SEO, продвижение и поддержка сайта: три работы, один ответственный

SEO и продвижение сайта держатся на трёх работах, а не на двух: оптимизация готовит сайт, продвижение растит его в поиске, поддержка не даёт ему сломаться. Чаще всего их делают разные люди — подрядчик по SEO, программист, сотрудник клиента, — и большая часть потерянных месяцев приходится не на ошибки, а на стыки между ними. Ниже — кто что делает, калькулятор распределения задач под ваш состав команды и как договориться, чтобы правка доходила до сайта за два дня, а не за три недели.

Что отвечает выдача на «SEO и продвижение сайта»

Я выписал заголовки и описания тридцати страниц с первой страницы поиска по запросам «SEO и продвижение сайта», «SEO-оптимизация и продвижение» и похожим. Пятнадцать объясняют, «что такое SEO», — часто «простыми словами». Восемь — статьи с Хабра и Skillbox Media, девять адресованы начинающим. Гарантию обещают три агентства. Ни одно описание не объясняет, чем оптимизация отличается от продвижения, и ни одно не упоминает поддержку сайта.

Получается, что выдача отвечает на вопрос «что это» — и почти не отвечает на вопрос «кто это будет делать». А для владельца сайта второй вопрос важнее. Объяснений, что такое SEO, достаточно; не хватает понимания, почему задача, которую SEO-специалист поставил в первую неделю, оказывается на сайте через месяц, и чья это ответственность.

Три работы вокруг одного сайта

Чтобы разобраться, кто что делает, нужно развести три понятия, которые обычно смешивают.

• Оптимизация — приведение сайта в порядок для поиска: структура, адреса, поля, скорость, ошибки индексации. В основном разовая работа с доводками.
• Продвижение — рост: новые страницы под запросы, переписанные заголовки по цифрам, упоминания и ссылки, работа с картами. Постоянная работа, пока нужен рост.
• Поддержка — чтобы сайт работал: обновления системы и модулей, резервные копии, исправление поломок, внесение правок. Тоже постоянная, но о росте не думает.

Самое интересное — в пересечениях. Задача «добавить страницу услуги» — это продвижение (решить, какая страница нужна и что в ней писать) и поддержка (собрать шаблон, вывести в меню). Задача «ускорить сайт» — оптимизация (найти, что тормозит) и поддержка (исправить в коде). Если на пересечении нет одного ответственного, задача висит между двумя исполнителями, каждый из которых считает, что ход за другим.

Двенадцать задач: кто отвечает

Ниже — задачи, которые встречаются в любом проекте «SEO и продвижение вашего сайта», и кто обычно делает каждую. «Отвечает» — тот, кто доводит задачу до результата; «помогает» — тот, без кого она не сделается.

Обратите внимание: у владельца сайта в этом списке тоже есть роль, и не маленькая. Цены, фотографии работ, ответы на вопросы клиентов, согласование текстов — всё это знает только он. Проекты, где владелец считает, что «заплатил и всё», буксуют чаще остальных: исполнитель пишет текст без фактуры, и страница получается похожей на тысячи других.

Калькулятор: кто у вас делает что

Состав команды у всех разный: у одних есть свой программист, у других тексты пишет сотрудник, у третьих всё делает один подрядчик. Выберите свой вариант — таблица покажет, кто в вашей ситуации отвечает за каждую задачу и где есть риск, что задача повиснет.

Где теряются недели: путь одной правки

Возьмём простую задачу: SEO-специалист нашёл, что у восьми страниц канонический адрес указывает на главную, и их нет в поиске. Исправление — пятнадцать минут работы программиста. Вот как выглядит путь этой правки, когда SEO, продвижение и поддержку делают три разные стороны.

Двадцать три дня — и ни одного дня собственно работы. Задача ждала, пока владелец прочитает отчёт, пока переслал программисту, пока программист оценил и выставил счёт, пока счёт согласовали, пока руки дошли, пока SEO-специалист проверил. Каждый участник действовал разумно. Проблема в том, что у задачи не было владельца на всём пути.

Признаки, что задачи теряются на стыках

Проверить, есть ли у вас эта проблема, можно без аудита — по нескольким признакам. Если совпадает хотя бы три, время уходит не на работу, а на передачу задач.

