Продвижение сайтов в поисковых системах: сколько ваших страниц видит поиск

Продвижение сайта через поисковые системы начинается не с позиций, а с вопроса, который почти никто не задаёт: сколько страниц вашего сайта поисковая система вообще видит, держит в индексе и показывает людям. Между «страница есть на сайте» и «по ней пришёл клиент» — пять ворот, и на каждых теряется часть сайта. Ниже — что это за ворота, где взять цифры для своего сайта в Вебмастере и Search Console, проверка «где застревают ваши страницы» и случай, где сайт стал меньше на треть, а заявок стало втрое больше.

Что выдача отвечает на «продвижение в поисковых системах»

Я выписал заголовки и описания тридцати страниц с первой страницы поиска по запросам о продвижении сайтов в поисковых системах. Десять обещают топ, три — гарантию; ещё три страницы — витрины Яндекс Услуг со списками исполнителей. Пять объясняют, что такое SEO, восемь — гиды, инструкции и чек-листы; пять страниц — материалы Хабра, vc.ru, Skillbox и Тильды. Две говорят о том, что поиск стал отвечать с помощью AI. Москва упоминается в десяти.

Выдача говорит о поисковых системах как о месте, куда сайт нужно «вывести». Но поисковая система — не место, а конвейер: она находит страницы, обходит их, решает, какие хранить, какие показывать и по каким запросам. Продвижение сайта с помощью поисковых систем идёт через этот конвейер, и пока страница застряла на одном из его участков, никакая работа над текстами и ссылками её не сдвинет.

Пять ворот: путь страницы от сайта до клиента

Каждая страница сайта проходит через одни и те же этапы. На каждом часть страниц отсеивается, и итоговое число тех, что приводят людей, всегда заметно меньше, чем число страниц на сайте. Вот как это выглядело у сайта мебели на заказ, о котором ниже, до начала работы.

1. Обнаружение. Поисковая система узнаёт, что страница существует: по ссылкам с других страниц, из карты сайта, из внешних ссылок. Страница, на которую никто не ссылается и которой нет в карте, может годами оставаться невидимой.
2. Обход и индекс. Робот загружает страницу и решает, хранить ли её. Дубли, пустые и малополезные страницы, а также закрытые настройками сайта в индекс не попадают или выпадают из него.
3. Показы. Страница в индексе ещё не значит, что её показывают. Она должна оказаться в первых десятках результатов хотя бы по каким-то запросам — иначе человек её не увидит.
4. Клики. Показанную страницу должны выбрать. Здесь решают заголовок и описание в выдаче, позиция и то, что стоит выше: реклама, карты, ответ нейросети.
5. Заявки. Человек пришёл — и либо нашёл, что искал, либо ушёл. Этот этап уже не про поисковую систему, но именно ради него всё и делается.

Продвижение сайта методами поисковой оптимизации — это расширение каждых ворот по очереди. И порядок важен: бессмысленно переписывать заголовки страниц, которых нет в индексе, и бессмысленно добавлять в индекс страницы, которые никто не ищет.

Где взять цифры для своего сайта

Все пять чисел можно получить бесплатно, из кабинетов самих поисковых систем и из Метрики. Для Яндекса — Вебмастер, для Google — Search Console. Цифры у двух систем будут разными, и это нормально: смотрите воронку по каждой отдельно.

Норма в последнем столбце — ориентир по моим проектам для сайтов услуг и небольших магазинов. Для больших каталогов доля страниц с показами обычно ниже: много карточек редких товаров, которые ищут раз в полгода. Для небольших сайтов услуг — выше: почти каждая страница отвечает на понятный запрос.

Проверка: где застревают ваши страницы

Впишите пять чисел из таблицы выше — для Яндекса или для Google. Проверка посчитает, какая доля проходит каждые ворота, и покажет, где потери сильнее всего отличаются от нормы. С этого места и стоит начинать.

Почему страницы теряются на каждом этапе

У каждых ворот свой набор причин, и почти все они видны в тех же кабинетах. Ниже — то, что я нахожу чаще всего.

