Продвижение и разработка сайта: четыре платформы и девять проверок

Продвижение и разработка сайта связаны через вопрос, который заказчику обычно не задают: на чём сайт будет собран. Конструктор, бесплатная система управления, коммерческая с готовым решением или код с нуля — от этого зависит, сколько будет стоить каждая новая страница, каждая правка заголовка и каждый месяц продвижения. Ниже — четыре основы, девять проверок, сравнение бок о бок и расчёт расходов за три года.

О чём молчит первая страница поиска

Я выписал заголовки и описания тридцати страниц, которые поиск показывает по запросу «продвижение разработка сайта». Одна оказалась пустой — вместо описания проверка на робота, — так что считал по двадцати девяти. Десять из них — подборки исполнителей на Яндекс Услугах и Профи.ру. В остальных девятнадцати — студии и агентства: «любой сложности» обещают четыре, «полный цикл» — три, о скорости загрузки вспоминает одна. А на чём именно будет сделан сайт, говорит тоже одна: в её описании названы 1С-Битрикс и WordPress.

Получается, что о самом дорогом решении при разработке заказчик узнаёт уже после подписания договора — а чаще не узнаёт вовсе, пока через год специалист по продвижению не скажет: «на этом сайте так сделать нельзя».

Почему платформа — вопрос продвижения

Поисковой системе всё равно, на чём сделан сайт. Она видит готовые страницы: адрес, заголовок, текст, скорость загрузки. Ни одна платформа сама по себе не поднимает и не опускает позиции.

Но продвижение — это работа: добавить страницу, переписать заголовок, поставить переадресацию, ускорить загрузку, вставить разметку. На одной платформе новая страница услуги появляется за двадцать минут, на другой — за полтора часа, на третьей — через неделю, когда освободится программист. При одинаковом месячном бюджете в первом случае за год на сайте появится сорок страниц, в последнем — шесть. Позиции зависят от страниц, страницы — от цены работы, цена работы — от платформы.

Поэтому разработка и продвижение сайта в интернете начинаются с одного и того же решения, и принимать его стоит вместе с тем, кто потом будет сайт продвигать.

Четыре основы, на которых делают сайты

В сфере создания и продвижения сайтов для малого и среднего бизнеса вариантов по большому счёту четыре.

Конструктор. Сайт собирается из готовых блоков в браузере и живёт на серверах сервиса. Платите ежемесячный тариф. Быстро, недорого, выглядит аккуратно. Код вам не принадлежит, возможности ограничены тем, что предусмотрел сервис.

Бесплатная система управления. Самая распространённая — WordPress. Программа ставится на ваш хостинг, оформление задаёт тема, возможности добавляют плагины. Лицензия бесплатна, платите за работу и хостинг. Специалистов много, почти любую задачу уже кто-то решал.

Коммерческая система с готовым решением. В России это прежде всего 1С-Битрикс. Покупается лицензия и готовое отраслевое решение — магазин, сайт клиники, корпоративный сайт, — которое затем настраивают под компанию. Сильная сторона — связь с 1С, складом, кассой. Час специалиста дороже.

Самописный сайт. Код пишется с нуля под задачу. Ничего лишнего, любая логика. Обратная сторона: всё, чего разработчик не предусмотрел, придётся дописывать, а код знает один человек или одна студия.

Когда студия пишет «создание и продвижение сайтов: решения любой сложности», за этой фразой стоит один из четырёх вариантов — обычно тот, к которому привыкли её сотрудники, а не тот, что подходит вам.

Девять проверок: что продвижению нужно от платформы

За годы работы у меня сложился список из девяти вещей, без которых продвижение превращается в борьбу с сайтом. Это не оценка платформ вообще, а проверка одного: удобно ли на них делать то, что приходится делать каждый месяц.

Выберите две основы — таблица покажет их рядом.

Если пройти по всем четырём, у бесплатной системы управления выходит восемь «да» из девяти, у коммерческой — семь, у конструктора и самописного сайта — по четыре. Это не значит, что бесплатная система подходит всем, — это значит, что на ней реже всего приходится слышать «так нельзя».

Самописный сайт набирает мало не потому, что он плох, а потому, что в нём всё зависит от того, о чём договорились при разработке. Если в задании было «редактирование заголовка и описания каждой страницы из панели» — оно будет. Если не было — каждая такая правка пойдёт через программиста.

У каждой основы есть потолок

Вторая вещь, о которой редко говорят при разработке, — до какого размера сайт может вырасти, оставаясь удобным. Продвижение почти всегда означает рост числа страниц, и хорошо бы знать потолок заранее.

Конструктор удобен, пока страниц до тридцати. Дальше каждое изменение в шапке или форме приходится повторять вручную, а навигация по проекту превращается в поиск иголки. Бесплатная система спокойно держит сотни страниц, а с грамотной настройкой — и тысячу. Коммерческая с готовым решением раскрывается от нескольких десятков страниц и рассчитана на каталоги в десятки тысяч товаров; для сайта из десяти страниц она избыточна. У самописного потолка нет — как и пола: всё определяется тем, что заложил разработчик.

