AI в продвижении сайта в поисковых системах: помощь и вред

Продвижение сайта в поисковых системах всё чаще продают с приставкой AI: «SEO с искусственным интеллектом», «собственные AI-инструменты», «продвижение в ответах нейросетей». За этим стоят две разные вещи. Первая — нейросеть в самом поиске, которая отвечает вместо ссылок. Вторая — нейросеть в руках исполнителя, который с её помощью пишет тексты и собирает запросы. Эта статья о второй: где машина действительно экономит время, где вредит, как к её текстам относятся поисковые системы и что всё это значит для заказчика.

Что в выдаче говорят об AI

Я выписал заголовки и описания тридцати страниц с первой страницы поиска по запросу «продвижение сайта в поисковых системах». Слово «топ» стоит в 13 описаниях из тридцати, гарантию обещают в семи. AI или нейросети упоминают три: статья о том, что поиск стал «AI-ориентированным», агентство с «собственными AI-инструментами» и компания, предлагающая продвижение «в ответах нейросетей».

Слово появилось в рекламе раньше, чем объяснение. «SEO с AI» звучит как преимущество, но заказчику неоткуда узнать, что именно делает машина: пишет ли она все тексты на его сайте, помогает ли специалисту или просто упомянута для солидности. Между этими вариантами — разница в результате и в риске.

Два разных «AI в SEO»

Чтобы не путаться, разведу их сразу.

AI в поиске. Поисковая система сама читает страницы и составляет ответ, показывая его над результатами. Для сайта вопрос — как попасть в источники такого ответа. Это меняет то, как выглядит продвижение сайта в поисковой выдаче, но не то, кто работает над сайтом.

AI у исполнителя. Специалист или агентство используют нейросети как инструмент: черновики текстов, группировка запросов, заголовки, разбор чужих сайтов. Это меняет скорость и стоимость работы — и создаёт новый способ испортить сайт.

Дальше речь о втором. AI-продвижение сайта в этом смысле — не новая услуга, а старая работа с новым инструментом, и оценивать её надо так же, как раньше: по тому, что появилось на сайте и что из этого вышло.

Где нейросеть экономит время

Я пользуюсь нейросетями каждый день и могу сказать точно, где они полезны. Ниже — мои собственные замеры на типичном месяце работы с сайтом услуг.

Больше всего времени машина снимает с рутины. Разложить пятьсот запросов по группам вручную — шесть часов, с нейросетью и последующей проверкой — два. Двадцать вариантов заголовка, из которых я выберу один, она выдаёт за минуту. Черновик текста по моему плану и моим фактам — за пять минут вместо полутора часов.

Меньше всего — с того, что требует знания сайта и бизнеса. Техническую проверку делают специальные программы, нейросеть тут почти ничего не добавляет. А решение, что делать в этом месяце, остаётся на мне целиком: два часа было, два и осталось.

В сумме выходит около одиннадцати часов вместо двадцати. Почти вдвое — и это честная цифра, без преувеличений в обе стороны.

Где нейросеть вредит

У инструмента есть четыре свойства, из-за которых его нельзя оставлять без присмотра.

Она выдумывает. Цены, сроки, нормы, названия законов, характеристики — всё это машина пишет уверенно и нередко неверно. Текст «установка кондиционера занимает от двух до четырёх часов и стоит от 8 000 рублей» выглядит убедительно, даже если у вас это шесть часов и двенадцать тысяч.

Она пишет как все. Тысячи сайтов задают ей одни и те же вопросы и получают похожие ответы. Текст, составленный машиной без ваших данных, повторяет то, что уже есть на сотне страниц. Поиску сто первая не нужна.

Она не знает вашего дела. Что вы ставите кондиционеры без штробления, работаете по воскресеньям и даёте рассрочку — ей неоткуда узнать. А именно это отличает вашу страницу от чужих.

Она позволяет делать много. Самое опасное свойство. Триста статей за неделю — технически пустяк. Именно массовая публикация однотипных текстов и приводит к наказанию: не потому, что писала машина, а потому, что в них нет ничего, кроме слов.

