SEO в компании: инхаус, агентство или частник и почему всё решает внедрение

SEO в компании окупается не тогда, когда выбран правильный исполнитель — штатный специалист, агентство или частник, — а тогда, когда его рекомендации доходят до сайта. По моим наблюдениям, в средней компании внедряется меньше половины того, что предлагает SEO-специалист, и на это уходит полтора-два месяца. Ниже — четыре модели SEO в организации, где каждая буксует, как посчитать, сколько стоят невнедрённые правки, кто в компании за что отвечает и как выбрать SEO-агентство или исполнителя, если узкое место — внедрение.

Что выдача отвечает на «seo в компании»

Я выписал заголовки и описания тридцати страниц, которые Яндекс показывает по этому запросу. Пятнадцать — коммерческие страницы агентств: продвижение в топ, восемь из них привязаны к Москве или Петербургу, шесть обещают гарантию. Двенадцать — статьи «что такое SEO» и общие руководства по оптимизации. Ещё три — сравнение рекламных инструментов Яндекса, рейтинг агентств и одна статья о том, как выбрать SEO-агентство.

Выходит, что Яндекс понимает запрос как «купить SEO» или «узнать, что это такое». А человек, который пишет «seo в компании» или «seo в организации», обычно уже знает, что такое SEO, и спрашивает другое: как это устроить у себя, кого нанять и почему то, что уже делается, не даёт результата. Об этом в выдаче нет ни одной страницы.

Короткий ответ: что выгоднее для компании

1. Выгоднее та модель, при которой правки доходят до сайта. Штатный специалист, агентство и частник дают похожие рекомендации. Разница в результате почти всегда в том, сколько из них внедрено и как быстро.
2. Внутри компании нужен владелец SEO-процесса. Не обязательно SEO-специалист — достаточно человека с полномочиями ставить задачи разработчику, продажам и контенту. Без него любая модель буксует.
3. Исполнителя выбирают под узкое место. Если нет своих разработчиков — нужен исполнитель, который внедряет сам. Если разработчики есть, но заняты, — нужен тот, кто пишет готовые задачи и укладывается в их квоту. Если всё есть, но нет экспертизы, — подойдёт консультант.

Дальше разберу каждую модель и покажу, как измерить главное — скорость внедрения. Если вы уже выбираете исполнителя, переходите сразу к разделу о том, как выбрать SEO-агентство.

Четыре модели SEO в компании

Подробно о штатном специалисте, агентстве и частнике я писал отдельно: о ролях SEO-специалиста и стоимости штата, об агентстве и частнике. Здесь сравню их по одному признаку, о котором обычно молчат, — кто и как доводит правки до сайта.

По деньгам ориентиры такие. Штатный специалист с опытом в Москве просит 90–150 тысяч рублей на руки, а компании с налогами, взносами и сервисами обходится примерно в полтора раза дороже. Агентство берёт от 50 до 150 тысяч в месяц за средний проект, частный специалист — обычно на 30–50% меньше агентства за похожий объём, у меня — от 50 000 ₽ в месяц. Но сравнивать модели только по цене бессмысленно: специалист за 150 тысяч, чьи правки лежат в очереди, обходится дороже частника за 60 тысяч, чьи правки появляются на сайте через три дня.

Почему SEO в компании буксует: путь одной правки

Возьмём простую правку: на 40 карточках товаров добавить таблицу характеристик и переписать заголовки. Вот какой путь она проходит в типичной компании, где SEO ведёт агентство или штатный специалист без своих полномочий:

Поиск со своей стороны тоже не мгновенный: после публикации страницы нужно переобойти и пересчитать, это ещё три-шесть недель. Но эту часть ускорить почти нельзя, а первую — можно в разы. Когда я разбираю, почему SEO в компании не даёт результата, в четырёх случаях из пяти причина не в рекомендациях, а в одном из пяти узких мест:

• Очередь разработки. У разработчиков свои задачи от продаж и руководства, SEO-правки всегда «не срочные». Через месяц их вытесняет очередной срочный проект.
• Согласования. Текст карточки нужно согласовать с техотделом, цены — с коммерческим директором, фото — с маркетингом. Каждое согласование — неделя, и никто не отвечает за то, чтобы оно закончилось.
• Нет владельца. Рекомендации приходят на общую почту или маркетологу, у которого SEO — одна задача из двадцати. Никто не может сказать разработчику «сделай это на этой неделе».
• Данные у других отделов. Цены, остатки, характеристики, фото объектов, ответы на частые вопросы — всё это есть в компании, но не у того, кто отвечает за сайт.
• Отчёт без решений. Ежемесячный отчёт показывает позиции и трафик, но не говорит, что нужно решить руководителю. Его читают, кивают и закрывают.