• В отчётах подрядчика по SEO из месяца в месяц повторяется фраза «ожидаем внедрения рекомендаций».
• Вы пересылаете письма от одного исполнителя другому и сами не уверены, что в них написано.
• Программист выставляет счёт за каждую правку отдельно, и согласование счёта занимает дольше, чем сама правка.
• Никто не может сразу ответить, сколько задач по сайту сейчас открыто и какая из них самая старая.
• После обновления сайта подрядчик по SEO узнаёт о нём из упавших позиций.
• Тексты лежат на согласовании дольше двух недель.

Каждый из этих признаков сам по себе мелочь. Вместе они дают ту самую картину, когда SEO и продвижение сайта формально идут, а результат стоит на месте, и все участники искренне считают, что делают свою часть.

Что будет, если остановить одну из трёх работ

Владельцы часто экономят на одной из трёх работ: «оптимизацию сделали, продвижение пока не нужно» или «продвигаем, а поддержку возьмёт племянник». Вот что обычно происходит дальше.

• Только оптимизация, без продвижения. Сайт растёт два-четыре месяца, пока поиск переоценивает исправленные страницы, потом выходит на плато. Конкуренты продолжают работать, и через год сайт медленно сползает.
• Продвижение без поддержки. Растёт, пока ничего не ломается. Первое обновление системы, сломанная форма заявки или упавший хостинг на выходных — и месяц роста съедается за неделю.
• Все три вместе. Рост медленнее, чем хотелось бы, но без провалов — и это главное его отличие.

Сколько времени уходит на каждую работу

Деньги в SEO удобнее считать через часы: так видно, за что вы платите. На сайте услуг среднего размера соотношение обычно такое. В первые два-три месяца больше половины времени уходит на оптимизацию — разбор ошибок, структуру, поля. Продвижение набирает долю постепенно и к полугоду забирает две трети часов. Поддержка — небольшая, но постоянная часть: несколько часов в месяц на обновления, копии и мелкие поломки, иногда больше, когда ломается что-то серьёзное.

Отсюда понятная ловушка. Если смотреть только на счёт за первый месяц, кажется, что SEO — это «настроить сайт», и после этого можно остановиться. Если смотреть на год, видно, что настройка — меньшая часть работы, а рост дают месяцы продвижения после неё. И если поддержку никто не взял, часть этих месяцев уходит на то, чтобы чинить последствия очередного обновления.

SEO в цифровой стратегии

В англоязычных материалах всё это называют digital marketing strategy: SEO в ней — канал, который набирает силу месяцами и дешевеет со временем, в отличие от рекламы, которая работает сразу и стоит одинаково. В стратегии SEO отвечает за долгосрочную долю спроса, реклама — за быстрый результат и проверку гипотез, а поддержка сайта — за то, чтобы оба канала приводили людей на работающую страницу.

Отсюда практическое следствие для бюджета. Если сайт новый, большая часть денег в первые полгода уходит на оптимизацию и рекламу; продвижение набирает долю постепенно. Через год картина обычно обратная: реклама сокращается, продвижение и поддержка становятся постоянной статьёй, а оптимизация — редкими доводками после изменений на сайте.

Регламент на одну страницу

Чтобы план SEO-оптимизации и продвижение по нему не тонули в переписке, хватает короткого регламента. Я согласую его с клиентом в первую неделю работы.

1. Один список задач, общий для всех исполнителей, с ответственным и сроком у каждой.
2. Доступы: кто может вносить правки на сайт сам, а кто только ставит задачи. Чем меньше передач, тем быстрее.
3. Порог согласования: какие правки делаются без согласования (заголовки, описания, исправление ошибок), а какие — только после (дизайн, цены, тексты услуг).
4. Срок реакции: например, технические правки — до трёх рабочих дней, согласование текстов — до пяти.
5. Проверка после внесения — кто и когда смотрит, что правка работает и ничего не сломалось.

Важно, что регламент пишется не «на всякий случай», а под ваш состав команды: если программист свой и сидит в соседнем кабинете, срок реакции можно поставить один день; если это студия с очередью — честнее написать пять и планировать с запасом.