Проверьте себя: кому поручить

Шесть задач из обычного месяца продвижения. По каждой выберите, кому её отдать, — и сравните со мной.

Что владелец может делать с нейросетью сам

Инструмент доступен не только подрядчикам, и кое-что владельцу сайта разумно делать самому — это полезнее, чем кажется.

• Собрать вопросы клиентов. Попросите перечислить тридцать вопросов, которые человек задаёт перед заказом вашей услуги. Половина окажется очевидной, но пять-шесть вы на сайте не найдёте — это темы для новых страниц.
• Проверить свой текст на понятность. Дайте страницу и спросите, что из неё неясно человеку со стороны. Машина хорошо замечает жаргон и пропущенные шаги.
• Набросать ответ на отзыв. Особенно на неприятный: черновик получится спокойнее, чем написанный сгоряча. Отправлять — после своей правки.
• Сократить длинное. Описание услуги на три экрана превратить в пять пунктов для первого экрана.

Чего делать не стоит: просить «написать текст для сайта про нашу услугу» и публиковать результат. Получится гладкий пересказ того, что есть у всех, с выдуманными подробностями. Если времени на проверку нет — пусть страница останется короткой, но вашей.

Как к машинным текстам относятся поисковые системы

Обе большие поисковые системы высказывались об этом, и позиции у них близкие. Наказывают не за способ, которым текст написан, а за результат: полезен он человеку или нет. Текст, составленный с помощью нейросети, проверенный, дополненный собственными данными и отвечающий на вопрос, для поиска ничем не отличается от написанного вручную.

Наказывают за другое — за страницы, созданные в большом количестве ради самих страниц. В российских поисковых системах это называют малополезным содержимым, в зарубежных — масштабным злоупотреблением. Суть одна: сотни однотипных текстов без собственных сведений, написанных для того, чтобы занять место в результатах поиска. Раньше такие писали дешёвые авторы; теперь их пишет машина — быстрее и в больших количествах, отчего и наказаний стало больше.

Отдельно — о проверках «на машинность». Сервисы, которые обещают определить, написан ли текст нейросетью, ошибаются в обе стороны и для продвижения бесполезны. Поисковая система не спрашивает, кто автор. Она смотрит, есть ли в тексте то, чего нет в других, и что с ним делают люди: читают или закрывают.

Как устроен текст, который работает

Порядок у меня такой. План страницы составляю сам: какие вопросы задаёт клиент и в какой последовательности. Факты беру у владельца: цены, сроки, условия, два-три случая из практики. По плану и фактам машина пишет черновик. Я переписываю первый абзац, сверяю каждое число, убираю общие слова и добавляю то, что машина знать не могла. Владелец читает и подтверждает цифры.

Машина участвует в одном шаге из пяти. Она экономит мне час на странице — и не определяет ни того, о чём страница, ни того, что в ней отличает вас от соседей. Поднятие позиций сайта в выдаче поисковых систем обеспечивают первый, второй и четвёртый шаги; третий лишь ускоряет дорогу между ними.

Случай: триста двадцать статей за шесть недель

Интернет-магазин товаров для сада и огорода. Двести карточек, сорок страниц категорий, около 380 посетителей в день из поиска. Прежний подрядчик предложил «контентный рывок на AI»: 320 статей в блог за шесть недель — «как сажать томаты», «когда обрезать смородину», «чем подкормить розы». Стоило это 60 000 рублей.

Из трёхсот двадцати статей в поиск попала сорок одна. Блог приносил около шестидесяти посетителей в день — людей, которые читали про смородину и уходили. На четвёртый месяц в Вебмастере появилась отметка о малополезном содержимом, и просели уже страницы магазина: с 380 посетителей в день до 240. Поиск перестал доверять сайту целиком.

Отметку сняли через четыре месяца, ещё три ушло на возвращение. Двести семьдесят статей удалили. Пятьдесят оставили и переписали с участием агронома, который работает в магазине: с его сроками для средней полосы, его сортами и его фотографиями. К каждой добавили блок с товарами, которые для этого нужны.

Обратите внимание: во втором случае нейросеть тоже использовалась — для черновиков. Разница не в инструменте, а в том, что за каждым текстом стоял человек, который знает предмет, и что текстов было пятьдесят, а не триста.