• Не обнаружены. Страница есть, но на неё не ведут ссылки с других страниц сайта, её нет в карте сайта, или карта устарела. Часто так теряются страницы, созданные «вручную» и забытые в меню.
• Не в индексе. Дубли с параметрами, страницы с тонким содержанием — две строки текста и форма, закрытые от индексации по ошибке разделы, медленная загрузка, из-за которой робот не дожидается страницы. Яндекс отдельно исключает «малоценные или маловостребованные» страницы, Google помечает «просканирована, но пока не проиндексирована».
• Без показов. Страница в индексе, но не отвечает ни на один запрос, который люди задают: название раздела придумано изнутри компании, а не взято из языка клиентов. Или запрос есть, но страница слишком слабая, чтобы попасть хотя бы в первые пятьдесят.
• Без кликов. Заголовок в выдаче — название компании или раздела без пользы для человека, описание взято из случайного куска текста, позиция ниже седьмой-восьмой.

Новый сайт и старый: разные узкие места

Где именно сужается воронка, во многом зависит от возраста сайта. У нового сайта, которому несколько месяцев, обычно всё упирается в первые и третьи ворота. Поиск ещё не знает всех страниц, а те, что в индексе, почти не получают показов: у сайта нет истории, нет внешних упоминаний, и поисковая система осторожно пускает его в выдачу. Здесь помогают карта сайта, отправка страниц на переобход, карточка организации и упоминания на живых площадках — и терпение на три-шесть месяцев.

У старого сайта, которому пять-десять лет, картина обратная. Обнаружение почти всегда в порядке, а вот индекс забит: за годы накопились дубли, страницы акций, которые давно закончились, теги, архивы, тестовые разделы. Поисковая система тратит на них обход и начинает считать сайт в целом менее полезным. Здесь первая работа — чистка, и она часто даёт больше, чем любые новые страницы. Вторая типичная проблема старого сайта — клики: заголовки и описания писались десять лет назад и давно не отвечают на то, что люди видят на соседних местах выдачи.

Сколько времени занимают ворота

Каждый этап воронки меняется со своей скоростью, и это важно, чтобы не ждать результата там, где его ещё не может быть.

• Обнаружение — дни. Новая страница в карте сайта и со ссылкой из меню обычно становится известна поиску за несколько дней, а с отправкой на переобход — ещё быстрее.
• Индекс — от дней до нескольких недель. Яндекс в последние годы добавляет страницы быстро, Google на молодых сайтах иногда держит их в статусе «обнаружена, не проиндексирована» неделями.
• Показы — недели и месяцы. Страница сначала показывается по редким запросам на дальних местах и постепенно поднимается. Это самый медленный этап, и на нём чаще всего теряют терпение.
• Клики — сразу после правок. Новый заголовок и описание начинают работать, как только поиск переобошёл страницу. Это самые быстрые результаты в SEO, поэтому я делаю их в первый месяц для страниц, у которых уже есть показы.

Яндекс и Google: на каких воротах они расходятся

Поисковые системы для продвижения сайтов в России — это прежде всего Яндекс и Google, и их воронки у одного сайта почти всегда отличаются. По моему опыту различия чаще всего на вторых и третьих воротах.

Google обычно индексирует больше страниц, в том числе слабых, но показывает их неохотно: страница может месяцами лежать в индексе без единого показа. Яндекс строже на входе — исключает малоценные и похожие страницы из поиска, иногда целыми разделами, — зато те, что прошли, показывает активнее. У Яндекса есть ещё одни ворота, которых нет у Google в такой форме: регион. Сайт услуг без указанного региона может быть в индексе целиком и почти не получать показов по коммерческим запросам с городом.

Поэтому продвижение сайта под поисковики — во множественном числе — начинается с двух воронок, а не с одной. Бывает, что в Google сайт теряет страницы на показах, а в Яндексе — на индексе, и работа для двух систем получается разной, хотя сайт один.

Поисковая реклама: обход воронки

Есть способ попасть в выдачу, минуя ворота с обходом, индексом и показами: продвижение сайта — поисковая реклама. Объявление в Директе показывается по запросу, если за клик заплачено, независимо от того, в индексе ли страница и насколько она сильна. Это удобно, когда нужно получить заявки сразу — на новом сайте или по новой услуге.

