Поисковое продвижение сайта — это способ попасть на страницу выдачи, не платя за каждый переход. Второй способ попасть туда же — реклама, и на экране они стоят вплотную друг к другу. Ниже разбираю, чем эти два входа отличаются по деньгам, в каком месяце заявка из поиска становится дешевле рекламной и почему честный ответ — не «через год», а «смотря как считать».
Тридцать результатов и ни одного сравнения
Перед статьёй я выписал заголовки и описания тридцати страниц, которые поиск показывает по этому запросу. Слово «топ» стоит у четырнадцати. Гарантию обещают девять. Срок первых результатов называют пять, и разброс там от «3–7 дней» до «7+ недель». Цену указывают четыре. Три результата — подборки исполнителей на Яндекс Услугах.
А теперь главное. Рекламу в поиске упоминают трое из тридцати: у одного она стоит в названии компании как отдельная услуга, второй обещает «контекст в подарок», третий — сервис, где SEO и Директ собраны «в одном окне». Ни один не сравнивает два канала между собой: что дешевле, когда и для кого. Хотя человек, который набирает «продвижение сайта: реклама в поисковых системах» или «рекламное продвижение сайта, поисковое», спрашивает именно об этом — он ещё не выбрал.
Поэтому здесь не будет списка работ и этапов. Будет одно сравнение, доведённое до цифр.
Как устроена страница выдачи
Откройте поиск и наберите любой запрос с намерением купить: «ремонт стиральных машин», «натяжные потолки цена». Страница, которую вы увидите, собрана из блоков разной природы. Наверху — объявления с пометкой «реклама». Под ними — обычные результаты. Между ними часто стоит блок с картой и организациями. Внизу — ещё объявления.
Для посетителя это один список. Для владельца сайта — два разных рынка. В рекламные блоки попадают через аукцион: кто больше готов заплатить за клик и чьё объявление чаще нажимают, тот выше. В обычные результаты попадают через ранжирование: поисковая система сама решает, какая страница точнее отвечает на запрос. Продвижение сайта по поисковым запросам — это работа над вторым. Реклама — покупка первого.
Блок с картой живёт по третьим правилам: туда попадают карточки организаций из справочника, и работать с ними нужно отдельно. К нему я вернусь ниже.
Аренда и собственность
Разница между каналами проще всего объясняется через недвижимость. Реклама — это аренда места на странице выдачи. Платите — стоите. Перестали — в ту же минуту на вашем месте стоит другой. Поисковое продвижение сайта — это стройка: первые месяцы вкладываете и ничего не получаете, зато построенное остаётся.
Реклама в поиске
- Первые переходы — в день запуска
- Плата за каждый клик
- Цена заявки примерно постоянна
- Отключили бюджет — поток обнулился
- Можно включить на неделю под акцию
Поисковое продвижение
- Первые заявки — на третий-четвёртый месяц
- Плата за работу, клики бесплатны
- Цена заявки падает от месяца к месяцу
- Остановили работы — поток снижается постепенно
- На неделю не включается
Из этой таблицы обычно делают вывод «SEO выгоднее». Это неточно. Аренда не хуже собственности — она для других задач. Магазину, который откроется через две недели, строить некогда. Компании, которая работает десятый год и собирается работать ещё столько же, платить аренду вечно — расточительно.
Четыре названия одного и того же
В запросах на эту тему встречается несколько терминов, и они путаются. Коротко о каждом.
| Термин | Что означает |
|---|---|
| Поисковый маркетинг | Общее название: всё, что приводит людей из поиска, — и реклама, и органика |
| Search-продвижение сайта | То же по-английски; в отчётах канал часто так и подписан — search |
| Поисковое продвижение, SEO | Только органика: обычные результаты, за клики по которым не платят |
| Контекстная реклама | Только платные блоки; в Яндексе настраивается через Директ |
Когда говорят о поисковом продвижении сайтов в интернете, почти всегда имеют в виду третью строку. Когда пишут «продвижение сайта на поиске» или «продвижение сайта по поисковикам» — тоже её, только разговорным языком. А вот «поисковый маркетинг: продвижение сайта» — запрос шире, и ответ на него включает оба канала. Статья как раз про то, как их совместить.
