два ремесла. Это одна работа с двумя фазами: сначала строится то, что можно продвигать, потом это продвигается. Когда фазы выполняют разные люди, им нужен общий документ — хотя бы тот акт, что приведён выше. Когда один человек — документ у него в голове.

Как выглядит работа без стыка

Опишу свой порядок, чтобы было с чем сравнить предложения других подрядчиков. Он отличается от привычного тем, что дизайн стоит не в начале, а в середине.

1. Семантика. Собираю запросы по нише и региону, группирую их. Получается список будущих страниц — обычно их в полтора-два раза больше, чем заказчик планировал.
2. Структура и адреса. Из групп запросов вырастают меню, вложенность разделов и адрес каждой страницы. На этом шаге решается и то, что будет на главной.
3. Прототип и тексты. Для каждого типа страницы — схема блоков: где заголовок, где цена, где форма. Тексты пишутся до дизайна, чтобы макет рисовали под настоящее содержимое.
4. Дизайн и вёрстка. С ограничениями по скорости с первого дня: формат изображений, количество шрифтов, отложенная загрузка.
5. Запуск по акту. Те самые четырнадцать пунктов, Метрика с целями и отправка карты сайта в Вебмастер.
6. Продвижение. Начинается на следующий день после запуска, а не через два месяца: работать можно сразу с контентом и коммерческими факторами.

Цены у меня такие: лендинг — от 15 000 ₽, корпоративный сайт — от 40 000 ₽, продвижение — от 50 000 ₽ в месяц. Договор, чек самозанятого, домен и хостинг оформляются на вас. Подробно состав работ расписан на странице SEO-продвижение.

Когда один исполнитель — плохая идея

Было бы нечестно закончить на том, что одиночка выгоднее всегда. Есть задачи, за которые я не берусь и советую команду. Интернет-магазин на десятки тысяч товаров с обменом данными с 1С и складом — там нужен отдельный программист на постоянной основе. Сервис с личным кабинетом, оплатой и сложной логикой — это уже разработка продукта, а не сайта. Проект, который нужно запустить за две недели силами нескольких человек параллельно, — тоже не мой случай.

В таких проектах стык неизбежен, и задача — не убрать его, а оформить. SEO-специалист подключается на этапе технического задания, а не после запуска. Требования к адресам, скорости и индексации записываются в договор с разработчиком. Акт приёмки подписывают обе стороны. Это дороже, чем один исполнитель, но заметно дешевле, чем переделка после сдачи.

Для сайта услуг, небольшого каталога, сайта клиники, мастерской, юридической фирмы или производства на 20–200 страниц отдельная команда избыточна. Здесь один человек, который понимает обе фазы, закрывает задачу быстрее и без потерь на передаче.

Итог

Сайты и их продвижение — одна работа, а не две покупки. Главные потери случаются не из-за плохой разработки и не из-за слабого SEO, а в момент передачи: структура, адреса, индексация, тексты, скорость, аналитика и доступы. Если заказываете у разных подрядчиков, включите в договор акт приёмки из этой статьи. Если сайт уже есть — проверьте его по тем же четырнадцати пунктам, прежде чем платить за продвижение. Другие разборы и примеры работ — на главной 1Вебгуру.

Александр Рожков

SEO-специалист · Вебмастер · 15+ лет · 200+ проектов

Частный SEO-специалист в Москве. 200+ сайтов в продвижении и разработке, 15+ лет опыта. Настраиваю SEO, создаю сайты и рекламу лично — без субподрядчиков.

О себе