Но реклама не расширяет воронку, а обходит её. Стоит отключить оплату — и страница возвращается туда, где была: в индекс без показов или вовсе за его пределы. Поэтому я использую рекламу как временный мост, пока страница проходит ворота обычным путём, и как способ быстро узнать, какие запросы приносят заявки, — чтобы именно под них расширять органическую воронку в первую очередь.

Случай: сайт стал меньше на треть, заявок — втрое больше

Производитель корпусной мебели на заказ в Московской области. На сайте было 640 страниц: категории, проекты, статьи, а также сотни страниц, которые создавала система управления сайтом — теги, архивы по датам, страницы проектов с параметрами сортировки. Владелец считал, что большой сайт — это хорошо, и ждал роста от ещё сотни статей.

Воронка в Яндексе выглядела так: из 640 страниц поиску известны 510, в индексе — 190, с показами — 120, с кликами — 45. Главная потеря — на индексе: Яндекс исключил больше половины известных ему страниц как дубли и малоценные. Среди исключённых были и тридцать страниц проектов — те самые, где фото кухонь и шкафов с ценами.

Мы сделали три вещи. Закрыли от индекса и удалили больше двухсот служебных страниц — теги, архивы, дубли с параметрами. Переделали страницы проектов: вместо галереи из шести фото без текста — описание задачи, размеры, материалы, цена, срок. И добавили страницы под запросы, которые люди задают, а не под внутренние названия разделов: «шкаф в нишу», «кухня до потолка», «гардеробная в квартире-студии».

О словах: поисковики, поисковые факторы и «поиск информации»

Запросы на эту тему звучат по-разному. «Поисковики: продвижение сайта», «продвижение сайта через поисковики», «продвижение сайта через поисковую систему» — всё это одна и та же работа, описанная простыми словами. Иногда спрашивают про продвижение сайта поисковыми факторами — имеют в виду работу с тем, что поисковая система учитывает при ранжировании: соответствие страницы запросу, удобство, данные для выбора, поведение людей. Это не отдельный метод, а та же оптимизация, только названная через её цель.

Отдельная группа — запросы студентов. «Интернет: поиск информации и продвижение сайтов» — название учебного курса в нескольких колледжах и вузах, и поиск и продвижение сайтов там изучают вместе: сначала как поисковая система находит и хранит информацию, потом как этим пользоваться для продвижения. Воронка из этой статьи — по сути, тот же курс, только на цифрах живого сайта.

Как работаю я

Поисковые системы: продвижение сайтов я начинаю с двух воронок — для Яндекса и для Google — в рамках SEO-аудита. Он показывает, на каких воротах теряется больше всего страниц, и из этого получается порядок работ: сначала обнаружение и индекс, потом показы, потом клики. Если для расширения воронки нужно менять сам сайт — убирать служебные страницы, переделывать шаблоны, добавлять разделы, — это делается как доработка. Примеры воронок «до» и «после» на других проектах — в портфолио.

Каждый месяц в отчёте те же пять чисел по обеим системам. Это проще, чем таблица позиций по сотне запросов, и честнее: видно не только, где сайт вырос, но и где он продолжает терять страницы.

Итог

Продвижение сайта с помощью поисковиков — это проход страниц через пять ворот: обнаружение, индекс, показы, клики, заявки. На каждых теряется часть сайта, и пока страница застряла на ранних воротах, работа над поздними бесполезна. Цифры для своей воронки бесплатно есть в Вебмастере, Search Console и Метрике; считайте их отдельно для Яндекса и Google. Начинайте с ворот, где потеря сильнее всего отличается от нормы, — часто это индекс, и часто решение в том, чтобы сайт стал меньше и чище, а не больше. Помните о скорости: клики меняются за дни, показы — за месяцы, поэтому оценивайте каждые ворота в своём темпе.

Александр Рожков

SEO-специалист · Вебмастер · 15+ лет · 200+ проектов

Частный SEO-специалист в Москве. 200+ сайтов в продвижении и разработке, 15+ лет опыта. Настраиваю SEO, создаю сайты и рекламу лично — без субподрядчиков.

О себе