Сколько стоит заявка: три способа считать
Возьмём условный пример, близкий к тому, что я вижу в проектах услуг в Москве. Реклама приносит заявку за 2 000 ₽ — это расход на клики, делённый на число обращений. Продвижение стоит 50 000 ₽ в месяц. Первые два месяца заявок из органики нет, с третьего они растут равномерно и к двенадцатому доходят до сорока в месяц. На втором году поток держится на том же уровне.
| Месяц | Заявок из органики | Цена заявки за месяц | Цена накопленным итогом |
|---|---|---|---|
| 3-й | 4 | 12 500 ₽ | 37 500 ₽ |
| 6-й | 16 | 3 125 ₽ | 7 500 ₽ |
| 9-й | 28 | 1 786 ₽ | 4 018 ₽ |
| 12-й | 40 | 1 250 ₽ | 2 727 ₽ |
| 18-й | 40 | 1 250 ₽ | 1 957 ₽ |
| 24-й | 40 | 1 250 ₽ | 1 714 ₽ |
| Реклама, любой месяц | по бюджету | 2 000 ₽ | 2 000 ₽ |
В таблице два столбца цены, и они расходятся в разы. Это не ошибка, а два разных вопроса.
Цена за месяц отвечает на вопрос «сколько стоит заявка сейчас». Берём плату за месяц и делим на заявки этого же месяца. В примере она опускается ниже рекламной на девятом месяце.
Цена накопленным итогом отвечает на вопрос «окупилось ли всё вложенное». Берём все деньги с первого дня и делим на все заявки с первого дня. Сюда входят два пустых месяца и несколько слабых. По этому счёту органика обгоняет рекламу на восемнадцатом месяце.
Третий способ — сравнить, что будет, если остановиться. Рекламу выключили — заявок ноль на следующий день. Продвижение приостановили — поток ещё несколько месяцев держится и снижается медленно. Этот хвост в таблицу не попадает, но деньги он приносит настоящие.
Вот откуда берутся противоречивые обещания. Тот, кто говорит «SEO окупается за год», считает по первому способу. Тот, кто говорит «полтора-два года», — по второму. Оба правы, но владельцу сайта стоит знать, какой счёт ему показывают.
Совет SEO-специалиста: просите в отчёте обе цифры. Цена заявки за месяц показывает, куда всё движется. Цена накопленным итогом показывает, вернулись ли деньги. Если подрядчик показывает только первую — он не обманывает, но картина неполная.
Калькулятор: когда поиск обгонит рекламу
Подставьте свои цифры. Цену рекламной заявки возьмите из кабинета Директа: расход за месяц, делённый на число обращений. Если рекламы пока нет, спросите у знакомых в вашей отрасли или поставьте 2 000 ₽ — для услуг в крупном городе это правдоподобное начало. Число заявок к двенадцатому месяцу — оценка; для неё нужен сбор запросов по вашей теме, но для первой прикидки хватит и осторожного предположения.
Заявка за месяц дешевле рекламной: с 9-го месяца
Все вложения дешевле рекламы: с 18-го месяца
Цена заявки в 12-м месяце: 1 250 ₽
Накопленным итогом за год: 2 727 ₽ · за два года: 1 714 ₽
Модель простая: после пустых месяцев заявки растут равномерно до двенадцатого месяца и дальше держатся на этом уровне. В жизни рост идёт ступеньками, но порядок цифр модель передаёт.
Попробуйте поменять одну цифру — цену рекламной заявки. При 1 000 ₽ органика из примера не обгоняет рекламу помесячно вообще: сорок заявок за 50 000 ₽ — это 1 250 ₽ за штуку, дороже. При 4 000 ₽ обгоняет уже на шестом месяце. Вывод отсюда простой: чем дороже клик в вашей теме, тем раньше окупается продвижение. Юристам, стоматологиям, строителям считать тут почти нечего. Доставке воды — стоит считать внимательно.
Почему первые месяцы пустые
Два месяца без заявок в примере — не запас на лень подрядчика. У задержки три причины, и ни одну нельзя отменить деньгами.
Первая — очередь работ. Сначала собирают запросы и раскладывают их по страницам, потом правят сам сайт, и только потом появляется что ранжировать. Вторая — робот. Новую или переписанную страницу нужно обойти, обработать и поставить в выдачу; это дни и недели, не часы. Третья — накопление сигналов. Поисковая система смотрит, как люди ведут себя на странице, и поднимает её постепенно, а не разом.
Отсюда правило для чтения коммерческих предложений. Срок «первые позиции за 3–7 дней», который стоит в одном из тридцати описаний, возможен в двух случаях: либо речь о рекламе, либо о запросах, по которым никто не конкурирует. Срок «7+ недель» из двух других описаний ближе к тому, что бывает на самом деле.
Когда реклама выгоднее продвижения
Я занимаюсь и тем и другим, поэтому могу сказать прямо: есть случаи, когда вкладываться в органику рано или незачем.
- Бизнесу меньше полугода и не ясно, выживет ли он. Реклама за две недели покажет, есть ли спрос и по какой цене покупают. Строить на непроверенном месте рискованно.