Регламент кажется бюрократией, пока не посчитаешь, сколько стоит месяц, в течение которого восемь страниц не в индексе. Для сайта с сотней заявок в месяц это обычно больше, чем годовая стоимость поддержки.

Случай: 37 задач и 23 дня

Сеть из трёх стоматологий в Подмосковье. SEO-оптимизация сети филиалов была на агентстве, сайт поддерживал фрилансер, тексты согласовывал главный врач. За полгода агентство поставило 37 задач; на сайте оказалось 14. Средний путь задачи от отчёта до сайта — 23 дня. Позиции стояли, агентство писало в отчётах «ожидаем внедрения рекомендаций».

Мы собрали всё у одной стороны — продвижение и поддержка, SEO и правки: доступ к сайту, право вносить технические и SEO-правки без согласования, согласование только для текстов услуг и цен. Главный врач получил одну встречу в две недели, где согласовывал всё накопившееся сразу. Оставшиеся 23 задачи закрыли за пять недель, новые — в среднем за два дня.

Самое заметное изменение дали не новые страницы, а восемь страниц врачей, которые четыре месяца были вне индекса из-за канонического адреса на главную. Люди ищут стоматолога по фамилии чаще, чем кажется: после возвращения этих страниц в поиск каждая третья новая запись приходила с запросов вида «имя врача + стоматолог + город». Правка заняла пятнадцать минут; ожидание её — четыре месяца.

Второе — согласование. Раньше главный врач получал тексты по одному, по почте, между приёмами, и каждый лежал по две-три недели. Встреча раз в две недели с пачкой текстов заняла у него час, а у проекта сняла главную пробку.

Как передать сайт от одного исполнителя другому

Смена подрядчика — момент, когда теряется больше всего: доступы, история правок, недоделанные задачи. Чтобы новый исполнитель не начинал с нуля, при передаче нужно забрать у старого:

1. Доступы на ваше имя: хостинг, домен, панель управления сайтом, Метрика, Вебмастер. Если что-то зарегистрировано на исполнителя — переоформить до расставания, а не после.
2. Список открытых задач — что было запланировано, что начато, что сделано наполовину.
3. Историю правок — хотя бы за последние три месяца: что меняли на сайте и когда. Без неё новый исполнитель не поймёт, отчего прыгали позиции.
4. Список запросов и страниц, по которым шла работа, с позициями на дату передачи.
5. Ссылки и размещения, если они были: где, когда, на какие страницы, на каких условиях. Арендные ссылки исчезнут после расторжения, и падение позиций надо предвидеть.

Хороший исполнитель отдаёт всё это без напоминаний. Если на просьбу о доступах вы слышите «это наша разработка» или «доступы входят в отдельную услугу», — это тот случай, ради которого стоило с самого начала держать доступы на себе.

Как выбрать схему работы

Универсального ответа нет, но ориентиры такие. Если у вас есть свой программист, который быстро вносит правки, — нанимайте SEO-специалиста и давайте ему прямой контакт с программистом, без вас посередине. Если программиста нет — выбирайте исполнителя, который сам может вносить правки на сайт: SEO и оптимизации сайта в одних руках идут в разы быстрее. Если сайт сложный и требует отдельной технической поддержки — договоритесь о регламенте до начала работ.

Я работаю по второй схеме: у меня SEO-продвижение и оптимизация вашего сайта идут вместе с правом вносить правки и, если нужно, поддержку сайта. Начинаю с SEO-аудита, где отдельно смотрю, кто и как сейчас вносит правки. Если сайт в таком состоянии, что правки вносить некуда, — с доработки.

Итог

SEO и продвижение сайта — это три работы: оптимизация, продвижение и поддержка. Они пересекаются, и на пересечениях задачи теряются, если у каждой нет одного ответственного. Сократите число передач между задачей и сайтом, заведите общий список задач с ответственными и сроками и согласуйте короткий регламент. Это не ускорит поиск, но перестанет тормозить вас самих — а это часто половина результата.

Александр Рожков

SEO-специалист · Вебмастер · 15+ лет · 200+ проектов

Частный SEO-специалист в Москве. 200+ сайтов в продвижении и разработке, 15+ лет опыта. Настраиваю SEO, создаю сайты и рекламу лично — без субподрядчиков.

О себе