Двадцать новых страниц: сколько часов

Типичная задача третьего-шестого месяца продвижения — добавить двадцать страниц под запросы, которые показал Вебмастер. Тексты готовы, нужно только разместить: создать страницу, задать адрес, заголовок, описание, вставить текст, цены, форму, проверить на телефоне.

Разница между шестью и тридцатью часами — это разница между «сделано за неделю в рамках обычной оплаты» и «заняло весь месяц, на остальное времени не осталось». На самописном сайте без удобной панели счёт идёт уже не на часы специалиста по продвижению, а на часы программиста, которые стоят дороже и которых надо дождаться.

Во что обходятся три года

Цена разработки — только первая строка. За три года к ней прибавляются тариф или хостинг с лицензией и доработки: новые блоки, правки шаблонов, исправление того, что сломалось после обновления. Ниже — условный сайт услуг на двадцать-шестьдесят страниц.

Конструктор дешевле всех и на старте, и за три года — если сайт остаётся небольшим. Бесплатная система дороже в полтора раза, но в эту сумму входит рост до шестидесяти страниц, которого конструктор не выдержит. Коммерческая система обходится в три с лишним раза дороже конструктора, и для сайта услуг эта разница ничем не окупается; для магазина с 1С — окупается первой же настроенной выгрузкой. Самописный сайт — самый дорогой во всех трёх строках.

Цифры условные, порядок — из практики: так выглядят продвижение и разработка сайтов услуг, а у магазина все столбцы выше.

Случай: сайт упёрся в потолок конструктора

Компания по ремонту и перетяжке мягкой мебели, Москва. Сайт на конструкторе: двенадцать страниц, приятный дизайн, 30–35 посетителей в день из поиска, шесть-семь заявок в месяц. Продвижением до меня занимались полгода — за это время добавили четыре страницы.

Причина нашлась быстро. Каждая страница собиралась из блоков вручную, полтора-два часа на штуку, а при оплате двадцать тысяч в месяц подрядчик выделял на сайт восемь часов. Запросов же, под которые нужны отдельные страницы, набралось больше пятидесяти: «перетяжка углового дивана», «замена пружинного блока», «ремонт механизма еврокнижка», виды ткани, типы мебели.

Решение — перенос на WordPress. Дизайн повторили почти один в один, адреса двенадцати старых страниц сохранили, сделали шаблон страницы услуги. Перенос занял три недели и стоил 85 000 рублей. Дальше страницы пошли по восемь-десять в месяц.

Перенос окупился на четвёртый месяц. Но правильнее было бы не переносить вовсе: если бы при разработке кто-то спросил, сколько страниц понадобится через год, сайт сразу сделали бы на другой основе, и 85 000 остались бы у владельца.

Обратный случай: слишком тяжёлая основа

Бывает и наоборот. Юридическая фирма, девять страниц: главная, шесть услуг, цены, контакты. Студия разработала сайт на коммерческой системе с готовым решением — 190 000 рублей вместе с лицензией. Через год пришёл счёт за продление лицензии, ещё через полгода понадобилось поменять форму заявки — 12 000 рублей и неделя ожидания, потому что форма была зашита в шаблон решения.

Продвигать такой сайт можно, и я его продвигал. Но каждый час доработки стоил владельцу вдвое дороже, чем стоил бы на бесплатной системе, а возможности, за которые он заплатил, — каталог, корзина, обмен с 1С — ему не были нужны ни разу.

Оформление: что зависит от платформы, а что нет

Частый страх — «на бесплатной системе сайт будет выглядеть как у всех». Оформление и продвижение сайта связаны с платформой меньше, чем кажется. Индивидуальный дизайн можно сверстать на любой из четырёх основ; готовый шаблон тоже есть для любой, кроме самописной.

От платформы зависит другое — насколько дорого оформление менять. На конструкторе блок меняется за минуты, но только в пределах того, что блок умеет. На системе управления с аккуратной темой меняется всё, но руками верстальщика. В готовом решении коммерческой системы оформление сильнее всего привязано к логике, и «просто передвинуть кнопку» иногда выливается в день работы.

Для продвижения важны три вещи в оформлении, и к платформе они относятся одинаково: текст читается с телефона без увеличения, цена и кнопка заявки видны без прокрутки, страница открывается быстрее трёх секунд. Создание сайта, продвижение, оформление — если выбирать, что из трёх упростить, упрощайте оформление: его легче всего доделать потом.

