Как работает SEO: проверил восемь изменений на контрольных группах

SEO в интернете описано тысячами статей, но почти все они пересказывают одно и то же: список факторов без цифр. Я пошёл другим путём — восемь изменений, которые меняют на сайтах чаще всего, я проверял на живых проектах с контрольной группой страниц и замерял, сколько позиций каждое дало на самом деле. Ниже — результаты: что двигает позиции, что не двигает ничего, и как это проверить на своём сайте.

Что пишет интернет о SEO

Я выписал заголовки и описания тридцати страниц с первой страницы поиска по запросу «SEO интернет» и похожим. Шестнадцать — объяснения и инструкции: «что такое SEO», гиды, разборы для новичков, четыре из них прямо обещают объяснить «простыми словами». Семь страниц — с Хабра, две — Википедия, русская и английская. Остальные — агентства, и четыре из них обещают гарантию. Слово «ранжирование» или «алгоритм» встречается в одном описании из тридцати, а о кликах и поведении людей в выдаче не говорит ни одно.

Объяснений много, проверок — ни одной. Каждая статья перечисляет «факторы ранжирования», но ни одна не говорит, сколько позиций даёт, например, переписанный заголовок по сравнению с удвоенным текстом. А это главное, что нужно владельцу сайта: у него ограниченное время, и он хочет потратить его на то, что сработает.

Как я проверяю, что работает

Позиции в поиске меняются постоянно: обновился алгоритм, конкурент что-то поправил, сезон. Поэтому «сделал — позиции выросли» ничего не доказывает. Рабочий способ проверки — контрольная группа.

1. Берутся похожие страницы одного сайта — например, 40 страниц услуг одного типа с похожими позициями.
2. Делятся на две группы случайно: в одной меняем что-то одно, в другой ничего не трогаем.
3. Ждём 4–8 недель — столько нужно, чтобы поиск переобошёл страницы и пересчитал позиции.
4. Сравниваем изменение медианной позиции в двух группах. Разница между ними — и есть эффект изменения, очищенный от всего остального.

На схеме — как это выглядит на одном из тестов: обе группы шли вместе, пока мы не изменили заголовки в тестовой. Через три недели линии разошлись; контрольная группа тоже немного подросла — это общий фон, сезон. Эффект изменения — разница между линиями, а не весь рост тестовой.

Восемь проверок: результаты

Ниже — сводка восьми проверок на разных сайтах услуг и небольших магазинах за последние три года. Число — изменение медианной позиции в тестовой группе минус изменение в контрольной, через 6–8 недель. Плюс — страницы поднялись.

1. Заголовок окна под запрос: +7

Самый сильный результат на единицу усилий. Брали страницы, у которых заголовок окна был техническим — «Услуги — Ремонт — Компания N», — и переписывали его так, чтобы в нём были слова запроса, город и отличие: цена, срок, гарантия. Работа на 10 минут для страницы. Эффект держится и через полгода.

2. Отдельная страница вместо блока на общей: с 34-го на 9-е место

Когда услуга живёт абзацем на странице «Все услуги», поиску нечего показать по точному запросу. Вынесенная на свою страницу — со своим заголовком, ценой и ответами на вопросы — она в нашей проверке поднялась в среднем с 34-го места на 9-е. Это вне шкалы на схеме, потому что это не правка, а новая страница.

3. Цена и форма на первом экране: +3

Изменение для людей, а не для робота, — но поиск видит, что посетители перестают уходить обратно в выдачу. Позиции выросли умеренно, а заявки с тех же страниц — в 1,6 раза.

4. Ссылки: +4, но только там, где был разрыв

Шесть новых ссылающихся доменов на десять страниц. Там, где у страниц десятки было заметно больше ссылок, — плюс четыре позиции через три месяца. Там, где разрыва не было, — ноль. Отдельно о том, как его считать, я писал в статье про ссылочное продвижение.

5. Описание для сниппета: +2

Переписали описания страниц: вместо общих слов — цена, срок, район. Доля кликов из выдачи на тех же позициях выросла с 3,1% до 5,4%, а через два месяца подросли и сами позиции. Об этом подробнее ниже — с примером, который можно проверить на себе.

