Система SEO-продвижения сайта: одна правка — сотни страниц

Система SEO-продвижения сайта — это не список этапов «аудит → семантика → оптимизация → ссылки», который есть у каждого агентства. Системное SEO — это работа на уровне правил и шаблонов: одна правка меняет сразу сотни страниц, а каждая новая страница с первого дня появляется на сайте уже правильно оформленной. Ниже — четыре уровня, на которых можно править сайт, расчёт, когда шаблон выгоднее ручной работы, шесть системных правок, которые я делаю на каждом проекте, и случай магазина, где шесть недель работы с шаблонами дали больше, чем год ручной оптимизации.

Что выдача понимает под системой

Я выписал заголовки и описания тридцати страниц с первой страницы поиска по запросам о системе SEO-продвижения. Десять объясняют, что такое SEO, часто «простыми словами». Девять — гиды, инструкции и основы для начинающих; семь страниц из тридцати — материалы Хабра, vc.ru, Skillbox, REG.RU и Тильды. Тринадцать обещают топ, четыре — с гарантией. Три — подборки инструментов и сервисов. Этапы работы упоминают только две, слово «шаблон» — ни одна.

То есть на запрос «SEO-продвижение: система» выдача отвечает либо объяснением, что такое SEO, либо предложением купить его с гарантией. О том, как сделать работу над сайтом системной — так, чтобы она не начиналась заново с каждой страницей, — не пишет никто. А для сайтов больше пары десятков страниц это главный вопрос: ручная оптимизация по одной странице здесь не успевает за самим сайтом.

Точечная и системная работа

Представьте магазин на три тысячи товаров. У каждой карточки заголовок в поиске — просто название модели. Можно открыть каждую карточку и вручную написать заголовок с ценой и главными характеристиками. Это три тысячи правок по десять-пятнадцать минут — месяцы работы, которые закончатся ровно тогда, когда в каталог добавят новые товары с теми же голыми заголовками.

А можно один раз изменить шаблон: «Название — цена, наличие, главная характеристика», где каждое значение подставляется из карточки. Это несколько часов работы, и правка сразу действует на все три тысячи карточек и на каждую, которую добавят завтра. Вот в этом и разница. Точечная работа меняет страницу. Системная — меняет правило, по которому создаются страницы.

Системное SEO не отменяет ручной работы. Главные страницы — те, что приносят большую часть заявок, — всё равно правятся руками и с вниманием к деталям. Но всё остальное, а это обычно девяносто процентов сайта, должно быть правильным по умолчанию. Иначе специалист тратит время на то, что сайт мог бы сделать сам.

Четыре уровня: одна правка — сколько страниц

Любую SEO-правку можно сделать на одном из четырёх уровней. Чем выше уровень, тем больше страниц меняется одним действием — и тем дороже ошибка.

1. Правило сайта. Что индексировать, а что нет, как строятся адреса, куда ведут дубли, как работает перенаправление со старых адресов. Одна строчка в настройках затрагивает все страницы сайта. Здесь ошибка самая дорогая: неудачное правило может убрать из поиска половину каталога за неделю.
2. Шаблон типа страницы. Как формируются заголовки, описания, H1, какие блоки есть на странице товара или услуги, какая разметка, как выглядят хлебные крошки. Правка меняет сотни или тысячи однотипных страниц.
3. Раздел. Структура категории, набор страниц под фильтры, перелинковка внутри раздела, общий вводный блок. Десятки или сотни страниц.
4. Страница. Текст, цены, фото, ответы на вопросы конкретной страницы. Одна правка — одна страница. Здесь работа самая заметная для клиента, но у неё самый маленький охват.

Системная работа начинается сверху: сначала правила, потом шаблоны, потом разделы, и только потом отдельные страницы. Если идти наоборот, ручные правки на страницах будут перезаписаны или обесценены первой же проблемой уровнем выше: зачем переписывать текст карточки, которая из-за дубля вообще не попадает в поиск.

Расчёт: шаблон или вручную

Не каждую правку стоит делать через шаблон. Если страниц пять, быстрее поправить их руками. Если пятьсот — шаблон окупится почти всегда. Укажите, сколько у вас однотипных страниц, сколько минут уходит на ручную правку одной, сколько часов займёт изменение шаблона и какую долю страниц всё равно придётся доправлять вручную.

Обратите внимание на точку окупаемости: для типичных значений шаблон выгоднее уже на тридцати-сорока страницах. Но у шаблона есть ещё одно преимущество, которое калькулятор не считает: он работает и для страниц, которых сейчас нет. Каждая новая карточка, услуга или статья сразу получает правильные поля и блоки, без участия специалиста.