Маркетинг: что должно подключаться без программиста

Разработка сайтов, продвижение, маркетинг — три части одной цепочки, и платформа влияет на третью не меньше, чем на вторую. Проверьте заранее, что на выбранной основе подключается без доработок:

• Счётчик Метрики и цели на отправку каждой формы и клик по телефону.
• Передача заявок в CRM или хотя бы на почту и в мессенджер одновременно.
• Подмена номера или отслеживание звонков, если звонков больше, чем форм.
• Метки рекламных кампаний в заявке — чтобы видеть, откуда пришёл клиент.
• Отдельные страницы под рекламу, которые можно создать и скрыть от поиска за десять минут.

На бесплатной и коммерческой системах всё это есть в виде готовых модулей. В конструкторах — в основном есть, с оговорками по CRM. На самописном — по отдельной смете. Рекламу в Яндекс Директе я настраиваю сам и знаю, как обидно месяц ждать, пока на сайт поставят цель.

Кому принадлежит сайт

Вопрос платформы тесно связан с вопросом собственности, и для продвижения он не праздный: сайт, к которому нет полного доступа, продвигать нельзя.

• Домен зарегистрирован на вашу компанию или на вас лично — не на студию.
• Хостинг или тариф конструктора оплачивается с вашего аккаунта, у разработчика гостевой доступ.
• Лицензия коммерческой системы оформлена на вас, ключ у вас.
• Доступ администратора к панели управления — у вас, а не «выдадим по запросу».
• Исходные файлы дизайна и, для самописного сайта, кода с описанием — переданы по акту.

Всё это записывается в договор на разработку отдельным пунктом. Фирмы с названиями вроде «центр создания и продвижения сайтов» иногда держат клиентские сайты на своей закрытой системе управления: пока платите — сайт работает, решите уйти — получите при удачном исходе набор картинок и текстов. Продвижение web-сайтов и создание их на такой основе привязывает вас к одному подрядчику навсегда.

Как выбрать: пять правил

1. Посчитайте страницы через два года. Услуги, их разновидности, районы, статьи. До тридцати — годится конструктор. От тридцати до нескольких сотен — бесплатная система.
2. Есть ли каталог и 1С. Товары, остатки, цены из учётной программы — довод за коммерческую систему с готовым решением.
3. Есть ли нестандартная логика. Личный кабинет со сложными расчётами, сервис, бронирование с особыми правилами — довод за самописный сайт, но с панелью для содержимого.
4. Кто будет вносить правки. Если вы сами — берите то, в чём разберётесь за вечер. Если специалист — то, на чём работает большинство специалистов.
5. Спросите того, кто будет продвигать. До подписания договора на разработку, а не после сдачи.

Когда разработку и продвижение веб-сайта веду я сам, для сайтов услуг в девяти случаях из десяти выбираю бесплатную систему управления — по причинам из таблицы выше. Подробнее о том, как это устроено, — на странице создание сайтов.

Если сайт уже есть: менять ли платформу

Разработка и продвижение сайтов в сети интернет редко начинаются с чистого листа: чаще сайт уже есть, и вопрос в том, оставлять ли его основу. Переезд — не цель, а крайняя мера. Он стоит денег, занимает три-шесть недель и при небрежной работе роняет позиции. Решение принимается по счёту.

Мешают одна-две проверки из девяти. Не переезжать. Нет разметки — её добавят. Медленно грузится — ускорят. Это задачи на несколько часов, ими занимается доработка сайта.

Мешают три-четыре, и среди них — добавление страниц. Считать. Возьмите число страниц, которые нужно добавить за год, умножьте на разницу во времени и на цену часа. Если выходит больше стоимости переноса — переезжать.

Нет доступа, сайт на закрытой системе подрядчика. Переезжать, и чем раньше, тем дешевле: с каждым месяцем на чужой системе накапливается то, что придётся переносить.

При переезде главное — сохранить адреса. Каждая старая страница либо остаётся по прежнему адресу, либо получает переадресацию на новый. Заголовки, описания и тексты переносятся без изменений; переписывать их — отдельная работа после того, как поиск привыкнет к новому сайту. Проверить, что именно мешает вашему сайту, можно через SEO-аудит — в нём я прохожу по тем же девяти пунктам.

Итог

Разработка, создание и продвижение сайта держатся на одном раннем решении — выборе основы. Поиск платформу не оценивает, но от неё зависит цена каждой страницы и каждой правки, а значит, сколько работы уместится в бюджет продвижения. Конструктор хорош до тридцати страниц, бесплатная система управления — для большинства сайтов услуг, коммерческая с готовым решением — для магазинов и каталогов, самописный сайт — для нестандартных сервисов. Интернет-сайты, разработка и продвижение которых идут без сюрпризов, — это те, где платформу выбирали под рост, а домен, доступы и лицензии с первого дня оформлены на владельца.

Александр Рожков

SEO-специалист · Вебмастер · 15+ лет · 200+ проектов

Частный SEO-специалист в Москве. 200+ сайтов в продвижении и разработке, 15+ лет опыта. Настраиваю SEO, создаю сайты и рекламу лично — без субподрядчиков.

О себе