Внутренняя оптимизация сайта: четыре части и та, о которой забывают

SEO в сайте — это внутренняя оптимизация: всё, что можно сделать на своих страницах, не выходя за пределы домена. Частей четыре: метатеги и тексты, скорость и мобильная версия, структура, перелинковка. Первые две знают все, о них написаны сотни чек-листов. Две последние определяют, найдёт ли робот ваши страницы вообще и какие из них сочтёт главными, — и именно их чаще всего пропускают. Эта статья о том, как страницы сайта связаны между собой и что с этим делать.

Тридцать объяснений и одно слово «внутренняя»

По запросу «seo в сайте» выдача учебная и очень общая. Из тридцати первых результатов двадцать пять — статьи и справочники, пять — страницы агентств и сервисов. Девять заголовков содержат «что такое» или «что это». Восемь материалов опубликованы на Хабре. Есть статья из Википедии и инструкция одного конструктора сайтов. Слова «внутренняя оптимизация» встречаются в описании ровно один раз — в перечислении, через запятую с внешней.

Получается, что человек, который спрашивает про SEO внутри сайта, получает тридцать ответов про SEO вообще: что это, зачем, сколько стоит, как работает поиск. Про то, что именно делается на страницах, — мало; про связи между страницами — почти ничего. Между тем в англоязычной практике это отдельная дисциплина с собственным названием: on-page SEO — работа со страницей, и рядом с ней site architecture — устройство сайта в целом. Запросы вроде «SEO for website», «page SEO» или «web SEO» там ведут на руководства именно такого рода, а у нас веб-SEO остаётся одним общим словом.

Четыре части внутренней оптимизации

Чтобы не оставлять тему без каркаса, сначала коротко обо всех четырёх частях. Две первые я подробно разбирал в других материалах блога и здесь только обозначу. Третья и четвёртая — предмет этой статьи. Таблица показывает, за что отвечает каждая часть и что случается, когда её пропускают.

О первой строке — в статье про семь слоёв одной страницы, о второй — в описи файлов, путей и данных. Здесь важно другое. Первые две части работают с каждой страницей по отдельности. Третья и четвёртая — с сайтом как целым. Можно довести до блеска сто страниц и не получить роста, потому что тридцать из них робот посещает раз в два месяца, а главную для вас страницу считает рядовой.

Глубина: сколько кликов от главной до страницы

Робот ходит по сайту так же, как человек: по ссылкам. Он начинает с главной и идёт дальше, и чем больше переходов нужно сделать до страницы, тем реже он туда добирается и тем меньше значения ей придаёт. Число кликов от главной называют глубиной, или уровнем вложенности. Практическое правило простое: всё, что должно приносить посетителей из поиска, лежит не дальше трёх кликов.

На схеме сайт из четырёх уровней. Главная — нулевой. Разделы из меню — первый. Страницы внутри разделов — второй. Товары, статьи, подуслуги — третий. Всё, что глубже, выделено серым: туда робот заглядывает редко, а человек почти никогда. Отдельно справа стоит страница без единой входящей ссылки. Она существует, у неё есть адрес, она может быть даже в карте сайта — но попасть на неё с других страниц нельзя.

Глубина не равна длине адреса. Страница с адресом из пяти папок может лежать в одном клике от главной, если на неё есть ссылка в меню. И наоборот: короткий адрес не спасает страницу, до которой нужно добираться через поиск по сайту. Считается только путь по ссылкам. Проверить его можно программой-сканером: она обходит сайт как робот и показывает уровень каждой страницы.

Сколько страниц помещается в три клика

Прикиньте вместимость собственного сайта. Введите, сколько пунктов в главном меню, сколько страниц в среднем внутри раздела и сколько ссылок на третий уровень стоит на каждой из них. Калькулятор покажет, сколько страниц достижимо за один, два и три клика, и сравнит с общим числом страниц на сайте — его можно взять в Вебмастере, в разделе «Страницы в поиске».

