Продвижение сайта с помощью рекламы: страницы, кампания, бюджет и первые две недели

Продвижение сайта с помощью рекламы работает, когда рекламная кампания повторяет структуру сайта: каждая группа объявлений ведёт на свою страницу, а каждая страница отвечает ровно на тот запрос, по которому человек пришёл. Если реклама ведёт всех на главную, деньги уходят на клики, а не на заявки. Ниже — как построить рекламную кампанию для продвижения сайта по его структуре, требования к посадочным страницам, калькулятор бюджета первой кампании, семь шагов настройки, что смотреть в первые две недели и случай студии ремонта ванных, где стоимость заявки за месяц упала с 2 900 до 1 600 ₽.

Что выдача показывает по «продвижению сайта через рекламу»

Я выписал заголовки и описания тридцати страниц, которые Яндекс показывает по этому запросу. Тринадцать — обзоры каналов, гайды и инструкции, шесть из них с годом в заголовке. Четырнадцать — про SEO и поисковое продвижение, восемь упоминают Директ, контекст или рекламную сеть. Четыре — каталоги исполнителей на Яндекс Услугах, ещё четыре — рекламные платформы и сервисы. Десять — московские агентства, четыре дают гарантию. Настройку и запуск рекламы описывают три страницы, бюджет упоминает одна. О посадочных страницах и структуре кампании не пишет ни одна.

Выдача рассказывает, какие бывают каналы, и предлагает агентства. Но владелец, который решил продвигать сайт через рекламу, упирается в конкретный вопрос: как сделать кампанию, чтобы она приносила заявки, а не только клики. И главный ответ на него — не в настройках Директа, а в сайте.

Короткий ответ: реклама повторяет сайт

Рекламная кампания по продвижению сайта строится по тому же принципу, что и сайт: одна услуга — одна группа объявлений — одна страница. Человек, который ищет «ремонт ванной под ключ цена», должен попасть на страницу ремонта ванной с ценами, а не на главную со списком из двадцати услуг.

• Кампания — направление бизнеса или регион: «Ремонт ванных — Москва», «Ремонт ванных — область».
• Группа объявлений — одна услуга или товарная группа: «ремонт ванной под ключ», «укладка плитки», «замена сантехники».
• Объявления — несколько вариантов текста для группы, чтобы реклама сама выбрала самый кликабельный.
• Посадочная страница — страница сайта именно под эту группу.

Если на сайте нет страницы под услугу, которую вы хотите рекламировать, первым делом нужна страница, а потом — реклама. Это же правило работает и для поискового продвижения, поэтому страница окупится дважды.

Посадочная страница: что на ней должно быть

Реклама приводит человека с конкретным вопросом, и у страницы есть несколько секунд, чтобы на него ответить. Минимальный набор:

1. Заголовок, который совпадает с запросом. Человек искал «укладку плитки в ванной» — на странице так и написано, крупно, на первом экране.
2. Цена или способ её узнать. «От 1 200 ₽ за м²» или калькулятор. Без цены больше половины людей уходят сравнивать.
3. Сроки и условия. Сколько длится работа, что входит, есть ли гарантия.
4. Примеры работ и отзывы. Фото реальных объектов, а не картинки из фотобанка.
5. Понятное действие. Телефон, кнопка мессенджера, короткая форма — на первом экране и в конце страницы.

Объявление: что писать, чтобы кликали нужные люди

Объявление — это обещание, а посадочная страница — его выполнение. Если они расходятся, человек уходит через несколько секунд, а клик уже оплачен. Поэтому объявление пишут под конкретную страницу, а не «в целом про компанию».

• Заголовок повторяет запрос. Человек искал «укладка плитки в ванной» — в заголовке должна быть укладка плитки, а не «ремонт любой сложности».
• Во втором заголовке — отличие. Срок, гарантия на работы, выезд замерщика в день обращения, фиксированная смета. Одно конкретное отличие сильнее трёх общих слов.
• Цена или порядок цены. «От 1 200 ₽ за м²» отсекает тех, кто ищет бесплатно или очень дёшево, и экономит бюджет на клики, которые всё равно не станут заявками.
• Быстрые ссылки ведут на разделы страницы. Цены, примеры работ, отзывы, контакты — человек сразу попадает туда, где ответ на его вопрос.
• Уточнения и адрес. Короткие факты вроде «работаем по договору» и адрес из карточки организации делают объявление крупнее и понятнее.

Пишите два-три варианта объявления на группу: система сама покажет, какой собирает больше кликов, а цели в Метрике — какой приносит больше заявок. Это не всегда один и тот же вариант: яркий заголовок может собирать клики любопытных, а сдержанный с ценой — клики тех, кто готов заказать.

Калькулятор: бюджет первой рекламной кампании

Введите, сколько заявок в месяц вы хотите получить с рекламы, ожидаемую конверсию сайта и примерную цену клика в вашей нише. Калькулятор посчитает, сколько нужно кликов, какой бюджет в месяц и в день и сколько стоит двухнедельный тест.

