SEO-продвижение сайта в поисковых системах чаще всего буксует не из-за ссылок или текстов, а из-за того, что под запрос продвигается страница не того типа. Человек ищет сравнение и советы — а ему подсовывают страницу услуги с формой заказа. Ищет каталог с фильтрами — а получает статью. Поисковая система это видит и показывает другие сайты. Хорошая новость: какую страницу хочет выдача, можно узнать за пять минут, просто посмотрев на первую десятку. Ниже — пять типов страниц, разбор выдачи по запросу, что делать со смешанной выдачей и случай, где смена типа страницы подняла запрос с 40-го места на 4-е.
Что выдача говорит о SEO в поисковых системах
Я выписал заголовки и описания тридцати страниц с первой страницы поиска по запросам о SEO-продвижении сайта в поисковых системах. Четырнадцать обещают топ, шесть — гарантию, десять — про Москву. Пять объясняют, что такое SEO, семь — инструкции, гиды и этапы. Яндекс упоминают девятнадцать, Google — семнадцать. Слово «выдача» встречается в двух описаниях — и оба раза как место, куда сайт нужно вывести или где нужно поднять результаты.
Выдача говорит о себе как о месте, куда нужно «вывести» сайт. Но у неё есть и вторая роль, о которой молчат почти все: выдача — это подсказка. По каждому запросу поисковая система уже решила, какие страницы людям нужны, и показала это в первой десятке. Продвигать под запрос страницу другого типа — всё равно что пытаться продать холодильник в разделе с инструкциями по его ремонту.
Короткий ответ: выдача — это техническое задание
SEO-продвижение сайта в поисковой выдаче начинается с одного вопроса: страницы какого типа стоят в топ-10 по нужному запросу? Если там девять страниц услуг с ценами, вам нужна страница услуги с ценами. Если девять статей-инструкций — нужна статья, а не страница заказа. Если каталоги с фильтрами — нужен каталог. Совпадение типа страницы с тем, что хочет выдача, — условие, без которого не работает всё остальное: тексты, ссылки, скорость.
Это не секрет и не новость: поисковые системы много лет оценивают, отвечает ли страница на намерение человека, стоящее за запросом. Но в работе подрядчиков эта проверка часто пропускается: запросы собирают, распределяют по существующим страницам — и продвигают страницу услуги по информационному запросу месяцами.
Пять типов страниц, которые встречаются в выдаче
| Тип | Как узнать в выдаче | Типичные запросы | Что должно быть на странице |
|---|---|---|---|
| Страница услуги | Цены, кнопки «заказать», «вызвать мастера» в описаниях | «ремонт…», «монтаж… цена», «заказать…» | Цены, сроки, примеры работ, форма, регион |
| Категория, каталог | Списки товаров с ценами, фильтры | «…купить», «…до 50 000», «…для кухни» | Фильтры, сортировка, вводный текст, подборки |
| Карточка товара | Конкретная модель, цена, «в наличии» | модель, артикул, «характеристики» | Характеристики таблицей, наличие, доставка, отзывы |
| Статья, руководство | «Как», «какой выбрать», «что выбрать» | «как…», «какой…», «почему…», «своими руками» | Ответ сразу, сравнение, таблицы, фото, автор |
| Агрегатор, список | Маркетплейсы, каталоги исполнителей, рейтинги | общие запросы с городом, «отзывы», «рейтинг» | Сайту — профиль на площадке и страница нужного типа |
На практике в коммерческих нишах чаще всего встречаются первые три типа и их смесь, а агрегаторы и маркетплейсы занимают часть мест почти везде. Вот как выглядит первая десятка по четырём запросам об одном и том же товаре — и насколько по-разному поисковая система понимает, чего хочет человек.
Четыре запроса об одном товаре — четыре разных выдачи. По «ремонту холодильника» — страницы услуг и агрегаторы мастеров. По «как выбрать холодильник» — статьи. По точной модели — карточки товаров и маркетплейсы. По «холодильники до 50 000» — каталоги с фильтрами. Если у вас одна страница «Холодильники», она не может стоять высоко по всем четырём — и это нормально. Нужны разные страницы под разные намерения.