В примере по умолчанию сайт на девятьсот страниц с семью разделами вмещает в три клика четыреста. Больше половины лежит глубже. Это типичная картина для интернет-магазина, где товары доступны только через пагинацию каталога: двадцатая страница списка — это двадцать кликов. Лечится не уменьшением сайта, а добавлением путей: подкатегории, фильтры с собственными адресами, блоки «похожие товары», подборки.

Пагинация, фильтры и поиск по сайту: три ловушки структуры

Три привычных элемента каталога создают иллюзию, что до всего можно добраться. Пагинация — страницы списка «1, 2, 3 … 40» — формально связывает все товары, но сороковая страница лежит в сорока кликах, если номера листаются по одному. Помогает блок номеров с шагом и, главное, подкатегории: вместо одного списка на восемьсот товаров — двадцать списков по сорок. Каждая подкатегория при этом становится отдельной страницей под свой запрос.

Фильтры полезны, когда у отфильтрованного списка есть собственный постоянный адрес и на него стоит обычная ссылка: «запчасти для ГАЗели», «тормозные колодки до двух тысяч». Если фильтр работает только через скрипт и адрес не меняется, для робота этих страниц не существует. Обратная крайность — открыть все сочетания фильтров, и сайт на тысячу товаров превратится в сто тысяч почти одинаковых страниц. Открывают только те сочетания, которые люди действительно ищут. А строка поиска по сайту структурой не считается вовсе: робот в неё ничего не вводит.

Сироты и тупики: две болезни связей

Страницу, на которую не ведёт ни одна внутренняя ссылка, называют сиротой. Откуда они берутся: раздел убрали из меню, а страницы остались; товар сняли с витрины, но не удалили; посадочную страницу сделали под рекламу и забыли. Робот может знать о сироте из карты сайта или старых ссылок, но относится к ней как к ненужной самому владельцу: раз на неё никто не ссылается, значит, она не важна.

Тупик — обратный случай: на страницу попасть можно, а уйти с неё некуда, кроме как назад. Нет ссылок на соседние услуги, на раздел, на главную в тексте. Для человека это конец пути, для робота — конец обхода в этой ветке. Обе болезни лечатся одинаково: у каждой страницы должна быть хотя бы одна входящая ссылка с тематически близкой страницы и две-три исходящих на соседей.

Как понять, что робот до страниц не доходит

Сканер показывает устройство сайта, а Вебмастер — как на него реагирует поиск. Три признака говорят о проблемах со связями. Первый: в статистике обхода робот запрашивает в день десятки страниц при сайте на тысячи — он экономит на вас усилия. Второй: в разделе «Страницы в поиске» много исключённых с пометкой о малой ценности, хотя страницы осмысленные; глубоко спрятанная страница часто получает такой статус не за содержание, а за положение. Третий: новые страницы попадают в индекс через три-четыре недели вместо нескольких дней.

Обратная проверка — посмотреть, какие страницы робот посещает чаще всего. Если в лидерах результаты внутреннего поиска, страницы сортировки и корзина, значит, он тратит обход на служебное, а до товаров не добирается. Это лечится с двух сторон сразу: закрыть лишнее от обхода и укоротить путь к нужному. Перелинковка сама по себе не заставит робота ходить чаще, но перераспределит его визиты в пользу того, что важно вам.

Шесть мест, где живут внутренние ссылки

Главное меню

Ссылки отсюда стоят на каждой странице, поэтому всё, что в меню, робот считает самым важным. Пять-восемь пунктов; сорок пунктов в выпадающем списке размывают сигнал.

Цепочка навигации

«Главная — Услуги — Ремонт — Замена экрана». Каждая страница ссылается на своих родителей, и роботу понятна иерархия. Стоит разметить её как BreadcrumbList — тогда цепочка появится и в сниппете.

Ссылки в тексте

Самые ценные: стоят в осмысленном окружении и по ним действительно переходят. В статье о выборе — ссылка на страницу услуги, на странице услуги — на смежную.