- Сезон короче трёх месяцев. Ёлки, кондиционеры в жару, подарки к праздникам. К моменту, когда страницы поднимутся, сезон кончится. Исключение — если начать за полгода.
- Товар или услуга, которых никто не ищет. Нет запросов — нечего продвигать. Новинкам сначала нужна реклама, которая объяснит, что это такое.
- Разовая акция. Распродажа на неделю, открытие филиала. Органику на неделю не включить.
- Сайт собираются переделывать. Сначала новый сайт, потом продвижение. Иначе половина работы уйдёт вместе со старыми страницами.
Во всех пяти случаях я советую начинать с настройки Яндекс Директа и возвращаться к органике, когда появится ясность.
Когда органика выигрывает без вариантов
Обратный список короче, зато он описывает большинство работающих компаний.
- Клик дорогой. Если переход по объявлению стоит сотни рублей, каждая бесплатная позиция в обычных результатах экономит заметные деньги.
- Покупают не с первого визита. Ремонт, обучение, оборудование. Человек читает, сравнивает, возвращается. Статьи и подробные страницы услуг ловят его на раннем шаге, а реклама по таким запросам окупается плохо.
- Много разных запросов. Магазин с тысячами товаров не может держать объявление на каждый. Страница товара в поиске работает сама.
- Часть людей не нажимает на рекламу. Такие есть в любой теме, и добраться до них можно только через обычные результаты.
План на год: сначала вместе, потом вместо
Выбирать между рекламой и поисковым продвижением сайта чаще всего не нужно. Рабочая схема — запустить оба и постепенно перекладывать бюджет по мере того, как растёт органика. В примере ниже реклама стартует с бюджетом 60 000 ₽ и приносит тридцать заявок. Через полгода её урезают до 44 000 ₽, ещё через три месяца — до 30 000 ₽. Продвижение идёт все двенадцать месяцев по 50 000 ₽.
Что получается к концу года: в первом месяце компания тратила 110 000 ₽ и получала тридцать заявок, по 3 667 ₽ за каждую. В двенадцатом тратит 80 000 ₽ и получает пятьдесят пять — по 1 455 ₽. Расход ниже, поток почти вдвое больше.
- Месяцы 1–3. Реклама работает на полную и кормит бизнес. Продвижение в это время — сбор запросов, правки сайта, первые новые страницы. Заявок из органики почти нет, и это нормально.
- Месяцы 4–6. Органика даёт первые обращения. Рекламу не трогаем: поток ещё мал, чтобы на него опираться.
- Месяцы 7–9. Смотрим, по каким запросам сайт уже стоит в первой пятёрке обычных результатов. По ним рекламу отключаем или снижаем ставки — платить дважды за одного посетителя незачем.
- Месяцы 10–12. Реклама остаётся там, где органика не достала: самые конкурентные запросы, новые услуги, акции.
Полностью рекламу убирают редко. Обычно она остаётся в размере четверти-трети от начального бюджета как страховка и инструмент для быстрых задач.
Что реклама подсказывает продвижению
У совместной работы каналов есть выгода, о которой в тридцати описаниях не сказано ни слова: реклама — дешёвый способ получить данные для органики.
Первое — запросы, которые продают. В Директе видно, по каким словам люди не просто заходят, а оставляют заявку. За месяц рекламы набирается список из двадцати-тридцати таких запросов. Именно под них стоит делать страницы в первую очередь, а не под самые частотные.
Второе — заголовки. В рекламе можно за неделю проверить три варианта заголовка и увидеть, какой нажимают чаще. Победитель идёт в тег Title страницы. В органике такая проверка заняла бы месяцы.
Третье — посадочные страницы. Если страница плохо превращает рекламных посетителей в заявки, она будет так же плохо работать и с бесплатными. Узнать об этом за 20 000 ₽ рекламного бюджета дешевле, чем через полгода продвижения.
Этим удобно заниматься одному человеку: данные из рекламного кабинета сразу попадают в план работ по сайту, без пересылки отчётов между отделами. Когда я беру проект на SEO-продвижение и одновременно веду рекламу, список продающих запросов из Директа становится первой очередью страниц.
Третий вход: карта и организации
Вернусь к блоку с картой. Для местного бизнеса — мастерская, клиника, салон — он иногда приносит больше обращений, чем обычные результаты под ним: в нём сразу видны телефон, часы работы и оценка. Попадают туда не страницы сайта, а карточка организации в справочнике Яндекса.
Работы там немного, и её можно сделать самому: заполнить карточку целиком, поставить настоящие фотографии, указать услуги с ценами, отвечать на отзывы. Денег это не стоит. К поисковому продвижению сайта в сети интернет в строгом смысле это не относится, но в общий счёт заявок из поиска входит — и при сравнении каналов о нём забывать не стоит.