Проверка: что хочет выдача по вашему запросу
Откройте поиск по запросу в своём регионе — в режиме инкогнито — и посчитайте, страницы какого типа стоят на первых десяти местах. Впишите количество — проверка подскажет, какую страницу делать.
Первая десятка: каждый отрезок — одно место из десяти
Делайте статью-руководство: ответ сразу, сравнение, таблицы, фото — и ссылку на коммерческую страницу.
Разбор одного запроса за пять минут
Возьмём запрос «установка кондиционера в квартире» в Москве. Первая десятка в Яндексе: четыре страницы услуг монтажных компаний с ценами, три карточки исполнителей с агрегатора, две статьи о том, какие разрешения нужны и где можно вешать внешний блок, одна страница интернет-магазина с услугой установки при покупке. Преобладает коммерческий тип: страницы услуг вместе со страницей магазина — пять из десяти, агрегаторы — ещё три, и они тоже про заказ.
Вывод: под этот запрос нужна страница услуги. Но две статьи в топе подсказывают, что людей волнуют разрешения и место для блока, — значит, на странице услуги стоит прямо ответить на эти вопросы, в отдельном блоке. Агрегаторы говорят, что часть клиентов выбирает мастера по отзывам, — значит, отзывы и фото работ должны быть на видном месте, а профиль на агрегаторе — заполнен. Пять минут разбора дают не только тип страницы, но и список того, что на ней должно быть.
Блоки над результатами тоже часть разбора. Если по запросу первой стоит карта с организациями, а под ней ещё реклама, до первой органической позиции на телефоне нужно пролистать два-три экрана. Тогда карточка организации с отзывами и фото может приносить больше заявок, чем вторая позиция в обычных результатах, — и усилия стоит делить между ними.
Смешанная выдача: когда в топе разные типы
Часто первая десятка не однородна: пять страниц услуг, три статьи, два агрегатора. Это значит, что поисковая система видит у запроса несколько намерений и показывает ответы на каждое. Здесь три варианта.
- Один тип явно преобладает (шесть и больше из десяти). Делайте страницу этого типа — по меньшинству вы не пробьётесь.
- Два типа поровну. Делайте две страницы и связывайте их ссылками: статья со ссылкой на услугу, страница услуги со ссылкой на подробное руководство. Пытаться совместить оба в одной странице обычно хуже: она не дотягивает ни до статьи, ни до коммерческой страницы.
- Топ занят агрегаторами и маркетплейсами. Сайту осталось несколько мест, и бороться за них стоит страницей того типа, что стоит среди немногих оставшихся сайтов. Параллельно — профиль на самом агрегаторе.
Совет SEO-специалиста: выдача меняется. Раз в полгода перепроверяйте тип страниц по главным запросам: иногда поисковая система «переосмысливает» запрос, и там, где год назад были статьи, появляются коммерческие страницы — или наоборот. Если позиции ушли без видимых причин, первым делом посмотрите, не сменился ли тип выдачи.
Что ещё подсказывает выдача
Тип страницы — главное, но не единственное, что можно взять из первой десятки.
- Объём и глубина. Если у всех в топе таблица сравнения и калькулятор, а у вас — три абзаца, вы проигрываете по полноте ответа.
- Обязательные блоки. Цены, сроки, фото работ, отзывы, частые вопросы — посмотрите, что есть у пяти первых и чего нет у вас.
- Регион. Если в топе только местные компании с адресами, без привязки к городу не обойтись.
- Блоки над результатами. Карты, товары, ответ нейросети, видео. Иногда за запрос выгоднее бороться через карточку организации или товарный фид, чем через страницу.
- Заголовки и описания. Как формулируют выгоду конкуренты — и чем можно отличиться в своём сниппете.
Как распределить запросы между страницами
Тот же принцип помогает решить задачу, на которой спотыкается почти каждый сайт: какие запросы продвигать одной страницей, а какие — разными. Ответ снова даёт выдача. Если по двум запросам в первой десятке стоят в основном одни и те же адреса страниц, поисковая система считает их одним намерением, и им нужна одна страница. Если списки адресов почти не пересекаются — это разные намерения, и одна страница по обоим запросам стоять высоко не будет.