Должна ли цена упасть

Резонный вопрос заказчика: если машина делает половину рутины, почему продвижение стоит столько же?

Честный ответ: при той же цене вы должны получать больше. Если раньше за месяц я успевал пять страниц, то теперь — восемь-девять, и на проверку прошлого остаётся время, которого раньше не было. Сэкономленные часы уходят не в прибыль исполнителя, а в объём работы на вашем сайте.

Если же подрядчик, который занимается продвижением сайтов в поисковых системах, говорит об AI, а страниц в месяц делает столько же, сколько три года назад, — экономия осталась у него. Это не преступление, но повод для разговора о цене или объёме.

Третий вариант самый неприятный: цена упала втрое, а страниц стало вдесятеро больше. Так выглядит случай из предыдущего раздела до того, как пришла отметка.

Пять вопросов тому, кто продаёт «SEO с AI»

1. Что именно делает нейросеть в вашей работе? Список задач, а не «всё оптимизирует».
2. Кто проверяет тексты и что проверяет? Имя и перечень: цены, сроки, условия, факты.
3. Откуда в текстах сведения о моём бизнесе? Правильный ответ — «от вас»: анкета, созвон, документы.
4. Сколько страниц в месяц вы публикуете на сайте моего размера? Пять-десять — работа. Сто — конвейер.
5. Могу ли я читать тексты до публикации? Отказ или «это замедлит процесс» — плохой знак.

Как устроена работа у меня, включая согласование текстов, описано на странице «Как я работаю».

Продвижение в ответах ассистентов

Напоследок — о том, что называют новым словом GEO: продвижение не в результатах поиска, а в ответах ассистентов, которым люди задают вопросы в отдельных приложениях. «Посоветуй, где в Москве заказать перетяжку дивана» — и ассистент называет три компании.

Скажу осторожно, потому что область молодая и надёжных данных мало. Ассистенты берут сведения из того же интернета: с сайтов, карт, справочников, отзовиков. Компания, о которой там написано много, согласованно и по делу, имеет больше шансов быть названной. То есть работа та же, что для обычного поиска: подробные страницы, одинаковые данные везде, настоящие отзывы, упоминания на отраслевых площадках.

Того, кто обещает «гарантированное попадание в ответы нейросетей», стоит расспросить о методах особенно тщательно. Способа приказать ассистенту назвать вас не существует; существует только способ стать компанией, которую естественно назвать.

Что остаётся человеку

Поисковая раскрутка сайтов с приходом нейросетей не стала ни проще, ни сложнее — она сместилась. Рутина подешевела, и её стало можно делать больше. Подорожало то, чего машина не умеет: знание бизнеса, собственные данные, решение, какую страницу делать следующей, и ответственность за каждую цифру на сайте.

Продвижение вашего сайта в поисковых системах по-прежнему начинается с вопроса, что на нём есть такого, чего нет у других. Если ответ — «ничего», нейросеть этого не исправит: она умеет пересказывать, а не знать. Найти, что у сайта уже есть и чего не хватает, помогает SEO-аудит; что входит в мою работу дальше — на странице услуг.

Итог

AI в продвижении сайта в поисковых системах — инструмент, а не метод. Он почти вдвое сокращает рутину: группировку запросов, черновики, варианты заголовков. Он не знает вашего бизнеса, выдумывает факты и позволяет наделать сотни пустых страниц — а за них поиск наказывает весь сайт. Поисковые системы оценивают не то, кто писал, а то, есть ли в тексте польза и собственные сведения. Рабочий порядок — план и факты от человека, черновик от машины, проверка и подпись снова от человека. Продвижение сайта в выдаче поисковых систем с нейросетью должно давать больше страниц того же уровня за те же деньги, а не в десять раз больше страниц уровнем ниже.

Александр Рожков

SEO-специалист · Вебмастер · 15+ лет · 200+ проектов

Частный SEO-специалист в Москве. 200+ сайтов в продвижении и разработке, 15+ лет опыта. Настраиваю SEO, создаю сайты и рекламу лично — без субподрядчиков.

О себе