Продвижение сайта в поисковиках десять лет означало одно: занять место повыше в списке из десяти ссылок. Сегодня над этим списком стоят реклама, карты, блоки самого поиска и ответ, написанный нейросетью, — и первая ссылка нередко оказывается на третьем экране. Задача изменилась: нужно попасть не только в список, но и в то, что над ним. Ниже — путь запроса от поисковой строки до клика, разбор выдачи по четырём типам запросов и то, что из этого следует для обычного сайта.
Что поиск советует тем, кто хочет в нём продвигаться
Я выписал заголовки и описания тридцати страниц с первой страницы поиска по запросу «продвижение сайта в поисковиках». Двенадцать из тридцати — инструкции: в заголовках и описаниях стоят слова «инструкция», «чек-лист», «руководство», «гайд», «шаги» или «способы». В пяти обещают, что всё можно сделать самостоятельно или бесплатно. Год — от 2023 до 2026 — указан в восьми. И только одна статья говорит о том, что поиск стал отвечать сам.
Инструкции исправно обновляют год в заголовке, но устроены так, будто выдача осталась прежней: «попадите в топ-10 — получите посетителей». Между тем человек, набравший запрос, всё чаще получает ответ, не дойдя до топ-10, а иногда и не перейдя ни на один сайт.
Путь запроса: от строки до клика
Чтобы понять, где сайт может встретиться с человеком, пройдём весь путь по шагам.
Человек начинает печатать — и после трёх букв поиск предлагает продолжения. Заметную часть запросов выбирают из подсказок, не допечатав. Затем открывается страница результатов, и на ней сверху вниз идут: ответ нейросети, если вопрос подходящий; реклама; блоки самого поиска — карта с организациями, подборка исполнителей, товары; и только потом обычные результаты. На каждом шаге часть людей находит то, что искала, и дальше не идёт.
Продвижение сайта по поисковой выдаче в прежнем смысле касалось только последнего шага. Теперь работать приходится на всех пяти — или хотя бы понимать, на каком из них теряется ваш клиент.
Поисковая строка: подсказки
Продвижение сайта в поисковой строке — так иногда называют попадание в подсказки: человек набирает «ремонт стиральных машин», а строка сама дописывает название компании. Выглядит заманчиво, и услугу такую продают.
Подсказки поиск строит из того, что люди действительно набирают. Название компании появляется в них, когда достаточно много разных людей ищут его вместе с услугой. Честный путь туда один — известность: вывеска, машины с логотипом, реклама, довольные клиенты, которые потом ищут вас по имени.
Нечестный — изобразить этот спрос: программы или нанятые люди раз за разом набирают нужное сочетание. Это разновидность накрутки, и наказывают за неё так же, как за любую другую. К тому же подсказка без известности бесполезна: увидев в строке незнакомое название, человек его не выберет.
Что в строке можно сделать по делу: посмотреть, какие продолжения поиск предлагает к вашим запросам. Это готовый список того, что людям нужно, — «ремонт стиральных машин на дому», «…цены», «…в выходные», «…недорого с гарантией». Под каждое осмысленное продолжение на сайте должна быть страница или хотя бы раздел.
Что стоит над вашим сайтом
Состав выдачи зависит от того, что именно спросили. Выберите тип запроса — схема покажет, что обычно идёт на странице результатов сверху вниз и где в этом порядке обычные сайты.
Клики. Обычным результатам достаётся около 40% кликов. До первого из них — два-три экрана телефона.
Что делать. Три входа сразу: карточка в Яндекс Бизнесе, анкета на площадке услуг и страницы сайта под каждую услугу и район.
Порядок и доли — типичные для московской выдачи в 2026 году по моим наблюдениям; по конкретному запросу картина может отличаться.
Общее правило простое: чем ближе запрос к деньгам, тем больше над обычными результатами рекламы и собственных блоков поиска. Чем ближе к вопросу — тем вероятнее, что сверху стоит готовый ответ.