6. Скорость на телефоне: +1,5

Сократили время загрузки с 6,5 до 2,1 секунды. Позиции почти не изменились, а вот отказы на телефонах уменьшились на пятую часть. Скорость — гигиена: медленный сайт теряет людей, но быстрый сам по себе в топ не поднимается.

7. Текст длиннее вдвое: 0

Классическое «по ТЗ»: дописать текст до 6 000 знаков, вставить ключевые слова нужное число раз. Медианный результат — ноль, на части страниц минус одна позиция. Длина текста сама по себе не фактор; фактор — ответ на вопрос.

8. Ключевые слова в meta keywords: 0

Проверял для очистки совести на клиенте, который настаивал. Ноль. Это поле поиск давно не учитывает, и тратить на него время незачем.

Почему на вашем сайте цифры будут другими

Плюс семь позиций от заголовка — медиана, а не обещание. На одних сайтах та же правка давала плюс двенадцать, на других — ноль. Разброс объясняется несколькими условиями, и их стоит проверить до того, как ждать результата.

• Исходная точка. Чем хуже был заголовок, тем больше эффект. Если в нём уже есть запрос и город, переписывание даст одну-две позиции, а не семь.
• Место в выдаче. Страницы с 11–30 места двигаются легче всего. Страница с 80-го места после правки заголовка обычно остаётся за пределами второй страницы: ей не хватает чего-то более серьёзного — содержания или ссылок.
• Плотность конкуренции. Там, где десятка занята агрегаторами и крупными сетями, все эффекты меньше в полтора-два раза.
• Возраст и история сайта. На сайте младше полугода изменения сказываются медленнее, на сайте с санкциями — не сказываются вовсе, пока санкции не сняты.
• Сезон. Поэтому и нужна контрольная группа: без неё весенний рост спроса легко принять за эффект своей правки.

Из этого следует практическое правило: проверку начинают со страниц, которые стоят на 11–30 местах и имеют показы. Список таких страниц и запросов есть в Яндекс Вебмастере, в отчёте по поисковым запросам. Именно там любое из восьми изменений проявляется быстрее всего и заметнее всего.

Поведение в выдаче: на что кликнули бы вы

SEO: поисковая выдача — это витрина, и поиск видит, что люди на ней выбирают. Если ваша ссылка стоит третьей, а кликают на неё чаще, чем на первую, это сигнал, который со временем сдвигает позиции. Попробуйте сами: ниже четыре сниппета по запросу «ремонт стиральной машины на дому». Нажмите на тот, по которому перешли бы.

Отсюда простой вывод: заголовок окна и описание — это не служебные поля, а объявление. Если в нём нет ничего, кроме названия услуги, его пролистывают.

Важные страницы: на какой странице сайта работает SEO

Частый вопрос — «SEO на какой странице делать?» и даже в виде запроса «SEO на каком странице». Ответ: на каждой, которая отвечает на свой запрос. SEO: важные страницы сайта — это не главная, а страницы услуг и товаров. Главная продвигается по названию компании и самым общим запросам; заявки по конкретным запросам приходят на конкретные страницы.

• Страница каждой услуги или категории — свой запрос, свой заголовок окна, своя цена.
• Страница «Цены» — по запросам со словами «цена», «стоимость», «прайс».
• Страницы районов или городов — если вы работаете в нескольких.
• Статьи — по вопросам, на которые вы можете ответить полнее конкурентов, со ссылкой на услугу.
• Страница «Контакты» с адресом и картой — для запросов с названием компании.

SEO сайта и ключевых слов связаны просто: у каждой группы ключевых слов должна быть одна страница. Если две страницы отвечают на один запрос, они делят его между собой и обе стоят ниже, чем стояла бы одна.

Мифы: браузеры, маски и «SEO mining»

Отдельно о маскировке, которую в запросах называют «masking SEO» или «SEO-маски». Это подмена: робот видит страницу, набитую ключевыми словами, а человек — другую. Раньше это иногда давало быстрый рост, теперь поиск сравнивает то, что видит робот, с тем, что видят люди, и такие сайты исключает из выдачи целиком. Я встречал это дважды на сайтах, пришедших от прежних подрядчиков, и оба раза владелец не знал, что у него на сайте стоит подмена.

