SEO для компании: продвижение корпоративного сайта и честный отчёт без брендового трафика

SEO-продвижение компании начинается с неудобного вопроса: кто из тех, кто приходит на ваш сайт из поиска, пришёл бы и без SEO? У корпоративного сайта большая часть поискового трафика — это люди, которые уже знают название компании и просто ищут, как на неё выйти. Этот трафик растёт вместе с бизнесом, а не вместе с продвижением. Ниже — как отделить его от трафика, который действительно приносит SEO, что продвигать на сайте компании, как работать с брендовыми запросами, как это устроено в корпоративных условиях и как посчитать, сколько клиентов на самом деле даёт поиск.

Что выдача отвечает на «seo продвижение компании»

Я выписал заголовки и описания тридцати страниц, которые Яндекс показывает по этому запросу. Двадцать пять — общие коммерческие страницы агентств и студий: «выведем в топ», «рассчитайте стоимость», «гарантия результата». Две — страницы агентств именно о продвижении официального и корпоративного сайта. Ещё одна — о молодом сайте, одна — каталог исполнителей на Яндекс Услугах, одна вместо выдачи показала проверку на робота. Ни одна не говорит о главной особенности сайта компании — о брендовом трафике, который легко выдать за результат SEO.

Это не мелочь. Компания, которая заказывает SEO и получает отчёт «трафик из поиска вырос на 20%», часто платит за рост, который случился бы сам: открыли новый офис, выиграли тендер, запустили рекламу на радио — и больше людей стали искать название. Если не разделить трафик, нельзя понять, работает продвижение или нет.

Короткий ответ

• Брендовый трафик — переходы по запросам с названием компании, домена, бренда продукта. Он показывает известность компании, а не работу SEO.
• Небрендовый трафик — переходы по запросам о том, что вы продаёте: услуги, продукты, задачи клиентов. Это и есть зона ответственности SEO.
• На корпоративном сайте брендовый трафик часто составляет больше половины всего поискового. Отчёт по продвижению без разделения вводит в заблуждение.
• Что продвигать: страницы направлений, услуг, продуктов и решений — под запросы клиентов, которые компанию ещё не знают. Страница «О компании» нужна для доверия, а не для позиций.
• Брендовые запросы всё равно нужно обработать: «название + отзывы», «+ вакансии», «+ адрес», «+ цены». Человек, который ищет вас по имени, должен находить ваш сайт, а не чужие страницы о вас.
• Стоимость SEO-продвижения компании у меня — от 50 000 ₽ в месяц, работаю напрямую с владельцем или маркетологом, без менеджеров-посредников.

Главная ловушка корпоративного сайта — брендовый трафик

У интернет-магазина или сайта услуг большая часть посетителей из поиска пришла по запросам о товаре или услуге. У сайта компании — особенно производственной, инжиниринговой, оптовой, с долгой историей — картина другая. Клиенты, партнёры, поставщики, соискатели ищут компанию по названию: чтобы найти телефон, скачать реквизиты, войти в личный кабинет, посмотреть вакансии. Всё это попадает в «поисковый трафик» в Метрике, и он может быть большим даже у сайта, который не продвигается вовсе.

Это не значит, что брендовый трафик бесполезен. Он приносит заявки, и часто больше, чем небрендовый: человек, который ищет вас по названию, уже почти решил работать с вами. Но к SEO он относится слабо. Если завтра остановить продвижение, брендовый трафик почти не изменится. А небрендовый начнёт медленно уходить к соседям по выдаче.

Поэтому первое, что я делаю на корпоративном проекте, — разделяю трафик. И цель продвижения формулирую только в небрендовой части: показы, клики и заявки по запросам, где человек ещё не знает, к кому обратиться.