Главная метрика SEO в организации: скорость внедрения

Позиции и трафик — итоговые показатели, на них влияет слишком многое: сезон, конкуренты, апдейты. Чтобы понять, работает ли SEO в организации как процесс, я смотрю на две цифры, которые компания контролирует сама:

1. Доля внедрённых рекомендаций. Сколько из того, что предложил исполнитель за квартал, появилось на сайте. Ниже 50% — процесс сломан, выше 80% — работает.
2. Срок внедрения. Сколько в среднем проходит от рекомендации до публикации. Больше месяца — эффект от SEO будет запаздывать на квартал, и никто не свяжет его с работой.

Чтобы их считать, нужна одна таблица: рекомендация, дата, ответственный, статус, дата публикации. Её может вести исполнитель или владелец процесса внутри. Через три месяца по ней видно, где именно стоит работа: у разработки, на согласовании или у самого исполнителя, который пишет рекомендации, но не доводит их до задач.

Это неудобные цифры для всех сторон. Агентству неудобно показывать, что половину его работы не используют, — клиент спросит, за что платит. Компании неудобно признать, что узкое место у неё. Поэтому эти цифры почти никто не считает, и спор «плохой подрядчик» или «плохой клиент» идёт годами.

Калькулятор: сколько стоит невнедрённое SEO

Введите, сколько компания платит за SEO в месяц, сколько рекомендаций получает и какая доля из них доходит до сайта. Калькулятор покажет, во что обходится одна внедрённая правка и сколько денег в месяц уходит на рекомендации, которые лежат без движения.

Обычно на этом месте у руководителя меняется вопрос. Вместо «какое агентство взять, чтобы было дешевле» — «почему у нас правка идёт до сайта шесть недель». А это вопрос, на который ответ есть внутри компании, и он стоит дешевле любого нового подрядчика.

Как настроить SEO-процесс за первый месяц

Настройка процесса не требует ни новых людей, ни новых сервисов. Обычно хватает месяца, чтобы правки начали доходить до сайта за одну-две недели. Вот порядок, которым я пользуюсь в компаниях любого размера:

1. Неделя 1 — инвентаризация. Собрать все рекомендации за последние полгода: отчёты подрядчиков, письма, аудиты. Отметить, что из этого уже на сайте, что нет и почему. Это первая честная цифра доли внедрения.
2. Неделя 2 — владелец и правила. Назначить владельца SEO-процесса, договориться с разработкой о квоте, с техотделом и продажами — о сроке на замечания. Записать это одним письмом от руководителя, чтобы правила не пришлось доказывать каждый раз.
3. Неделя 3 — таблица и трекер. Перенести рекомендации в одну таблицу или трекер задач компании, у каждой — ответственный, срок и статус. Старые правильные рекомендации поставить в очередь первыми: они уже оплачены.
4. Неделя 4 — первый короткий цикл. Выбрать 5–10 правок, которые можно внедрить за неделю, и довести их до сайта. Цель не в эффекте, а в проверке процесса: где он всё равно застревает.

После первого месяца становится видно, кого не хватает. Иногда — разработчика, и тогда разумно взять исполнителя, который внедряет сам. Иногда — экспертизы, и тогда процесс есть, а рекомендации слабые. Иногда процесс начинает работать с тем же подрядчиком, и менять никого не нужно.

Кто в компании за что отвечает

SEO на предприятии или в компании среднего размера — это не работа одного человека. Вот как я распределяю роли, когда настраиваю процесс. Это не штатные единицы, а функции: в небольшой компании несколько из них совмещает один человек.

• Руководитель. Утверждает цель SEO в понятных цифрах — заявки, продажи, доля поиска в выручке — и раз в квартал смотрит на две метрики внедрения. Решает конфликты приоритетов между SEO и другими задачами разработки.
• Владелец SEO-процесса. Обычно маркетолог или руководитель интернет-направления. Ставит задачи, следит за таблицей рекомендаций, снимает блокеры. Тратит на это 3–5 часов в неделю, но без него процесс разваливается.
• Исполнитель SEO. Штатный, агентство или частник. Пишет рекомендации в виде готовых задач: что, где, как проверить. Внедряет сам всё, что может внедрить без разработчиков.
• Разработка. Внедряет то, что требует кода: шаблоны, фильтры, скорость, разметку. Работает в рамках квоты.
• Продажи и товарный отдел. Дают цены, характеристики, остатки, частые вопросы клиентов, возражения. Это сырьё для страниц, которое исполнитель сам не придумает.
• Производство или техотдел. Фото с объектов и из цеха, проверка технических текстов. Согласование — с жёстким сроком: если за пять рабочих дней нет замечаний, текст публикуется.