«SEO mining» — ещё одно словосочетание из запросов, за которым обычно стоит одно из двух: сбор ключевых слов в больших объёмах или сайты, которые майнят криптовалюту в браузере посетителя. Первое — нормальная часть работы. Второе тормозит сайт так, что люди уходят, а поиск со временем помечает такой сайт как опасный.

Ниши для SEO: где оно окупается

SEO работает не везде одинаково. Ниши для SEO различаются по трём вещам: ищут ли услугу в поиске вообще, можно ли по запросу понять, что человеку нужно, и насколько плотно заняты первые места. Вот как это выглядит по нишам, с которыми я работал чаще всего.

Если в вашей нише спрос в поиске маленький, а люди выбирают по рекомендациям, SEO даст мало, и деньги разумнее вложить в отзывы и карты. Если спрос большой, а десятка плотно занята агрегаторами, — начинать стоит с узких запросов, где агрегаторов нет.

SEO и реклама в поиске

Запрос «advertising engine search SEO» — хороший пример путаницы: реклама и SEO стоят на одной странице выдачи, но работают по-разному. Рекламу видно в день запуска и выключается она вместе с оплатой. SEO набирается месяцами и продолжает приводить людей, когда вы перестали платить. Для нового сайта их обычно совмещают: реклама в Директе даёт заявки в первые месяцы, пока растут позиции, а затем бюджет на неё можно сокращать.

Английские запросы: internet SEO и SEO websites

Часть людей ищет то же самое по-английски: «internet SEO», «internet search SEO», «SEO websites», «SEO sites». Устройство поиска от языка не меняется, но русскоязычные материалы полезнее для сайта в Рунете: в них учитывают Яндекс, у которого свои отчёты, свои требования к коммерческим сайтам и свой Вебмастер. «SEO help sites» — это обычно сервисы проверки сайта: они удобны для первичного взгляда, но ни один не скажет, какое из ста предупреждений важно именно для вас.

Поэтому SEO-оптимизация от A до Z по англоязычному руководству — хороший способ понять принципы, но плохой план работ. План составляется по цифрам вашего сайта: что уже в индексе, по каким запросам есть показы, где люди уходят. Для этого и нужен SEO-аудит: он показывает, какие из восьми проверок выше дадут эффект на вашем сайте, а какие — нет.

Случай: одна правка на сорока страницах

Интернет-магазин запчастей для бытовой техники: 1 400 товаров, 120 категорий. Владелец полгода заказывал тексты для категорий по 5 000 знаков — позиции стояли. Мы взяли 40 категорий, у которых были показы, но не было переходов, и переписали у двадцати из них только заголовок окна и описание: модель техники, наличие, цена от, доставка. Двадцать оставили как есть.

Интересно, что на тестовых категориях выросли не только переходы с прежних запросов. Через два месяца страницы начали показываться по запросам с номерами моделей, которых раньше не было в статистике вовсе: поиск стал точнее понимать, о чём страница, когда в заголовке появилась конкретика. Это побочный эффект, но для магазина запчастей он оказался самым денежным — такие запросы почти всегда заканчиваются покупкой.

После этого мы переписали заголовки на остальных категориях, а тексты сократили до того, что действительно помогает выбрать: совместимость, отличия, как проверить модель. Такая же работа подходит и для SEO интернет-магазина с десятками категорий, и для сайта услуг на двадцать страниц. Если структура сайта мешает таким правкам — заголовки не редактируются, категории не разделены — начинать нужно с доработки.

Итог

SEO в интернете — не список факторов, а набор изменений, эффект которых можно измерить. В моих проверках сильнее всего сработали заголовки окна под запрос, отдельные страницы под услуги, понятные описания для сниппета и цена на первом экране. Ссылки сработали там, где был разрыв. Длинные тексты по ТЗ и meta keywords не дали ничего, маскировка ведёт к санкциям, а отдельной оптимизации под браузеры не существует. Проверьте первую из восьми проверок на своём сайте — шесть недель, и у вас будут собственные цифры.

Александр Рожков

SEO-специалист · Вебмастер · 15+ лет · 200+ проектов

Частный SEO-специалист в Москве. 200+ сайтов в продвижении и разработке, 15+ лет опыта. Настраиваю SEO, создаю сайты и рекламу лично — без субподрядчиков.

О себе