Блоки «похожее» и «с этим покупают»

Главное средство против глубины в каталогах: связывают страницы одного уровня напрямую, минуя списки.

Подвал

Место для служебного: контакты, реквизиты, политика. Сотня ссылок на все услуги в подвале не помогает — поисковые системы давно придают таким ссылкам малый вес.

Страница-карта для людей

Обычная страница со списком всех разделов. Не путать с файлом sitemap.xml: тот для робота и связей между страницами не создаёт.

Тексты внутренних ссылок: здесь ключи уместны

С внешними ссылками действует правило «не вставляйте ключевую фразу в текст ссылки»: это признак покупки. Внутри своего сайта всё наоборот. Вы сами решаете, как назвать ссылку, и разумно назвать её так, как называется страница, на которую она ведёт. «Замена экрана iPhone» как текст ссылки сообщает роботу тему целевой страницы точнее, чем «подробнее» или «читать далее».

Ограничение одно: на одну страницу должны вести ссылки с близкими по смыслу текстами, а один и тот же текст не должен вести на разные страницы. Если «ремонт телефонов» в одном месте ведёт на общую страницу, а в другом — на страницу про iPhone, робот получает противоречивый сигнал. Слова «здесь», «тут», «по ссылке» как текст — потерянная возможность, а «купить недорого в Москве» в каждом абзаце — уже переспам, только внутренний.

И о мере. Перелинковку легко довести до абсурда: десять ссылок в каждом абзаце, блок «смотрите также» из тридцати пунктов, облако меток на полэкрана. Ссылка работает, пока по ней есть смысл перейти. Когда их слишком много, ни человек, ни робот не понимают, какая главная. Хорошая проверка — закрыть рукой меню и подвал и посмотреть, сколько ссылок осталось в содержательной части страницы. Если больше семи-восьми, часть из них лишняя.

Матрица перелинковки: как спланировать связи

Для сайта до ста страниц связи удобно планировать таблицей: по вертикали — откуда ссылка, по горизонтали — куда. Закрашенная клетка означает, что ссылка есть. По такой таблице сразу видно три вещи: на какие страницы ссылаются чаще всего, какие не получают ничего и совпадает ли картина с тем, что важно бизнесу.

На схеме фрагмент матрицы небольшого сайта услуг. Столбец «Замена экрана» закрашен почти целиком — на эту страницу ссылаются отовсюду, и поиск считает её главной. Так и задумано: она приносит половину заявок. А столбец «Ремонт после воды» пуст, кроме ссылки из раздела. Услуга дорогая и выгодная, но сайт сам сообщает роботу, что она второстепенная. Исправление занимает час: три ссылки из смежных услуг и одна из статьи.

Мобильная версия: связи должны быть теми же

Поисковые системы оценивают сайт по мобильной версии. Если на телефоне меню сокращено до трёх пунктов, блок «похожие услуги» скрыт, а цепочка навигации убрана ради экономии места — для робота этих ссылок нет. Структура, которую вы выстроили на большом экране, должна целиком присутствовать на маленьком. Её можно свернуть, спрятать под кнопку, перенести вниз, но нельзя удалить из кода.

То же касается текста. Абзац, который на телефоне обрезан до двух строк с кнопкой «показать ещё», учитывается, если он есть в коде страницы. Абзац, который подгружается только после нажатия, — нет. Проверить просто: откройте страницу на телефоне, отключите в браузере скрипты и посмотрите, что осталось. Это примерно то, что видит робот при первом проходе.

WebP, AMP и www: три вопроса из запросов

В списке запросов по теме есть три технических слова, о которых спрашивают отдельно. Все три относятся ко второй части внутренней оптимизации — технике, — и на каждый есть короткий ответ.

SEO и WebP

WebP — формат изображений, который при том же виде весит на четверть-треть меньше JPEG. На позиции формат прямо не влияет, но ускоряет страницу, а скорость влияет. Все современные браузеры его понимают. Ещё компактнее формат AVIF. Переводить картинки стоит, начиная с самых тяжёлых.