Чтобы посчитать для своего сайта, начните с простого списка: какие типы страниц на нём есть и сколько страниц каждого типа. Обычно хватает пяти-семи строк: главная, услуги или категории, карточки товаров, страницы фильтров, статьи, служебные страницы. Число страниц каждого типа видно в панели управления сайтом или в отчёте Вебмастера «Страницы в поиске», если отфильтровать по началу адреса. Уже этот список часто показывает, где лежит основная масса сайта и где ручная работа заведомо не успеет: если карточек две тысячи, а статей двадцать, системные правки нужны прежде всего карточкам.

Шесть системных правок, которые я делаю на каждом сайте

У разных сайтов разные проблемы, но есть набор правок, которые почти всегда окупаются в первые два месяца. Я начинаю с них, прежде чем браться за отдельные страницы.

• Правила индексации. Что попадает в поиск, а что нет: страницы фильтров, сортировок, поиска по сайту, служебные адреса. Canonical для дублей. У магазинов эта правка часто даёт больше, чем всё остальное вместе: поиск перестаёт тратить обход на мусор.
• Шаблоны полей по типам страниц. Свой шаблон заголовка и описания для товара, категории, услуги, статьи, с подстановкой цены, региона, характеристик. Чтобы ни одна страница не уходила в поиск с пустым или одинаковым полем.
• Обязательные блоки в шаблоне. На странице услуги — цена или «от», сроки, что входит, примеры работ, форма. На карточке товара — наличие, доставка, характеристики таблицей. Если блок заложен в шаблон, контент-менеджер не может его забыть.
• Перелинковка правилами. Хлебные крошки, «похожие товары», «с этим покупают», ссылки на соседние услуги, блок популярных фильтров в категории. Правило один раз — связи на всех страницах.
• Разметка. Товар, организация, хлебные крошки, вопросы и ответы — в шаблоне, а не вручную на отдельных страницах.
• Регламент новой страницы. Короткий список: что обязательно заполнить, прежде чем страница будет опубликована. Это уже не код, а процесс, но без него шаблоны со временем обрастают исключениями.

Система — это ещё и процесс

Шаблоны решают, как выглядит страница. Но сайт живёт: добавляются товары, меняются цены, появляются новые услуги, контент-менеджер меняется раз в год. Если не договориться, что происходит с каждой новой страницей, через полгода на сайте снова будут пустые описания, страницы без фото и услуги, на которые не ведёт ни одна ссылка. Поэтому вторая половина системы — это путь новой страницы от добавления до проверки.

На схеме три участника. Владелец или контент-менеджер добавляет страницу и заполняет то, что может знать только он: цену, описание, фото, сроки. Сайт сам подставляет поля по шаблону, добавляет страницу в карту сайта и в перелинковку. SEO-специалист раз в месяц смотрит отчёт по новым страницам: какие попали в поиск, какие нет и почему. Ручной работы у него здесь — минуты, а не часы на каждую страницу.

Продвижение сайта: SEO system в англоязычных материалах описывают похожими словами — systematic SEO как противоположность «разовым кампаниям». Смысл тот же: работа, которая не заканчивается после очередного отчёта, а встроена в то, как сайт создаётся и обновляется каждый день.

А если сайт небольшой: системное SEO для сайта услуг

Кажется, что шаблоны нужны только магазинам с тысячами товаров. Но и у сайта услуг на тридцать-сорок страниц есть повторяющиеся элементы, которые выгоднее держать в одном месте. Шаблон страницы услуги с обязательными блоками: цена или «от», что входит, сроки, примеры работ, частые вопросы, форма. Страницы районов или городов, если вы выезжаете, — с общей структурой, но со своими объектами и отзывами. И главное — одна таблица цен, из которой цены подставляются на все страницы: на страницу услуги, в прайс, в разметку, в описание для поиска.

Последнее кажется мелочью, пока цены не меняются. Я видел сайт ремонтной компании, где одна и та же услуга стоила на разных страницах 1 200, 1 500 и 1 800 рублей — цены правили руками в разные годы. Люди замечают такие расхождения и уходят, поиск видит несогласованные данные. Одна таблица решила это за день и навсегда.

Где системный подход ломается

У шаблонов есть обратная сторона, и её стоит знать заранее.

• Одинаковые тексты под шаблон. Страницы «услуга + город» или «товар + цвет», где отличается одно слово, Яндекс и Google склеивают или считают малополезными. Шаблон может создавать структуру и поля, но не содержание.
• Ошибка тиражируется. Неверное правило в шаблоне за ночь портит тысячу страниц. Любую системную правку я сначала проверяю на десятке страниц и только потом включаю для всех.
• Главные страницы требуют ручной работы. Двадцать страниц, которые приносят большую часть заявок, не должны держаться только на шаблоне. Их тексты, фото, ответы на вопросы — ручная работа, и она окупается.
• Шаблон устаревает. Поиск меняется, меняется и то, что нужно человеку на странице. Раз в полгода шаблоны стоит пересматривать, как и любую другую часть сайта.