Последний пункт — правило «молчание означает согласие» — самый действенный приём, который я знаю для компаний с долгими согласованиями. Он сокращает срок внедрения сильнее, чем любые инструменты.

Отчёт, который читает руководитель

Ежемесячный SEO-отчёт в большинстве компаний — это таблица позиций и график трафика на десять страниц. Руководитель его листает, видит зелёные и красные цифры и не понимает, что ему делать. В результате отчёт работает как подтверждение оплаты, а не как инструмент управления.

Последний блок — «что нужно решить вам» — самый важный. Например: «Разработчик третью неделю не берёт задачу по фильтрам каталога. Варианты: поднять приоритет, отдать задачу мне, отложить до марта». Руководитель отвечает одним словом, и задача двигается. Без такого блока решение ждёт, пока кто-нибудь сам догадается его принять.

Когда SEO стоит перевести в штат

Внешний исполнитель подходит большинству компаний, но есть признаки, что SEO пора делать внутри. Все они про объём и скорость внедрения, а не про экономию:

• Сайт большой и быстро меняется. Тысячи страниц, ежедневные обновления каталога, несколько регионов. SEO-задачи появляются каждый день, и внешнему исполнителю не хватит контекста.
• Своя разработка с регулярными релизами. Каждый релиз может что-то сломать для SEO, и кто-то должен проверять его до выкладки, а не после.
• SEO-задач больше 80–100 часов в месяц. На таком объёме штатный специалист обходится дешевле подрядчика, даже с учётом налогов и взносов.
• Поиск даёт большую долю выручки. Если падение органики на 20% бьёт по плану продаж, SEO становится слишком важным, чтобы держать его только снаружи.

Даже в этом случае внешний исполнитель часто остаётся — как консультант для штатного специалиста, для аудита раз в полгода или для задач, которых в компании мало: миграция сайта, смена домена, выход в новый регион. Штат и подрядчик здесь не конкуренты, а разные части одного процесса.

Пять ошибок при смене подрядчика

Когда SEO в компании не работает, первое решение обычно — сменить подрядчика. Иногда это правильно. Но смена без разбора повторяет ту же историю с новым исполнителем. Ошибки, которые я вижу чаще всего:

1. Не посчитали долю внедрения. Если прежний подрядчик давал правильные рекомендации, а компания внедрила четверть, новый столкнётся с тем же.
2. Не забрали отчёты и рекомендации. Год работы уходит вместе с подрядчиком, новый начинает аудит с нуля и за ваши деньги находит то же самое.
3. Не перевели аккаунты. Метрика и Вебмастер остались на почте прежнего подрядчика — история статистики потеряна.
4. Не проверили, что осталось на сайте. Арендные ссылки, скрипты, служебные страницы, доступы бывших исполнителей. Через месяц после смены их последствия списывают на нового подрядчика.
5. Поменяли подрядчика вместо владельца. Если внутри никто не отвечал за SEO, новый исполнитель будет писать на тот же общий ящик, что и прежний.

SEO на предприятии и заводе: что устроено иначе

Запросы «seo завод», «seo предприятия» и «seo на предприятии» задают производственные компании, у которых свои особенности. Сайт завода продаёт не в один клик: клиент — закупщик, инженер или дилер, решение принимается неделями, а заявка с сайта — это запрос коммерческого предложения. Что из этого следует для SEO:

• Каталог в PDF вместо страниц. На многих заводских сайтах продукция лежит в PDF-каталогах на сотню страниц. Поиск их индексирует, но плохо показывает по конкретным запросам. Каждая позиция или серия должна быть отдельной HTML-страницей с характеристиками.
• Запросы по артикулам, ГОСТам и маркам. Инженеры ищут не «трубы купить», а марку, типоразмер, номер стандарта. Таких запросов мало по частоте, но каждый — горячий. Страницы под них почти всегда выигрывают у агрегаторов.
• «Цена по запросу». Самая частая проблема коммерческих факторов у заводов. Хотя бы диапазон цен или цена за базовую позицию, условия опта и сроки производства на странице — и сайт перестаёт проигрывать дилерам, у которых цены есть.
• Долгие согласования технических текстов. Каждое описание проверяет главный инженер, у которого нет на это времени. Здесь особенно нужен шаблон, который утверждают один раз, и правило срока на замечания.
• Дилеры конкурируют с заводом. Сайты дилеров с той же продукцией часто стоят выше, чем сайт производителя. Это решается не войной с дилерами, а тем, что на сайте завода есть то, чего нет у них: полные технические данные, документация, сертификаты, сроки производства, карта дилеров.

SEO-продвижение организации-производителя медленнее, чем магазина: запросов меньше, цикл сделки длиннее, а заявку с сайта нельзя сразу посчитать в выручке. Поэтому для заводов я считаю результат не в визитах, а в количестве запросов КП и звонков с сайта — и прошу отдел продаж отмечать в CRM, откуда пришёл клиент.

Организации услуг: управляющие компании, сервисы, бюро

Отдельная группа — компании, где сайт работает на доверие и местный поиск. Управляющая компания, сервисный центр, бюро переводов или проектное бюро — у них SEO-продвижение организации почти всегда начинается не с сайта, а с карточек в Яндекс Картах и на площадках отзывов. Человек ищет «управляющая компания» плюс название улицы или «ремонт котлов» рядом с домом, и первым видит карту.

Для управляющих компаний есть ещё одна особенность: их ищут не только будущие клиенты, но и жильцы — телефон диспетчерской, график отключений, реквизиты для оплаты, отчёты. Если этого нет на сайте, жильцы находят ответ на чужих сайтах и в чатах, а сайт компании не набирает ни трафика, ни доверия. Страницы с ответами на эти вопросы — самое дешёвое SEO для УК: они приводят людей, которые потом приходят и с коммерческими запросами, например собрание собственников, которое выбирает новую управляющую компанию.

Слово «бюро» в запросах — «seo бюро» — обычно означает другое: так называют себя небольшие SEO-команды. Под вывеской бюро может быть и три человека, и один специалист с подрядчиками. Проверять такое бюро нужно так же, как агентство: кто конкретно будет работать с вашим сайтом и сколько часов в месяц ему достанется.

Название компании и SEO

Вопросы «как назвать SEO-компанию» и «название для SEO-компании» задают те, кто открывает своё агентство. Но у них есть и общая сторона, важная для любой компании: как название влияет на поиск. Её в англоязычном интернете обсуждают под запросами business name SEO и SEO business names.

• Различимое название легко найти. Если компания называется «Сантехника-Сервис», по брендовому запросу она теряется среди сотни таких же. Название, которое не совпадает с общими словами, через год даёт брендовый трафик, который почти никто не может перебить.
• Ключевое слово в названии не поднимает позиции. Когда-то домены и названия с ключом помогали, сейчас эффект почти незаметен. А вот в карточке организации добавлять ключевые слова к названию нельзя: справочники требуют указывать настоящее название, и за приписки вроде «— ремонт котлов недорого» карточку могут ограничить.
• Одно название везде. Сайт, карточки на картах, площадки отзывов, реквизиты — одно и то же написание. Для поиска это сигнал, что речь об одной компании, для людей — что компания настоящая.

Если вы как раз выбираете название для SEO-компании, совет тот же, что любому бизнесу: проверьте, свободен ли домен, не занята ли выдача по этому слову крупным брендом и легко ли продиктовать название по телефону. Слова «SEO», «топ» и «продвижение» в названии агентства не помогут ему в поиске — помогут кейсы, за которыми видны реальные сайты.

Как выбрать SEO-агентство или исполнителя, если узкое место — внедрение

Большинство советов о том, как выбрать SEO-агентство, сводятся к проверке компании: рейтинги, кейсы, отзывы, договор. Это нужно, и об этом есть отдельные статьи — например, о проверке компании по открытым данным. Но если ваш опыт SEO уже был неудачным, начните с другого вопроса: умеет ли исполнитель работать с вашим узким местом.

Рейтинг SEO-подрядчиков полезен как список, с которого начать, но не как критерий. Место в рейтинге зависит от выручки, числа сотрудников и активности в отраслевых конкурсах. О том, как агентство работает с клиентом, у которого нет своей разработки, рейтинг ничего не скажет. Если вы пишете в поиске «ищу seo услуги», задайте трём кандидатам один вопрос: «Как вы добиваетесь, чтобы рекомендации появлялись на сайте?» — и сравните ответы. Это скажет больше, чем место в списке.