Куда уходят клики
По запросу об услуге обычным результатам достаётся около двух пятых всех кликов — и это ещё много. По товарному запросу — четверть: остальное забирают реклама и товарные блоки. По вопросу почти половина людей не переходит никуда: им хватило ответа на странице поиска. И только по названию компании почти всё достаётся одному сайту — если это ваш сайт стоит первым.
Отсюда не следует, что заниматься поисковым продвижением сайтов бессмысленно. Следует, что место в списке — одна из четырёх-пяти точек, а не единственная. Сайт, который есть и в блоке карт, и в подборке исполнителей, и в обычных результатах, получает клики из трёх мест сразу.
Какие запросы ещё ведут прямо на сайт
Картина не везде одинаково тесная. Продвижение сайта в поисковых запросах короткого и общего вида — «кондиционеры», «установка кондиционера» — действительно упирается в три экрана рекламы и блоков. Но чем длиннее и точнее запрос, тем меньше над обычными результатами всего остального.
По запросу «установка кондиционера в панельном доме без штробления цена» рекламы одно-два объявления, карты нет, готового ответа чаще всего тоже нет — и первая обычная ссылка видна сразу. Таких запросов тысячи, каждый набирают двадцать-пятьдесят раз в месяц, и человек, который так спрашивает, уже знает, чего хочет. Страница, отвечающая именно на этот вопрос, получает его почти без соперников.
Поэтому работа над узкими запросами — с ценой, условием, моделью, районом — сегодня даёт больше, чем борьба за первое место по общему: до общего ещё нужно долистать, а узкий открывается сразу на вас.
Ответ нейросети: как попасть в источники
Самое заметное изменение последних двух лет — сгенерированный ответ в начале выдачи. Поиск сам читает несколько страниц, составляет из них связный текст и показывает его над результатами, указывая источники ссылками. Появляется он в основном по вопросам: «как», «какой», «что выбрать», «сколько», «почему».
Для сайта это и потеря, и возможность. Потеря — часть людей, прочитав ответ, дальше не идёт. Возможность — три-пять источников под ответом видны раньше любой рекламы, и попасть туда может страница, которая в обычном списке стоит на седьмом месте.
Что помогает странице стать источником:
- Прямой ответ в первом абзаце. Вопрос в заголовке, ответ — сразу под ним, одним-двумя предложениями. Подробности потом.
- Числа и условия. «От 9 до 12 тысяч BTU на комнату до 25 метров» цитируется охотнее, чем «мощность подбирается индивидуально».
- Структура. Подзаголовки-вопросы, списки, таблицы. Машине проще взять кусок, у которого есть границы.
- Свежесть. Дата обновления и актуальные цифры. Статья с ценами трёхлетней давности в ответ не попадает.
- Авторство. Кто написал и почему ему можно верить: имя, должность, опыт, компания с адресом.
Ничего из этого не ново — так всегда советовали писать для людей. Разница в том, что теперь за невнятный текст наказывают не падением позиций, а тем, что ответ собирают из чужих страниц.
Совет SEO-специалиста: наберите в поиске пять вопросов, которые клиенты чаще всего задают вам по телефону. Посмотрите, есть ли над результатами готовый ответ и чьи сайты под ним указаны. Если вашего нет — откройте те, что есть, и посмотрите, как у них устроен первый абзац.
Блоки поиска: карты, исполнители, товары
Между рекламой и обычными результатами поиск ставит собственные блоки. У каждого — свой вход, и с позициями сайта он почти не связан.
Карта с организациями. Показывается по запросам с городом, районом, словами «рядом» и «на карте». Вход — карточка компании в Яндекс Бизнесе: заполненная, с фотографиями, ценами, часами работы и отзывами. Порядок в блоке зависит от близости к человеку, оценки и полноты карточки.
Подборка исполнителей. По запросам об услугах поиск показывает специалистов со своей площадки услуг. Вход — анкета на этой площадке. Для частного мастера или небольшой фирмы это часто самый короткий путь на первый экран.