На практике хватает простого правила: три-четыре общих адреса в первой десятке — запросы можно объединять, один-два или ни одного — стоит разделить. Именно так работают сервисы кластеризации, которые используют SEO-специалисты, но для десятка главных запросов это можно сделать руками за час, открывая выдачу в соседних вкладках.
Каннибализация: когда страницы мешают друг другу
Обратная проблема — две страницы сайта под один и тот же запрос. Например, страница услуги «Монтаж тёплого пола» и статья «Сколько стоит монтаж тёплого пола» с таблицей цен. Поисковая система не понимает, какую показывать, и показывает то одну, то другую — обе на средних позициях. В Вебмастере это видно по тому, что по одному запросу в разные дни показываются разные адреса.
Лечится это так: решить, какая страница главная для запроса по типу выдачи, усилить её, а со второй — убрать конкурирующий фрагмент или переориентировать её на другое намерение и поставить ссылку на главную. Иногда проще объединить две страницы в одну с перенаправлением со старого адреса.
Пять ошибок при чтении выдачи
- Смотреть свою личную выдачу. Поиск подстраивается под историю, и владелец видит свой сайт и привычные сайты выше. Режим инкогнито или сервис проверки позиций — обязательно.
- Смотреть не тот регион. Выдача по коммерческим запросам в Москве и в Екатеринбурге разная. Проверяйте в городе, где ваши клиенты.
- Смотреть только первые три места. Тип страницы определяется по всей десятке — первые места часто занимают крупные сайты, которые стоят там по другим причинам.
- Путать агрегатор с сайтом компании. Каталог исполнителей с сотней мастеров — не «страница услуги конкурента», а другой тип страницы.
- Забывать про мобильную выдачу. На телефоне блоки над результатами занимают больше места, и десятое место может быть на пятом экране. Решение «бороться через карточку на картах» иногда видно только с телефона.
Порядок работы для своего сайта
- Выпишите десять-двадцать главных запросов — тех, по которым приходят или должны приходить клиенты.
- Для каждого посмотрите первую десятку в инкогнито в своём регионе в Яндексе и Google и запишите преобладающий тип страниц.
- Сопоставьте с сайтом: какая страница сейчас отвечает на этот запрос и того ли она типа.
- Составьте список несовпадений: где нужна новая страница, где переориентировать существующую, где объединить две.
- Только после этого — тексты, блоки, ссылки и прочее усиление.
Одна выдача — две системы
SEO-продвижение сайта в поисковых системах Яндекса и Google по одному и тому же запросу иногда требует разного. Яндекс в коммерческой выдаче сильнее держится за местные компании и страницы с ценами, Google чаще смешивает их с обзорами и статьями. Проверяйте тип страниц в обеих системах: бывает, что одна и та же страница стоит в топ-5 Яндекса и на второй странице Google именно потому, что Google по этому запросу хочет руководство, а не прайс.
Не понимаете, почему страница не растёт по важному запросу? Пришлите запрос и адрес страницы — разберу выдачу и скажу, тот ли это тип страницы и чего ей не хватает по сравнению с первой десяткой.
Написать в Telegram →Случай: с 40-го места на 4-е без единой ссылки
Компания по монтажу тёплых полов в Москве и области. Главный запрос, по мнению владельца, — «тёплый пол под плитку»: тысячи показов в месяц. Под него продвигали страницу услуги «Монтаж тёплого пола» — форма заявки, три абзаца текста, цены. Полгода страница держалась на 35–45 месте, ссылки и переписанные тексты не помогали.
Разбор выдачи показал простую вещь: в топ-10 по этому запросу было шесть статей-руководств («какой тёплый пол выбрать под плитку», «как уложить»), три карточки и категории интернет-магазинов и один агрегатор. Ни одной страницы услуги монтажа. Человек с таким запросом выбирает систему и разбирается, как её уложить, — а не заказывает монтаж.
Мы сделали руководство: какие бывают системы под плитку, сравнение кабельного, матов и водяного пола в таблице, калькулятор мощности по площади, частые ошибки укладки с фото с объектов — и в конце блок «Не хотите делать сами — смонтируем за день» со ссылкой на страницу услуги. Страницу услуги переориентировали на запрос, где выдача была коммерческой: «монтаж тёплого пола цена».