Случай: завод сантехнического оборудования

Завод, который выпускает запорную арматуру и фитинги для водоснабжения и отопления, — около 600 позиций. Клиенты — оптовые компании, монтажные организации и дилеры. SEO четырнадцать месяцев вело агентство. Видимость почти не росла: из 600 запросов семантики в первой десятке Яндекса стояли 140. Руководство собиралось менять подрядчика.

Прежде чем браться за проект, я попросил отчёты агентства за год. В них было 120 рекомендаций, на сайте я нашёл следы 31 — это 26%. Средний срок от рекомендации до публикации — около семи недель. Причины были типичные: единственный разработчик на 1С-Битриксе занят задачами отдела продаж, каждое описание продукции проверял главный инженер, а маркетолог, через которого шла работа с агентством, уволился за полгода до этого, и рекомендации приходили на общий ящик.

Что сделали в первые два месяца:

1. Назначили владельца. Руководитель отдела маркетинга — 4 часа в неделю на SEO, еженедельный созвон на 30 минут, таблица рекомендаций со статусами.
2. Квота разработки. 6 часов в неделю разработчика под SEO, без перераспределения на другие задачи.
3. Шаблон вместо согласования каждой карточки. Главный инженер один раз утвердил шаблон описания серии: какие характеристики, в каком порядке, какие формулировки. Дальше — правило пяти рабочих дней на замечания.
4. PDF-каталог — в страницы. 48 серий продукции получили отдельные страницы с таблицами типоразмеров, давлений, материалов и ссылками на сертификаты. Вместо «цена по запросу» — цена базовой позиции и условия опта.

Через четыре месяца доля внедрённых рекомендаций выросла с 26% до 81%, срок внедрения сократился с семи недель до полутора. Через восемь месяцев в первой десятке стояли 310 запросов из 600 вместо 140, а запросов коммерческих предложений с сайта приходило 47 в месяц вместо 22. Бюджет на SEO при этом не увеличивали — он остался на уровне того, что платили агентству.

Самое интересное в этом случае — что примерно треть внедрённых правок были рекомендациями из старых отчётов агентства. Они были правильными, их просто никто не довёл до сайта. Смени завод подрядчика без настройки процесса — новый исполнитель столкнулся бы с той же очередью разработки и тем же главным инженером.

Как это ищут

Запросов о SEO внутри компании много, и формулируют их по-разному: «seo в компании», «seo это в компании», «seo в организации», «seo предприятия», «seo на предприятии», «seo продвижение организации», «seo завод». Часть запросов — по-английски: «seo in a company», «in seo company», «seo your company website», «business seo services», «ranking seo services». Их задают те, кто читает англоязычные материалы или ищет подрядчика для сайта на английском, — принципы те же, но выдача и конкуренты будут в Google. Часть — про конкретные ниши: «сантехника seo» и «seo для сантехники» — как в случае выше, «управляющая компания seo». Есть запросы тех, кто выбирает подрядчика: «как выбрать seo агентство», «рейтинг seo подрядчиков», «ищу seo услуги», «seo бюро». И тех, кто открывает своё дело: «как назвать seo компанию», «название для seo компании», «business name seo», «seo business names», а также «seo бизнес и продажа рекламы» — многие SEO-агентства действительно зарабатывают и на продаже контекстной рекламы, и это стоит учитывать, когда агентство советует вам «добавить Директ».

Итог

SEO в компании работает, когда правки доходят до сайта, а не когда выбран самый дорогой или самый дешёвый исполнитель. Штатный специалист, агентство, частник и гибрид буксуют в разных местах, но причина почти всегда одна: внутри компании нет владельца процесса, квоты разработки и сроков на согласования. Посчитайте долю внедрённых рекомендаций и срок внедрения за последний квартал — эти две цифры покажут, нужно ли менять подрядчика или процесс. Как я выстраиваю работу вместе с командой заказчика, можно посмотреть на странице как я работаю.

Александр Рожков

SEO-специалист · Вебмастер · 15+ лет · 200+ проектов

Частный SEO-специалист в Москве. 200+ сайтов в продвижении и разработке, 15+ лет опыта. Настраиваю SEO, создаю сайты и рекламу лично — без субподрядчиков.

О себе