Как отделить брендовый трафик от небрендового

1. Составить список брендовых слов. Название компании во всех написаниях: по-русски, латиницей, с опечатками, с организационной формой и без. Домен. Названия собственных продуктов и марок. Фамилия основателя, если по ней ищут.
2. Выгрузить запросы из Вебмастера. Отчёт «Поисковые запросы» за три-шесть месяцев: показы, клики, средняя позиция по каждому запросу. Метрика для этого хуже: большая часть поисковых фраз в ней скрыта.
3. Отфильтровать брендовые запросы по списку слов. Всё, что содержит хотя бы одно брендовое слово, — брендовое. Остальное — небрендовое.
4. Посчитать доли и заморозить точку отсчёта. Клики по брендовым и небрендовым запросам за месяц до старта — это база, с которой сравнивается результат.
5. Сделать сравнение регулярным. В ежемесячном отчёте — две строки, а не одна: брендовые клики и небрендовые клики. Цель и оценка работы — по второй.

Для заявок разделение сложнее: Метрика не всегда знает, по какому запросу пришёл человек. Здесь помогают страницы входа. Если заявка пришла с главной или страницы контактов, скорее всего это брендовый трафик. Если со страницы конкретной услуги, на которую человек попал из поиска, — скорее небрендовый. Это не идеально точно, но для оценки тренда достаточно.

Калькулятор: сколько заявок даёт SEO, а сколько — бренд

Введите клики из поиска в месяц, долю брендовых запросов и то, как часто посетители каждой группы оставляют заявку. Калькулятор покажет, сколько заявок приходит благодаря известности компании, сколько — благодаря SEO, и окупает ли продвижение себя только своей, небрендовой частью.

С цифрами по умолчанию картина типичная для производственной компании. Из 144 заявок в месяц 126 приходят от людей, которые искали компанию по названию, и только 18 — от тех, кто искал услугу. Если смотреть на все 144, кажется, что поиск работает отлично. Если на 18 — видно, сколько на самом деле даёт продвижение и сколько ещё может дать. В этом примере небрендовая часть окупает бюджет вдвое, и именно её рост — правильная цель.

Брендовый спрос — не враг SEO, а его фон

Разделять трафик не значит считать брендовый спрос бесполезным для продвижения. Он влияет на небрендовую часть косвенно. Компания, которую часто ищут по названию, для поисковика выглядит известной и востребованной: люди целенаправленно приходят на её сайт, кликают по нему в выдаче, возвращаются. Такой сайт, по моим наблюдениям, легче поднимается и по небрендовым запросам, чем сайт с той же оптимизацией, но без известности.

Отсюда практический вывод: SEO и работа над известностью компании — выставки, публикации в отраслевых изданиях, партнёрства, упоминания — дополняют друг друга. Но оценивать их нужно отдельно. Рост брендовых запросов — результат маркетинга и продаж. Рост небрендовых — результат SEO. Если смешать, ни одна из команд не поймёт, что работает.

Ещё одно следствие: если брендовые клики резко упали, это сигнал не для SEO, а для бизнеса. Компанию стали меньше искать — меньше рекламы, ушёл крупный клиент, сменилось название. Продвижением это не исправить, но увидеть это можно только в разделённом отчёте.

Что продвигать на сайте компании

У корпоративного сайта обычно мало страниц под спрос. Главная, «О компании», «Услуги» одной страницей со списком, «Проекты», «Контакты», новости. По такому сайту продвигать почти нечего: на запрос «проектирование вентиляции производственных помещений» нет страницы, которая на него отвечает. Поэтому основная работа — создать и доработать страницы под то, что ищут клиенты.

• Страницы направлений и услуг. Отдельная страница под каждую услугу, которую ищут отдельно: с описанием работ, сроками, ценами или порядком расчёта, примерами, ответами на вопросы.
• Страницы продуктов и решений. Для производителя — карточки продукции с характеристиками и документацией. Для сервисной компании — решения под типовые задачи клиентов.
• Отраслевые страницы. «Для складов», «для медицинских учреждений», «для торговых центров» — если клиенты ищут решения под свою отрасль.
• Страницы проектов с подробным описанием задачи, решения и результата. Они работают на длинные запросы и на доверие.
• Статьи и ответы на вопросы, которые клиенты задают до обращения: как выбрать, сколько стоит, какие нормы, что нужно для согласования.