Случай: год ручной оптимизации и шесть недель шаблонов

Интернет-магазин сантехники в Москве: 3 200 товаров, 140 категорий. Год до меня с сайтом работал другой исполнитель. Он выбрал шестьдесят «приоритетных» страниц, переписал на них тексты, заголовки и описания, закупил ссылки. Позиции по шестидесяти страницам выросли, но общий поток из поиска почти не изменился.

Аудит показал три системные проблемы. Фильтры каталога создавали десятки тысяч адресов с параметрами, поиск тратил на них обход, и из 3 200 карточек в индексе были только 41%. Заголовки карточек состояли из артикула и названия модели — без цены и без слова о наличии. Категории не ссылались друг на друга, а карточки — на похожие товары.

Работа заняла шесть недель. Правила индексации для параметров фильтров и canonical на основные адреса. Шаблон заголовка карточки с ценой, наличием и главной характеристикой; шаблон описания категории с количеством товаров и диапазоном цен. Сорок страниц под востребованные сочетания фильтров — «смесители для кухни с выдвижной лейкой», «унитазы подвесные безободковые» — с отдельными полями и вводным текстом. Хлебные крошки, блок «похожие товары» и блок популярных фильтров в каждой категории. И регламент для контент-менеджера: шесть полей, без которых товар не публикуется.

Ручная работа предыдущего исполнителя не пропала: шестьдесят страниц с хорошими текстами остались и продолжили приносить заказы. Но они оказались каплей в каталоге, где больше половины товаров поиск просто не видел. Системные правки сделали так, что сайт стал правильным по умолчанию, — и только после этого ручная работа над главными страницами стала давать полный эффект.

Три цифры, по которым видно, что система работает

Систему не нужно оценивать на глаз. Достаточно трёх показателей из Вебмастера и Search Console, которые я смотрю каждый месяц.

• Сколько дней новая страница идёт до поиска. Если система работает, новая карточка или услуга попадает в индекс за несколько дней. Если неделями — что-то не так с картой сайта, перелинковкой или правилами обхода.
• Доля страниц, которые поиск исключил как дубли или малоценные. Она должна снижаться и держаться низкой. Рост означает, что шаблон начал плодить похожие страницы.
• Сколько страниц с пустыми или повторяющимися заголовками и описаниями. В идеале ноль. Каждая такая страница — место, где шаблон не сработал или его обошли вручную.

Если все три цифры в порядке, сайт правильный по умолчанию, и время специалиста можно тратить на то, что действительно требует головы: новые разделы под спрос, тексты главных страниц, анализ конкурентов.

Как устроена работа у меня

SEO-продвижение сайта — система из трёх слоёв, и я иду по ним сверху вниз. Первый месяц — SEO-аудит: какие правила и шаблоны мешают сайту, сколько страниц каждого типа, где дубли и пустые поля. Дальше — системные правки: правила индексации, шаблоны полей и блоков, перелинковка, разметка. Если для этого нужно менять код шаблонов, это делается в рамках доработки сайта, обычно за две-четыре недели. И только потом — ручная работа над страницами, которые приносят заявки, и новые страницы под спрос.

Каждый месяц я повторяю один и тот же цикл: смотрю отчёт по новым и изменённым страницам, проверяю, что шаблоны работают как задумано, и решаю, что сделать руками. В отчёте видно, какие правки были системными и сколько страниц они затронули, а какие — ручными. Если сайту нужна постоянная помощь с обновлениями и контентом, подключается поддержка, и регламент новых страниц выполняется уже с её участием.

Итог

SEO-продвижение — система в том смысле, что сайт должен быть правильным по умолчанию, а не благодаря ручной правке каждой страницы. Правки делаются на четырёх уровнях: правила сайта, шаблоны, разделы, страницы. Начинать стоит сверху — так одна правка меняет сотни страниц и все будущие. Шаблон окупается уже на нескольких десятках однотипных страниц, но не заменяет ручной работы над главными страницами и не пишет содержание за вас. Вторая половина системы — процесс: что происходит с каждой новой страницей, кто её заполняет и кто проверяет. Проверить, что система работает, можно по трём цифрам в Вебмастере — без отчётов и обещаний.

Александр Рожков

SEO-специалист · Вебмастер · 15+ лет · 200+ проектов

Частный SEO-специалист в Москве. 200+ сайтов в продвижении и разработке, 15+ лет опыта. Настраиваю SEO, создаю сайты и рекламу лично — без субподрядчиков.

О себе