Продвижение своего сайта в поиске: что можно сделать самому
Часть запросов на эту тему задают владельцы, которые хотят разобраться без подрядчика. Реалистичный объём для самостоятельной работы такой.
Подключить Яндекс Вебмастер и Метрику — без них непонятно, что происходит. Проверить, что у каждой услуги или категории есть отдельная страница с понятным заголовком. Заполнить карточку организации. Написать по одной подробной странице на каждый вопрос, который клиенты задают по телефону. Этого хватит, чтобы продвижение сайта по поиску начало приносить переходы в нешироких темах и небольших городах.
Чего самому обычно не сделать: собрать и разложить несколько сотен запросов, найти технические ошибки, которые мешают роботу, выстроить связи между страницами. Здесь выгоднее заплатить за разовый разбор и дальше работать по списку. Прикинуть бюджет под свой случай можно в калькуляторе стоимости.
Четыре ошибки при переходе с рекламы на органику
Выключить рекламу в день старта продвижения. Самая дорогая ошибка. Три-четыре месяца без заявок переживает не каждый бизнес, и продвижение бросают раньше, чем оно начинает работать.
Считать только позиции. Сайт может стоять на третьем месте по запросу, который никто не набирает. Мерить нужно заявки и их цену — так же, как в рекламе. Поисковое продвижение веб-сайта, у которого растут позиции и не растут обращения, идёт не туда.
Сравнивать четвёртый месяц органики с четвёртым годом рекламы. Рекламная кампания, которую настраивали годами, даёт заявку дешевле, чем в первый месяц. Органике нужно дать то же время.
Не разделить заявки по источникам. Если звонки и формы не размечены, через полгода нельзя сказать, что именно сработало. Цели в Метрике и отдельный номер или вопрос «откуда вы о нас узнали» решают это за один день.
Хотите посчитать на своих цифрах, когда органика обгонит рекламу? Пришлите адрес сайта и цену заявки из Директа — прикину поток из поиска по вашей теме и месяц, в котором каналы сравняются.
Написать в Telegram →
Итог
На страницу выдачи ведут два главных входа — платный и заработанный, и третий, через карту. Реклама даёт заявки сразу и по постоянной цене. Органика два-три месяца не даёт ничего, потом цена заявки падает и в примере из статьи становится ниже рекламной на девятом месяце, а с учётом всех вложений — на восемнадцатом. Чем дороже клик в теме, тем раньше наступает этот момент. Разумный порядок — запустить оба канала, а бюджет рекламы снижать по мере роста органики, оставляя её для того, что органика закрыть не может.
Нужно SEO-продвижение или аудит сайта?
Расскажите о задаче — разберу ваш сайт и отвечу в течение часа.
Написать в TelegramОпрос
Откуда сейчас приходит большинство заявок с вашего сайта?
Проголосуйте, чтобы увидеть, как думают другие читатели
Часто задаваемые вопросы
Чем поисковое продвижение отличается от рекламы в поиске?
Реклама — это платные блоки на странице выдачи: деньги списываются за каждый клик, и показы прекращаются вместе с бюджетом. Поисковое продвижение работает с обычными результатами: платят за работу над сайтом, а переходы бесплатны и сохраняются после окончания работ.
Через сколько заявка из поиска становится дешевле рекламной?
Зависит от цены клика в теме и от способа счёта. В примере из статьи цена заявки за месяц опускается ниже рекламной на девятом месяце, а с учётом всех вложений с первого дня — на восемнадцатом. В темах с дорогим кликом это происходит раньше.
Нужно ли отключать рекламу, когда началось продвижение?
Нет. Первые месяцы органика заявок почти не даёт, и реклама в это время кормит бизнес. Бюджет снижают постепенно, начиная с запросов, по которым сайт уже стоит в первой пятёрке обычных результатов.
Что такое поисковый маркетинг?
Общее название для всех способов получать посетителей из поиска. В него входят и контекстная реклама, и поисковое продвижение, и работа с карточкой организации на картах.
Можно ли обойтись только рекламой?
Можно, и для сезонного бизнеса или разовых акций это разумно. Для компании, которая работает годами, это значит платить за каждого посетителя бессрочно и остаться без заявок в день, когда бюджет закончится.
Помогает ли реклама позициям сайта в обычных результатах?
Напрямую нет: оплата рекламы не влияет на ранжирование. Косвенно помогает — данные о продающих запросах и удачных заголовках из рекламного кабинета позволяют точнее спланировать работы по сайту.