SEO-продвижение страницы компании

Отдельно о странице «О компании». Её часто пытаются продвигать по коммерческим запросам — «производство металлоконструкций Москва» — и удивляются, что не получается. Страница о компании не отвечает на такой запрос: человек ищет услугу, а получает историю основания и фото директора. Её задача другая.

• Доверие. Сколько лет на рынке, сколько сотрудников, какие производственные мощности, лицензии и допуски, ключевые клиенты. Это то, что проверяет посетитель, пришедший со страницы услуги.
• Брендовые запросы. По «название компании о компании», «название + история», «название + руководство» страница должна находиться и отвечать.
• Сигналы для поисковика. Реквизиты, адрес, связь с карточкой в Яндекс Бизнесе, упоминания в отраслевых источниках — всё это помогает поисковику понять, что за сайтом стоит реальная компания.

SEO продвижение страницы компании, таким образом, — это не борьба за позиции, а аккуратная работа с содержанием и связями: чтобы страница подтверждала то, что обещают страницы услуг.

Брендовые запросы тоже нужно обработать

Хотя брендовый трафик не результат SEO, он может уходить мимо вас. Человек ищет «название компании отзывы» — и попадает на сайт-отзовик с тремя гневными записями пятилетней давности. Ищет «название вакансии» — и находит агрегатор вакансий, но не ваш сайт. Ищет «название цены» — и видит прайс конкурента, который купил рекламу по вашему названию.

1. Выпишите брендовые запросы с уточнениями из Вебмастера: название + отзывы, вакансии, адрес, телефон, цены, реквизиты, личный кабинет, как доехать.
2. Посмотрите выдачу по каждому. Что стоит на первых местах: ваш сайт, ваша карточка в Картах, сторонние площадки, конкуренты.
3. Закройте пробелы на сайте. Нет страницы вакансий — сделайте. Нет страницы с реквизитами — добавьте. Нет отзывов на сайте — соберите и опубликуйте.
4. Наведите порядок в карточке организации в Яндекс Бизнесе: адрес, часы, телефон, сайт, фото, ответы на отзывы.

Глубокая работа с репутацией в выдаче — отдельная задача, о ней будет отдельная статья. Но базовую обработку брендовых запросов я включаю в продвижение любой компании: это недорого и защищает заявки, которые и так ваши.

Корпоративные особенности: что тормозит SEO в компании

Продвижение сайта компании отличается от продвижения небольшого бизнеса не столько методами, сколько условиями. Вот что обычно тормозит работу и как с этим справляться.

• Согласования. Текст страницы услуги согласуют маркетинг, технический директор, юрист. Решение — заранее договориться о порядке и сроках согласования и согласовывать шаблон, а не каждую страницу.
• ИТ-отдел и подрядчик сайта. Правки в шаблоны вносит не SEO-специалист, а отдельная команда со своей очередью задач. Решение — техническое задание с приоритетами и отдельный слот в их плане.
• Бренд-бук и дизайн. Новые блоки на страницах должны вписываться в фирменный стиль. Решение — готовые шаблоны блоков, согласованные один раз.
• Несколько сайтов и поддоменов. Отдельные сайты направлений, региональные поддомены, лендинги под выставки. Они соперничают между собой за одни запросы. Решение — карта: какой сайт отвечает за какие запросы.
• Ограничения на цены. Компания не готова публиковать цены. Решение — порядок расчёта, диапазон, примеры смет, калькулятор: поисковику и клиенту нужен ответ на вопрос «сколько», пусть и не точный.

Именно поэтому я работаю напрямую с владельцем или маркетологом, без менеджера между нами. Каждое звено в цепочке передачи задач в компании — это неделя задержки, и когда между SEO-специалистом и заказчиком стоит ещё и аккаунт-менеджер агентства, правки доходят до сайта через месяц. Подробнее о том, как устроено сотрудничество, — на странице SEO-аудита, с которого начинается работа.