Цена клика и конверсия на старте — только предположения. Двухнедельный тест нужен именно для того, чтобы заменить их настоящими цифрами. После теста калькулятор стоит пересчитать: часто выясняется, что конверсия одной группы в два раза выше другой, и бюджет нужно перераспределить.

Продвижение сайтов: настройка рекламы за семь шагов

1. Цели в Метрике. Звонок, отправка формы, клик по мессенджеру. Без целей реклама оптимизируется на клики, а не на заявки.
2. Метки в ссылках. UTM-метки, чтобы в Метрике было видно, какая кампания и группа принесли заявку.
3. Запросы из структуры сайта. Для каждой страницы — запросы, на которые она отвечает. Те же запросы, что используются для поискового продвижения.
4. Минус-слова. «Бесплатно», «своими руками», «вакансии», «обучение» — всё, что приводит людей, которые не купят.
5. Объявления. Три-пять вариантов на группу: с ценой, со сроком, с гарантией. Заголовок объявления — как заголовок страницы.
6. География и время. Только регионы, где вы работаете; если звонки принимаются до 20:00, показы ночью тратят бюджет на заявки, которые остынут до утра.
7. Тип кампании. Для старта с небольшим бюджетом подойдут упрощённые режимы Директа — Мастер кампаний или единая кампания, где система сама подбирает площадки. Для точного управления по группам и запросам — ручная настройка.

Настройка рекламной кампании для продвижения сайта занимает от одного до нескольких дней, в зависимости от числа страниц и групп. Самое долгое — не нажатие кнопок в Директе, а подготовка страниц и запросов.

Первые две недели: что смотреть

Первые 14 дней — это тест. Задача — не получить максимум заявок, а понять, что работает. Каждые два-три дня стоит проверять:

• Отчёт по поисковым запросам. По каким словам на самом деле показывалась реклама. Всё лишнее — в минус-слова.
• Цели по группам. Какие группы приносят заявки, какие — только клики. Группы без заявок после 80–100 кликов — кандидаты на отключение или переделку страницы.
• Отказы и время на сайте. Если по группе много отказов, проблема обычно в странице, а не в объявлении.
• Вебвизор. Несколько записей визитов из рекламы показывают, где люди теряются на странице.
• Звонки и заявки вручную. Часть клиентов звонит, не заполняя форму. Спросите менеджера, откуда пришли звонки за неделю, и сверьте с отчётом.

Через две недели у вас будет реальная цена заявки по каждой группе. С этой цифрой можно решать, куда добавить бюджет, а что отключить.

Не меняйте всё сразу. Если в один день поменять ставки, объявления, минус-слова и текст на странице, через неделю будет непонятно, что сработало. Разумный порядок — сначала минус-слова и отключение явно лишних запросов, затем страницы групп, у которых много кликов и мало заявок, и только потом ставки и автостратегии. Каждое изменение записывайте с датой: через месяц этот журнал объяснит скачки в отчёте точнее любой памяти.

Как реклама помогает поисковому продвижению

Реклама для SEO-продвижения полезна не только заявками. За две недели теста Директ показывает то, на что поиску нужны месяцы: какие запросы и услуги дают заявки, а какие — только клики. Эти данные стоит использовать для плана поискового продвижения: сначала продвигать страницы, которые в рекламе показали высокую конверсию.

Обратная связь тоже работает: когда страница выходит в топ поиска, рекламу по её запросам можно сокращать и переносить бюджет на новые направления. Подробнее о том, где реклама и SEO влияют друг на друга, — в статье о SEO и рекламе.

Шесть ошибок, которые съедают рекламный бюджет

Почти все случаи, когда реклама «не работает», сводятся к нескольким повторяющимся причинам. Их стоит проверить до того, как менять подрядчика или поднимать ставки.

1. Вся реклама ведёт на главную. Человек искал одну услугу, а попал на страницу обо всём сразу. Ему приходится искать нужное самому — и большинство не ищет.
2. Нет минус-слов. Запрос «ремонт ванной» без минус-слов собирает «своими руками», «фото», «вакансии», «бесплатно». В первые дни такие запросы могут забирать заметную часть бюджета.
3. Не настроены цели. Без целей в Метрике видно только клики. Автостратегии Директа в этом случае учатся приводить кликающих, а не заказывающих.
4. Всё в одной кампании. Поиск и рекламная сеть, разные услуги и регионы перемешаны — по отчёту невозможно понять, что приносит заявки, а что их съедает.
5. Слишком маленький тестовый бюджет. 3–5 тысяч рублей на кампанию из восьми групп — это по несколько кликов на группу. По таким данным нельзя сделать вывод, и рекламу выключают, так и не узнав, работала ли она.
6. Сайт не отвечает на звонок. Заявки приходят, но их не обрабатывают в тот же час. Реклама сработала, а клиент ушёл к тому, кто перезвонил первым.

Если ошибки на стороне сайта — нет страниц под услуги, медленная загрузка, неработающие формы, — начинать стоит с проверки самого сайта. Такой разбор входит в SEO-аудит: он показывает, какие страницы готовы принимать рекламный трафик, а какие нужно доработать до запуска.