AMP-страницы и SEO

AMP — технология Google для облегчённых копий страниц, которые открываются мгновенно. Она была важна для новостных изданий; сейчас Google не даёт ей преимуществ, а обычному сайту услуг или магазину она не нужна и добавляет хлопот. У Яндекса похожая технология называется Турбо-страницы. Быстрая обычная страница закрывает ту же задачу.

WWW в SEO

Адрес с www и без — для робота два разных сайта с одинаковым содержимым. Нужно выбрать один, поставить постоянный редирект со второго и следить, чтобы все внутренние ссылки вели на выбранный вариант. Какой именно — безразлично.

Случай из практики: каталог, который прятал сам себя

Интернет-магазин автозапчастей для коммерческого транспорта, около 1 400 страниц. Метатеги были прописаны, скорость приемлемая, тексты на категориях есть. Клики из поиска — 2 600 в месяц без движения больше года. Обход сканером показал причину, которой не было видно ни в одном отчёте о позициях: тридцать восемь процентов страниц лежали глубже четырёх кликов, а двести десять не имели ни одной входящей ссылки.

Товары были доступны только через списки категорий по двадцать штук на страницу, без подкатегорий. До запчасти на пятнадцатой странице списка — пятнадцать кликов. Сироты остались от старой структуры: при смене меню два года назад целый раздел расходников перестал быть связан с остальным сайтом. Яндекс держал эти страницы в индексе по старой памяти и постепенно выбрасывал как малоценные.

Мы добавили второй уровень категорий по маркам и узлам, блок «подходит к тем же моделям» на каждую карточку и вернули раздел расходников в меню. Новых текстов не писали. Через два месяца глубже трёх кликов осталось шесть процентов страниц, сирот — ни одной. Число страниц в поиске выросло с 910 до 1 320, клики за четыре месяца — до 4 100. Рост дали страницы, которые существовали и раньше, просто до них никто не доходил.

Порядок работ на месяц

1. Обойти сайт программой-сканером и выгрузить глубину и число входящих ссылок для каждой страницы.
2. Выписать страницы глубже трёх кликов и сирот; решить по каждой группе — поднять, связать или удалить.
3. Проверить меню: в нём то, что приносит деньги, или то, что было удобно разработчику.
4. Добавить цепочку навигации с разметкой, если её нет.
5. На каждой странице услуги или категории поставить две-три ссылки на смежные с осмысленным текстом.
6. Сравнить мобильную версию с настольной: все ли ссылки и блоки на месте.
7. Через месяц сверить число страниц в поиске и статистику обхода в Вебмастере.

Первые два шага — часть SEO-аудита: в отчёте я отдельно показываю распределение страниц по глубине и список сирот. Изменения в меню и шаблонах, если у вас нет своего программиста, делаю сам как доработку сайта. А если сайт только проектируется, структуру и связи выгоднее заложить сразу — этим я занимаюсь при создании сайтов: переделывать готовое всегда дороже.

Итог

SEO в сайте состоит из четырёх частей: страница, техника, структура и перелинковка. Две последние решают, дойдёт ли робот до ваших страниц и какие сочтёт главными. Всё, что должно приносить посетителей, лежит не глубже трёх кликов от главной; у каждой страницы есть входящие ссылки с близких по теме и исходящие на соседей. Тексты внутренних ссылок называют целевую страницу, мобильная версия содержит те же связи, что и настольная. Проверяется всё это одним обходом сканера, а исправляется чаще всего без единого нового текста.

Александр Рожков

SEO-специалист · Вебмастер · 15+ лет · 200+ проектов

Частный SEO-специалист в Москве. 200+ сайтов в продвижении и разработке, 15+ лет опыта. Настраиваю SEO, создаю сайты и рекламу лично — без субподрядчиков.

О себе