Несколько сайтов компании: какой за что отвечает

У компаний со временем появляется не один сайт, а несколько: основной корпоративный, отдельный сайт направления или продукта, региональные поддомены, лендинги под акции и выставки, иногда — старый сайт, который «не стали выключать». Если у них нет разделения обязанностей, они начинают соперничать за одни и те же запросы, и поисковик показывает то один, то другой, а то и ни одного.

Такую карту я составляю в первый месяц работы: какие сайты у компании есть, по каким запросам каждый показывается сейчас и за какие должен отвечать. Старые сайты, которые больше не нужны, склеиваются с основным постоянными редиректами — так их накопленные позиции не теряются, а переходят на нужные страницы.

Как читать отчёт по продвижению компании

Если исполнитель не может разделить трафик или говорит, что это не важно, — это повод задать вопросы. Разделение занимает пару часов в первый месяц и пять минут в каждом следующем.

Порядок работ по SEO-продвижению компании

1. Разделение трафика и база. Брендовые и небрендовые клики, заявки по страницам входа, точка отсчёта.
2. Аудит сайта. Техника, индексация, дубли, поддомены и соседние сайты компании, скорость.
3. Семантика по направлениям. Какие услуги, продукты и задачи клиентов ищут, какие из них сайт закрывает, какие нет.
4. Карта страниц и порядок согласования. Какие страницы создать и доработать, кто согласует, в какие сроки.
5. Страницы под спрос. Направления, услуги, продукты, отраслевые решения, проекты — по приоритету: сначала то, что приносит больше денег.
6. Брендовые запросы и карточка организации. Вакансии, реквизиты, отзывы, контакты — на сайте и в Яндекс Бизнесе.
7. Внешние сигналы. Отраслевые каталоги, публикации, партнёры, упоминания.
8. Ежемесячный отчёт с двумя строками — брендовой и небрендовой — и решения по следующему месяцу.

Пять цифр для руководителя

Владельцу или директору компании не нужен отчёт на тридцать страниц. Чтобы понимать, работает ли продвижение, достаточно пяти цифр в месяц, каждая — в сравнении с тем же месяцем прошлого года.

1. Небрендовые клики из поиска. Главная цифра. Показывает, сколько людей, которые вас не знали, нашли сайт по запросам о ваших услугах.
2. Заявки со страниц услуг и продуктов. Ближе всего к деньгам. Брендовые заявки с главной и контактов — отдельно.
3. Брендовые клики. Для контроля: если они резко изменились, причина — в бизнесе, а не в SEO.
4. Число страниц, сделанных и доработанных за месяц. Показывает, идёт ли работа, особенно в первые месяцы, когда клики ещё не выросли.
5. Страниц в ожидании согласования. Корпоративная особенность: если эта цифра растёт, тормозит не SEO, а внутренний процесс.

Последняя цифра кажется лишней, но именно она чаще всего объясняет, почему продвижение компании идёт медленнее плана. Когда руководитель видит, что двенадцать страниц третью неделю ждут согласования, решение обычно находится за один день.

Ошибки при продвижении сайта компании

• Продвигать главную страницу по всем запросам. Главная отвечает на бренд и общий вопрос «кто вы». Под каждую услугу нужна своя страница.
• Новости вместо страниц услуг. Раздел новостей растёт годами, а страниц под запросы клиентов не прибавляется. Новости почти не приносят небрендового трафика.
• Скрывать любые цифры. «Стоимость по запросу» без порядка расчёта, примеров и диапазонов. Поисковик и клиент уходят к тем, кто отвечает на вопрос «сколько».
• Редизайн без карты редиректов. Новый сайт запускается с новыми адресами, старые отдают ошибку — и годы накопленных позиций пропадают за месяц.
• Смена названия компании без переходного периода. Новое название ещё никто не ищет, старое перестали упоминать на сайте — брендовый трафик падает. Нужно какое-то время упоминать оба.
• Отчёт без разделения трафика. Главная ошибка из этой статьи: невозможно понять, за что платит компания.