«Тёплый пол под плитку» — 35–45 место полгода. «Монтаж тёплого пола цена» — не продвигался, 18 место. Заявок из поиска — 9 в месяц.
Руководство — 4 место через четыре месяца, страница услуги — 3 место. Заявок из поиска — 27 в месяц, треть — с переходов из руководства.
Третий запрос из этой же семьи — «маты для тёплого пола» — разбор показал как товарный: в топе каталоги интернет-магазинов. Компания не продаёт маты отдельно, поэтому мы сознательно не стали бороться за него страницей и оставили в руководстве ссылки на производителей, с которыми работает компания. Отказаться от запроса, под который у вас нет подходящей страницы и товара, — тоже решение, и оно экономит месяцы.
Как работаю я
Разбор выдачи — первый шаг в каждом проекте, ещё до текстов и ссылок. На SEO-аудите я проверяю главные запросы: какой тип страниц в топе Яндекса и Google, какая страница сайта продвигается сейчас и совпадают ли они. Часто оказывается, что половина работы — не новые ссылки, а правильное распределение запросов между страницами и создание недостающих страниц нужного типа. Если для этого нужны новые шаблоны — каталог, калькулятор, страница-руководство, — делаю доработку. Примеры таких перестроек — в портфолио.
SEO-продвижение сайта в поисковиках у меня строится так: сначала понять, что выдача хочет по каждому запросу, потом дать ей это, и только потом усиливать страницы. Обратный порядок — сначала ссылки, потом разбираться — стоит месяцев и денег.
Отдельно о сроках. Когда тип страницы совпал с выдачей, первые сдвиги по запросу обычно видны через четыре-восемь недель после того, как поисковая система переобошла страницу. Это быстрее, чем результат от ссылок, и именно поэтому разбор выдачи стоит делать до всех остальных работ: он почти ничего не стоит, а ошибка в нём обходится дороже всего.
Итог
SEO-продвижение сайта в поисковых системах начинается с чтения выдачи. Первая десятка по каждому запросу показывает, страницу какого типа поисковая система считает ответом: услугу, каталог, карточку, статью или список. Если ваш тип не совпадает — тексты и ссылки почти не помогут. Если выдача смешанная — делайте две страницы и связывайте их. Перепроверяйте тип выдачи раз в полгода и в обеих системах: Яндекс и Google по одному запросу могут хотеть разного. И только потом усиливайте страницы ссылками и упоминаниями.
Нужно SEO-продвижение или аудит сайта?
Расскажите о задаче — разберу ваш сайт и отвечу в течение часа.
Написать в TelegramОпрос
Проверяли ли вы, страницы какого типа стоят в топе по вашим запросам?
Проголосуйте, чтобы увидеть, как думают другие читатели
Часто задаваемые вопросы
Почему страница не растёт в поиске, хотя тексты и ссылки в порядке?
Частая причина — тип страницы не совпадает с тем, что хочет выдача. Посмотрите первую десятку по запросу: если там статьи, а у вас страница услуги, или наоборот, — проблема в формате, и ссылки её не решат.
Как определить, какую страницу делать под запрос?
Откройте поиск в режиме инкогнито в своём регионе и посчитайте, страницы какого типа стоят на первых десяти местах: услуги, каталоги, карточки товаров, статьи, агрегаторы. Преобладающий тип и есть ответ.
Что делать, если в топе разные типы страниц?
Если два типа делят выдачу примерно поровну, сделайте две страницы — например, руководство и страницу услуги — и свяжите их ссылками. Совмещать оба намерения в одной странице обычно хуже.
Может ли тип выдачи измениться?
Да. Поисковые системы периодически пересматривают, что людям нужно по запросу. Если позиции ушли без видимых причин, проверьте, не сменился ли тип страниц в топе.
Одинакова ли выдача в Яндексе и Google?
Нет. По одному запросу Яндекс может показывать страницы услуг местных компаний, а Google — обзоры и статьи. Проверяйте тип страниц в обеих системах.
Нужны ли ссылки, если тип страницы совпадает с выдачей?
Ссылки и упоминания по-прежнему помогают, особенно в конкурентных нишах. Но они усиливают подходящую страницу — и почти не помогают странице не того типа.