Когда реклама сайту не поможет

Бывают ситуации, когда продвижение сайта за счет рекламы не окупается при любой настройке. Первая — экономика: если средний чек 2 000 ₽, маржа 30%, а клик стоит 80 ₽ при конверсии 2%, заявка обойдётся в 4 000 ₽ и принесёт 600 ₽ прибыли. Здесь помогают только повторные продажи или поиск, где клик бесплатный. Вторая — нет спроса: услугу не ищут, потому что о ней не знают. Поисковая реклама показывается только по запросам, и если запросов почти нет, нужны другие форматы — соцсети, ретаргетинг, контент. Третья — сайт не готов: реклама честно приводит людей, а сайт их теряет. В этом случае деньги разумнее потратить на страницы, а рекламу запустить после.

Другие виды рекламы для сайта

Реклама в интернете для продвижения сайтов не ограничивается поиском:

• Рекламная сеть Яндекса. Баннеры и объявления на сайтах-партнёрах. Дешевле поиска, но люди там не ищут вашу услугу прямо сейчас, поэтому конверсия ниже.
• Ретаргетинг. Показ рекламы тем, кто уже был на сайте и ушёл. Для услуг с долгим выбором — один из самых выгодных форматов.
• Реклама на картах. Приоритетное размещение карточки организации — для бизнеса с адресом.
• Соцсети и мессенджеры. Для товаров и услуг, которые выбирают глазами: интерьер, одежда, еда, мероприятия.
• Наружная реклама. Не приводит на сайт напрямую, но рождает поиск по названию компании. Наружная реклама: продвижение сайтов через неё работает, только если сайт находится по этому названию и на нём есть то, что обещал баннер.

Для большинства сайтов услуг начинать стоит с поиска: там люди ищут именно то, что вы продаёте, и посадочные страницы дают заявки быстрее всего.

Случай: студия ремонта ванных комнат

Студия делает ремонт ванных и санузлов под ключ в Москве. Реклама уже была: одна кампания на 140 запросов, все объявления вели на главную страницу. Заявка обходилась примерно в 2 900 ₽, а из заявок многие спрашивали о том, чем студия не занимается, — например, о ремонте квартир целиком.

Что сделали:

1. Восемь посадочных страниц под основные услуги: ремонт ванной под ключ, санузла, укладка плитки, замена сантехники, душевые без поддона, ремонт в хрущёвке и ещё два направления. На каждой — цены «от», сроки, фото работ, отзывы.
2. Кампания по структуре сайта: восемь групп, каждая — на свою страницу, с отдельными объявлениями.
3. Минус-слова по отчёту поисковых запросов: «ремонт квартиры», «своими руками», «вакансии», «дизайн-проект бесплатно».
4. Двухнедельный тест с бюджетом 24 000 ₽ и замером заявок по каждой группе.

За первые две недели цена заявки снизилась до 2 100 ₽, к концу первого месяца — до 1 600 ₽. Две группы из восьми так и не дали заявок — их отключили, а бюджет перенесли на «ремонт ванной под ключ» и «душевые без поддона», где конверсия оказалась в полтора-два раза выше. Те же восемь страниц параллельно начали продвигать в поиске; через полгода из поиска приходило около 40% всех заявок, и рекламный бюджет удалось сократить на четверть без потери общего числа заявок.

Как это ищут

Формулировки самые разные: «продвижение рекламы сайт», «продвижение сайта в рекламе», «продвижение интернет-сайта реклама», «продвижение сайта реклама в интернете», «продвижение сайтов реклама в сети», «продвижение сайта реклама в сети интернет», «реклама раскрутки сайтов», «продвижение рекламы на сайтах», «продвижение сайта с помощью интернет-рекламы», «продвижение сайта рекламная кампания», «продвижение реклама для сайта», «продвижение сайтов по рекламе», «рекламная кампания для продвижения сайта», «продвижение сайта через рекламу», «продвижение сайта за рекламу», «реклама о продвижении сайтов», «реклама по продвижению сайта в интернете», «использование рекламы для продвижения сайта», «реклама для продвижения услуг на сайте», «рекламное продвижение веб-сайтов», «продвижение сайта в интернет как реклама», «реклама по раскрутке сайта», «продвижение сайта за счет рекламы», «реклама для раскрутки сайта». За всеми ними один вопрос — как получать заявки с сайта за деньги, — и ответ на него начинается со страниц.

Итог

Продвижение сайта через рекламу начинается с сайта: одна услуга — одна группа объявлений — одна посадочная страница с ответом, ценой и понятным действием. Посчитайте бюджет первой кампании от желаемых заявок, а не от суммы, которую не жалко. Настройте цели и метки, соберите запросы из структуры сайта, добавьте минус-слова. Первые две недели — тест: смотрите запросы, заявки по группам и поведение на страницах. Данные рекламы используйте для поискового продвижения, а по мере роста позиций переносите бюджет на новые направления.

Александр Рожков

SEO-специалист · Вебмастер · 15+ лет · 200+ проектов

Частный SEO-специалист в Москве. 200+ сайтов в продвижении и разработке, 15+ лет опыта. Настраиваю SEO, создаю сайты и рекламу лично — без субподрядчиков.

О себе