Случай: инжиниринговая компания и рост, которого не было

Инжиниринговая компания из Москвы: проектирование и монтаж инженерных систем для коммерческой недвижимости. Сайт работал девять лет и получал около 3 100 кликов из поиска в месяц. Прошлое агентство отчитывалось ростом трафика, но заявок от новых клиентов не прибавлялось. Когда я разделил запросы, оказалось, что 74% кликов — брендовые: компанию искали по названию партнёры, поставщики и действующие клиенты. Небрендовых кликов было около 800 в месяц, и за предыдущий год они не выросли.

Сайт был типичным корпоративным: одна страница «Услуги» со списком из двенадцати направлений, раздел проектов с фотографиями без описаний, новости. Работали восемь месяцев.

1. Двенадцать страниц направлений вместо одного списка: вентиляция, кондиционирование, отопление, слаботочные системы, — с составом работ, сроками, порядком расчёта стоимости и примерами.
2. Девятнадцать отраслевых страниц: инженерные системы для складов, медицинских центров, ресторанов, офисов, торговых центров.
3. Двадцать шесть проектов с описанием задачи, решения, сроков и результата вместо фотогалереи.
4. Шаблон согласования с техническим директором: он согласовывал не каждую страницу, а структуру и факты, которые для неё собирал менеджер.

Через восемь месяцев брендовые клики почти не изменились — около 2 350 в месяц против 2 300. Небрендовые выросли с 800 до 2 450, втрое. Общий поисковый трафик вырос на 55%, но важнее другое: заявки от новых клиентов со страниц направлений, отраслей и проектов — с 9 до 31 в месяц. При среднем договоре в несколько сотен тысяч рублей это окупило продвижение уже в первые месяцы роста. А отчёт впервые показывал не «трафик вырос», а то, за что компания платила.

SEO-продвижение фирмы: если компания небольшая

Всё сказанное относится не только к крупным компаниям. У небольшой фирмы с десятью сотрудниками брендовый трафик тоже есть — от постоянных клиентов и сарафанного радио, — просто в абсолютных цифрах он меньше. Разделять его нужно так же, иначе первый же удачный месяц у бизнеса будет записан в успехи SEO.

Отличия для небольшой фирмы в другом: согласований меньше, решения принимаются быстрее, а бюджет ограничен. Поэтому SEO продвижение фирмы обычно начинается с самого денежного направления: пять-десять страниц под главные услуги, карточка в Яндекс Бизнесе, отзывы. И только потом — расширение. Если хочется сделать SEO продвижение компании своими силами, порядок тот же: сначала разделить трафик и понять, что сайт закрывает, а что нет, потом делать страницы под спрос.

Как это ищут

Запросы на эту тему короткие: «seo продвижение компании», «seo продвижение фирма», «seo продвижение страницы компания», «сделать seo продвижение компания». За ними стоят два вопроса: как продвигать сайт компании и кому это поручить. Ответ на первый — страницы под запросы клиентов, которые компанию ещё не знают, и честное разделение брендового и небрендового трафика. Ответ на второй — тому, кто сможет показать результат именно в небрендовой части.

Итог

SEO-продвижение компании начинается с разделения поискового трафика на брендовый и небрендовый. Брендовый показывает известность компании и растёт вместе с бизнесом, небрендовый — то, что приносит SEO. Цель, отчёт и оценка работы — по второму. На корпоративном сайте основная работа — страницы под запросы клиентов: направления, услуги, продукты, отраслевые решения, проекты. Страница «О компании» нужна для доверия, а не для позиций. Брендовые запросы с уточнениями — отзывы, вакансии, адрес, цены — стоит обработать, чтобы они вели на ваш сайт. А корпоративные согласования ускоряются, если работать напрямую с владельцем или маркетологом и согласовывать шаблоны, а не каждую страницу. Как я веду работу по этапам, можно посмотреть на странице как я работаю.

Александр Рожков

SEO-специалист · Вебмастер · 15+ лет · 200+ проектов

Частный SEO-специалист в Москве. 200+ сайтов в продвижении и разработке, 15+ лет опыта. Настраиваю SEO, создаю сайты и рекламу лично — без субподрядчиков.

О себе