Товары. По запросам со словами «купить» и названиями моделей идёт лента товаров с ценами. Вход — выгрузка каталога в товарную площадку поиска; без неё магазин в эту ленту не попадает, какие бы позиции у него ни были.
Раскрутка сайта в поисковиках сегодня включает и это: не только страницы сайта, но и то, как компания представлена в сервисах самой поисковой системы. Малому бизнесу в тесной нише проще попасть в блок карт, чем в первую тройку списка, — и клики оттуда ничем не хуже.
Два поисковика, одно направление
Всё описанное относится прежде всего к Яндексу, через который в России идёт большая часть запросов. Второй поисковик движется туда же своим путём: собственные блоки с ответами, карты, товарные ленты у него появились даже раньше. Различаются названия сервисов и вход в них — карточка организации и товарная выгрузка заводятся отдельно для каждой системы.
Продвижение web-сайта в поисковых системах поэтому стоит планировать с оглядкой на обе: содержимое страниц одно, а карточки, анкеты и выгрузки — по комплекту на каждую. На это уходит несколько часов один раз и по часу в месяц на поддержание.
Случай: показов больше, переходов меньше
Бухгалтерская фирма, Москва: сопровождение малого бизнеса, сдача отчётности. Сайт с 2019 года, шестьдесят страниц услуг и блог на сто сорок статей — «как перейти на упрощёнку», «сроки сдачи деклараций», «какие взносы платит ИП». Блог давал четыре пятых всех посетителей.
За два года показы в поиске выросли — с 52 до 58 тысяч в месяц. Переходы упали с 3 100 до 1 900. Позиции при этом не изменились. Владелица решила, что сайт «просел», и собиралась менять подрядчика.
Разбор показал другое. Упали переходы на статьи блога: по вопросам вроде «сроки сдачи декларации» поиск стал показывать готовый ответ, и людям хватало его. Переходы на страницы услуг — «бухгалтерское сопровождение ООО», «восстановление учёта» — остались прежними. Заявок как было двадцать четыре в месяц, так и осталось двадцать шесть.
Переходы из поиска: 3 100 → 1 900 в месяц, минус 39%. В отчёте — красная стрелка вниз. Вывод владелицы: продвижение перестало работать.
Потеряны читатели справочных статей, которые и раньше не заказывали. Переходы на страницы услуг: 610 → 640. Заявки: 24 → 26. Запросы по названию фирмы: 90 → 210 в месяц.
Последнее число — самое интересное. Фирма оказалась в источниках под несколькими ответами, её название стали видеть чаще, и часть людей потом искала её уже по имени. Мы переписали сорок самых читаемых статей так, чтобы ответ стоял в первом абзаце, а в конце каждой было понятно, чем фирма может помочь именно в этом случае. Через полгода под ответами фирма стояла уже по шестидесяти с лишним вопросам вместо одиннадцати.
Серфинг и «быстрые посещения»
Среди запросов на эту тему попадается «продвижение сайта серфингом». Так называют сервисы, где люди за копейки открывают чужие сайты по заданию — или программы делают это вместо них. Обещают «тысячу посетителей в день за двести рублей».
Посетители действительно приходят — в счётчике. Никто из них ничего не читает и не заказывает. Пользы для поиска нет никакой, а вред есть: такие посещения легко опознаются по поведению, и поисковая система расценивает их как попытку накрутки. За это предусмотрены фильтры — продвижение сайта после них останавливается на срок до года, и снять наказание досрочно нельзя.
То же относится ко всем способам, которые обещают результат в поиске без работы над сайтом: накрутка переходов из выдачи, накрутка подсказок, закупка «поведенческих факторов». О методах и наказаниях у меня есть отдельная статья; здесь достаточно одного правила: если посетителя приходится нанимать, это не посетитель.
Что делать: план по типам запросов
- Название компании. Начните отсюда: это самые дешёвые клики. Ваш сайт — первый, карточка организации заполнена, под сайтом показаны быстрые ссылки на разделы. Если выше стоит справочник или отзовик — сначала исправить это.
- Услуга в городе. Три входа сразу: карточка в Яндекс Бизнесе, анкета на площадке услуг, страницы сайта под каждую услугу и район. Реклама — пока остальное набирает силу.
- Товар. Выгрузка каталога в товарную площадку поиска, карточки с ценой и наличием, страницы категорий. Без выгрузки первый экран недоступен.
- Вопрос. Статьи с ответом в первом абзаце, числами и датой. Цель — не переход, а место среди источников и узнаваемость названия.
- Считать по-новому. Не общую посещаемость, а переходы на страницы услуг, запросы по названию и заявки.
Продвижение веб-сайта в поисковых системах при этом остаётся тем же ремеслом: страницы под запросы, порядок в коде, настоящие упоминания. Добавились точки входа — и умение смотреть на выдачу глазами того, кто ищет. С чего начинать для вашего сайта, показывает SEO-аудит: в нём я набираю ваши главные запросы и записываю, что стоит над обычными результатами и есть ли там вы. Рекламу на первый экран, пока идёт работа, настраиваю в Яндекс Директе; полный список того, чем занимаюсь, — на странице услуг.
Хотите увидеть свою выдачу чужими глазами? Пришлите три главных запроса и адрес сайта — запишу, что стоит на первом экране, где там вы и в какой блок попасть проще всего.
Написать в Telegram →
Итог
Продвижение сайта в поисковых системах интернета больше не сводится к месту в списке из десяти ссылок. Над списком стоят подсказки в строке, ответ нейросети, реклама и блоки самого поиска, и по большинству запросов обычным результатам достаётся меньше половины кликов. У каждой точки свой вход: в ответ попадают страницы с чётким первым абзацем, в блок карт — заполненные карточки, в товарную ленту — выгруженные каталоги, в подсказки — известные названия. Продвижение сайта под поисковые системы сегодня — это присутствие во всех точках, где ваш клиент может остановиться, и новый счёт: не посещаемость вообще, а переходы на услуги, запросы по имени и заявки.
Нужно SEO-продвижение или аудит сайта?
Расскажите о задаче — разберу ваш сайт и отвечу в течение часа.
Написать в TelegramОпрос
Где в выдаче вы чаще всего находите то, что искали?
Проголосуйте, чтобы увидеть, как думают другие читатели
Часто задаваемые вопросы
Что изменилось в поисковой выдаче за последние годы?
Над обычными результатами появились ответ, сгенерированный нейросетью, расширенные блоки карт, исполнителей и товаров; рекламы стало больше. По многим запросам первая обычная ссылка находится на втором-третьем экране телефона.
Как попасть в источники ответа нейросети?
Писать страницы с прямым ответом в первом абзаце, конкретными числами и условиями, подзаголовками-вопросами, датой обновления и указанием автора. В источники попадают и страницы, которые в обычном списке стоят не в первой тройке.
Можно ли продвинуть название компании в поисковые подсказки?
Честно — только через известность: подсказки строятся из того, что люди действительно набирают. Накрутка подсказок программами или нанятыми людьми считается нарушением и наказывается так же, как другая накрутка.
Почему показов в поиске стало больше, а переходов меньше?
Чаще всего потому, что по вопросам поиск стал отвечать сам, и людям хватает ответа на странице результатов. Проверьте переходы на страницы услуг и число заявок: если они не упали, потеряны только читатели справочных статей.
Работает ли продвижение сайта серфингом?
Нет. Посещения из систем серфинга видны в счётчике, но никто из этих людей ничего не читает и не заказывает, а поисковые системы расценивают такие посещения как накрутку и могут наложить фильтр.
Что важнее для малого бизнеса — позиции сайта или блок карт?
По запросам с городом и районом — блок карт: попасть в него проще, а стоит он выше обычных результатов. Позиции сайта важнее по узким запросам об услугах и ценах, где карту поиск не показывает.
